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1、奢侈品的六大特性奢侈品的六大特性卢晓作者：20080620什么是奢侈品？它到底具备哪些特点？这是奢侈品的经营者必须了解的首要问题.其实，在奢侈品行业内部，对于“什么是奢侈品”目前也有着不同的观点和解释。有人认为它是艺术创想和工匠手艺的结合,有人认为它是象征价值大于内在价值的非必需品（参见副栏“奢侈品面面观”）然而，无论人们对于奢侈品有着怎样形形色色的理解,也无论奢侈品行业如何发展变化,都无法改变奢侈品本身所具有的六大特性：绝对优秀的品质任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性.优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如,路易
2、威登(Louis Vuitton)的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行,因此受到消费者的喜爱；拉科斯特(Lacoste）的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。 由于奢侈品的这一特性,奢侈品厂家在产品品质上的些微轻忽都会给品牌带来灾难性的后果。2006年闹得沸沸扬扬的“SK-II事件”就是个很好的例子：由于9种化妆品被查出含违禁成分，引发全国各地对SKII产品的退货潮，导致该品牌产品在中国市场全面下架。一个类似的化妆品专柜每月营业额约在40万元人民币左右，SK-II在全国各大城市设有销售专柜近百个，不算下架和退货所带来的经营成本,单是不营业所造成的销售
3、损失就大得惊人，更不用说多年来苦心维护的品牌知名度和美誉度所遭到的破坏。虽然SK-II还只是一个高档化妆品品牌，但是这一事件对奢侈品品牌来讲同样具有借鉴意义：对产品品质的维护和监督来不得丝毫松懈，否则后果不堪设想,这一点无论是对于国际性奢侈品品牌,还是想要跻身奢侈品行列的高端品牌而言,都十分重要.不过，奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面:从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装,甚至专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面（各奢侈品公司很少在电视上投放广告,专卖店以及店员往往是它们展示品牌形象的最直接途径）每一个细节都应该是
4、对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神(craftsmanship）的完美演绎。高昂的价格这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言,譬如,卡地亚(Cartier)和卡西欧(Casio）的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙（Montblanc)笔。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的,而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值.可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的.例如，一些顶级珠宝生产商都有为皇室打造饰物的历史卡地亚自19
5、04年以来一直是英国爱德华七世的皇室珠宝供货商，被爱德华七世盛赞为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”；Chaumet于1802年被任命为法国皇室御用珠宝商，除了为拿破仑家族铸造御用配件外,还为约瑟芬等皇室女眷制作首饰；梵克雅宝（Van Cleef Arpels）被摩纳哥皇室指定为御用珠宝供应商。这些辉煌的历史不仅使产品变得更加珍贵，而且为品牌注入了信誉保障，价格自然也就不是一般的贵。稀缺性和独特性这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺,独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢
6、侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望.例如，爱马仕（Herms）经典款式凯利皮包（Kelly bag）*，一般情况下是永远缺货的，货架上摆的只是样品，顾客至少得等上2个月，才能拿到定制的凯利皮包；而伯金皮包（Birkin bag）往往连样品都没有，等的时间就更长了。事实上,从生产能力来看，爱马仕完全有能力大量生产这两款皮包，但是这种让市场处于半饥饿状态的巧妙策略却成功地将爱马仕定位于顶级奢侈品品牌,并且其产品也始终供不应求。对任何奢侈品品牌而言，努力保持自己产品的稀缺性和独特性有助于提高品牌的定位.如果人为降低这一特性，就有可能陷入品牌危机.法
7、国品牌皮尔卡丹（Pierre Cardin）曾经一度作为法国奢侈品品牌的代表而风靡全球，但是由于对全球的分销商和制造商控制不严，其产品被大量生产和分销，尤其是在中国大陆，这使其品牌形象一落千丈,不再被人视为奢侈品.另一个历史悠久的法国高档休闲品牌梦特娇（Montague），也由于疏于对分销商和制造商的管理和控制，使得原本应该珍贵独特的产品变得跟日常消费品一样容易购买到，再加上受到假冒品的冲击,梦特娇最终跌落到乏人问津的地步。这样的例子在奢侈品行业经常发生，因此恰当地维护奢侈品的稀缺性和独特性至关重要，对此刚刚起步的中国奢侈品经营者一定要引以为戒。高级美感和多级情感奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产
8、品本身，还包括了设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品。设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品的功能性结合在一起，通过美的表现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计师赋予产品和品牌的丰富情感.科科夏内尔（Coco Chanel)是法国家喻户晓的传奇女性.她的设计和她的故事一样颠覆传统，让人着迷。而继她之后,该品牌的设计师也各有自己的传奇故事，这些故事和美轮美奂的设计一起，不仅给人们带来了优雅的着装，而且体现了设计师对生活的理解和追求，引发了消费者深层次的共鸣。另一个有趣的例子是以华贵典雅的设计风格享誉时尚界的
9、Givenchy品牌.该品牌由于贝尔吉旺希(Hubert de Givenchy)创立.于贝尔和影星奥黛丽赫本（Audrey Hepburn)的合作一直为世人津津乐道，他不但为赫本设计日常衣饰,同时也负责设计赫本在罗马假日等电影中所穿的服装。这些设计背后的故事和设计一起给了消费者极大的想象空间，赋予了产品更为丰厚的情感内涵。正是由于奢侈品的这一特性，设计师能否不断创造出包涵高级美感和多级情感的产品,在很大程度上决定了品牌的生存和发展.上面提到的Givenchy品牌，在于贝尔吉旺希退休之后,其时装风格因设计师的频繁更换而发生了变化,吉旺希先生用几十年时间苦心维护的品牌的高级美感和多级情感没有被很
10、好地继承，顾客也无法接受其新的设计风格，Givenchy品牌随之逐渐跌入低谷。悠久的历史传统和传奇的品牌故事无论是路易威登，还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事,这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中,也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。从迈克尔波特（Michael E. Porter）的竞争优势理论来看，奢侈品的这一特性是新品牌进入奢侈品市场参与竞争的最大障碍，也是奢侈品品牌巩固自己地位得天独厚的优势。“罗马不是一天建成的”这句话充分体现在一个奢侈品品牌的建立过程上。要想在短时间内建立一个公认的奢侈品品牌是不可能的，品牌的历史和传奇需要时间
11、来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。例如，伊夫圣洛朗（Yves Saint Laurent)21岁时出任Dior的首席设计师，但由于他的设计过于前卫，很快就离开了Dior公司。但他的才华被科科夏内尔所赏识,他于1962年创建自己的品牌，发布自己设计的高级时装,后来又经过几十年的努力才使Yves Saint Laurent这一品牌从一个时尚品牌发展为奢侈品品牌，产品也从高级时装扩展到香水，眼镜，化妆品，香烟等领域。这充分说明即使年轻的设计师具有非凡的创造力，也还是需要在相当长的时间内,努力吸引顾客的兴趣，才能逐渐获得市场的认可，并进而向一个奢
12、侈品品牌过渡。对于有志于创建中国奢侈品品牌的经营者而言，奢侈品的这一特性尤其重要，不过这一点却往往被忽略了。大规模的资金投入和高调的市场推广可以让一个新品牌在短时间内迅速成名，从而直接对销售产生积极的影响。但是对于一个想跻身奢侈品行业的新品牌来讲，这种投入需要更长的时间，也需要付出更大的努力。只有等品牌在奢侈品市场获得了稳固的地位，回报才会源源而至。对于中国奢侈品品牌经营者而言，可以通过三种途径克服这一障碍:一是打造自己的品牌，通过坚持不懈的努力来获得市场和消费者的认可，目前中国时装界有很多这样的品牌，例如东北虎、派、白领等等。虽然它们与真正的奢侈品品牌之间的差距还很大，但这是成长过程中所必须
13、经历的时间和市场的磨炼.第二种途径就是购买国外处于困境中的品牌，通过新的经营和运作树立其在市场上的奢侈品地位。例如，北美时尚品牌宝姿（Ports)就是被陈氏家族收购后才获得成功的。第三，新兴的国内品牌可以通过与国际性奢侈品公司合作的方式进入国际市场。上海滩(Shanghai Tang）就是被历峰集团(Richemont）看中并成功收购，进而逐渐迈向世界顶级品牌之列.非功能性没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士(Rolex）金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来的是除计时以外的价
14、值将钻石的恒久与时间的永恒联结在一起，从而产生美妙的感受.同时钻石和黄金的高昂价格以及劳力士奢华的设计，也大大满足了佩戴者炫耀的心理。奢侈品的非功能性还体现在对时间和空间的占有上，最典型的代表产品就是私人飞机。在现代运输业空前发达的今天，搭乘航空公司的普通航班，也能使人们安全、准时到达世界上的任何一个地方.但是使用私人飞机却可以获得比别人更快捷、方便的运输服务，能充分利用时间，同时还可以享受私人空间，做自己喜欢的事。#奢侈品的这六大特性融汇一体,它们彼此影响，相互促进，使得每个特性都发挥到极致.例如，品牌丰富的历史和传奇故事以及对美感和情感的追求,使顾客拥有更加美好的梦想空间和特别的尊贵感受，
15、从而突出了奢侈品非功能性的重要性，这是普通的功能性产品无法比拟的。对于奢侈品行业的新进入者而言，虽然“悠久的历史传统和传奇的品牌故事这一特性是无法复制的，但如果秉承工匠主义精神，在另外的几个特性上下足功夫，同样可能获得成功.例如美国品牌Coach，虽然只有六十多年的历史，但是他们秉承了工匠主义精神，凭借耐久的质量、精湛的制作工艺,其皮具和手袋逐渐在美国女性消费者中建立起坚实的声望，并最终跻身世界奢侈品品牌之列,成为美国奢侈品设计的典范.Coach在半个世纪之前在美国纽约曼哈顿开始家族式的皮具生意，他们在对棒球手套的改进中找到了制作皮具的灵感，进而制造出了Coach的第一个手提袋。从此以后，他们
16、就不断选择新的材质、工艺以及色彩、并对皮具的制作工序持续创新，保证他们创造出的产品具有绝对优秀的品质并具有高级的美感；同时他们把产品精准地定位在中高端奢侈品的价位上,所以产品一经推出就获得巨大的市场成功。此外，Coach只使用材料中10最好的部分来制造产品，加上独特的加工工艺使得每张皮子的纹路都能显现在产品的表面，这样的选材和制作工艺使他们的产品具有突出的独特性和稀缺性。尽管Coach已经获得了市场的认可和商业的成功，但是他们始终秉持工匠主义的精神，保留着传统棒球手套的生产，这种传统工艺还将代代相传。很多新进入奢侈品市场的品牌,没有过硬的产品和踏实的工匠主义精神,就想一步登天,立刻获得市场的认可并进入快速增长的阶段，于是一味诉诸广告和市场宣传，这是十分危险和无知的，结果多半是南辕北辙。需要特别指出的是，品牌的知名度并不是奢侈品所必须拥有的特性。虽然现实中大部分奢侈品公司都把
