《购物中心定位规划和运营管理的要点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《购物中心定位规划和运营管理的要点（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
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8、功能看定位：定位是一种直觉，也是一种理性，首先要获取项目位置区段优势和土地成本优势；规划是一种欲望和现实的妥协和持续满足需求的能力。今天的中国需要物质文明和精神文明的大型商业建筑已经不仅仅是中国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物，也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮。大型购物中心是城市化的产物，是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集，是金融资源和商业资源在城市场地、气候、文化需求、物质需求、人流、交通组织、城市功能规划、发展环境以及施工等条件下的复合产物。 （2）正确理解SHOPPINGMALL： 大型购物中心特指SHOPPINGMALL，译成“摩尔”，也称SHOPPINGCENTRE，但M
9、ALL更具立体和平面的规模。购物中心不是单一业态店，而是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一业态规划、功能规划、动线规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体，有立体交通组织的多业态商业综合体。 购物中心不是百货店，也不是一般的购物商场。很多非专业人士容易混淆，不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。百货店或购物商场，是指在一个建筑物内实行统一管理，按楼层、区位和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态。 对于购物中心的定义，各国大体一致： 国际购物中心协会的定义为：由开发商规划、建设、统一
10、管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 美国购物中心协会对SHOPPINGMALL定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 日本购物中心协会定义为：由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费者需要的社交空间，发挥一定的城市功能。 中国零售业态分类标准为：是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个
11、建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。 （3）购物中心的定位规划要点： 由于其规模和体量适应现代城市消费的集中化特点，SHOPPINGMALL在规划定位上有明确的常规理念和常识要点： SHOPPINGMALL的项目定位：进行准确的定位，购物中心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的优点。 从物业规模上看，百货商城通常选择中等规模物业，SHOPPINGMALL通常几倍于百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大。SHOPPINGMALL首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目。SHOPPINGMALL中宽阔的多格局的空间提供
12、了极好的公众展示及商务活动功能，而因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。理解SHOPPINGMALL的独特的城市商业功能定位，才能做好物业整体的规划设计和项目定位。 按国际惯例，商业地产项目属于长期投资，为统一经营和管理，国外企业一般对商业物业拥有95%的持有率，只租不售是商业地产的主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性，不同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根据商家对物业结构的不同要求进行建设，即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期，不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目开发的要件管理，更要
13、注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划，尽可能减少开发风险。 在此基础上确定购物中心的定位策略。有了项目市场定位就可以进行项目开发的产品定位，其中要充分考虑“差异化”定位策略，从商品、服务、功能三个方面考虑城市规划商圈内外的资源匹配，在满足立地范围内综合性、大众性需求的同时注重特色服务和专业化服务，找准“定位点”。 SHOPPINGMALL的市场定位：SHOPPINGMALL满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。从商业规划上看，百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间。而SHOPPINGMALL多以数条步行街或回廊式
14、多层布局，其共享空间和动线规划服务于全体商户，不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。SHOPPINGMALL的业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举；主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）的差异组合，互补共存。从业态比重看，百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；而SHOPPINGMALL的餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成SHOPPINGMALL的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到50:32:18，或者后者更多。SHOPPINGMALL的布局定位：与市场及业态定位相结合，
15、进行不同行业、不同业态的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造和谐、布局合理、功能匹配。从购物环境要求看，SHOPPINGMALL要求整体氛围、综合体验的效果；而百货商城重点强调商品展示效果。 SHOPPINGMALL的经营定位：从获利形式上看，百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利；SHOPPINGMALL主要通过分租物业的租金收入方式获利。以商铺租赁经营为主，实现租金持续增长为目标，进行购物中心的统一运营管理。因此，在SHOPPINGMALL里，百货店通常被当作一家租户来管理。 SHOPPINGMALL的管理定位：通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共同实施后期运营管理的（成熟情况下二者合一），在一个建筑群内，涉及的行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，利益诉求复杂，管理难度巨大，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。SHOPPINGMALL的服务定位：提供高效、超值的软硬件管理，方便商户和顾客服务，实施统一物管，整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。 SHOPPINGMALL的功能定位：满足全客层的生活体验。以家庭式消费为主导方向，通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同
