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1、优选文档锦江半岛2013年度营销计划年房地产市场估析：房地产行业背景宏观调控下的房市：自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在5、6、7月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从8月开始成交量开始震荡在阻滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量尔后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需花销人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。行业苦行下的楼市：仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观看，还没终究”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的机会正在过去，此后将会
2、保持在一个微利、甚至在成本之间颠簸的态势。庄重的刚需客户群也在开发商的以价格、质量、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会获取很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌企业和有名企业慢慢会占有这个市场的份额。个人估计：形势将会向大企业一面倒方面发展，但有待时间考验。需求解析:行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资本充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的钱币政策将会推进行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金10年后将来会迎来白银10年，但是随着市场的发展花销者将会对楼盘侧重品牌、质量、口碑、
3、以及价格，才是将来客户的选择模式。为此，我们对将来市场环境进行乐观与悲观的展望，并拟定方案；（悲观部分，另做阐述）第一部分：销售部署10一、2012年度存量解读依照企业的销售要求，结合目前经济环境与楼市现况，锦江半岛在2012年度主要面对残忍的市场环境与项目操作模式错误的两个重要问题，同时加上先期项目的众多问题，销售任务的达成将变得更加困难。目前节余商品房住处情况公寓楼住处节余207套共计面积：29700.58左右均价：8折7500元左右共计：2.22亿左右均价：8.5折7900左右共计：2.35亿左右均价7.5折7000左右共计：2亿左右(以此为推行价格）二、2013年度目标解读2013年度
4、要达成销售任务指标必定具备2个条件：（以下建议需要倡议7.5折的价格支撑来达成）1、前提：2013年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好信息，让市场看到希望与信心销售将有望打破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广成功本来进行推行。建议在2013年度广告推行销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，特别乐观的估计，如能达成整体量的30%，在上门客户占30%。结合目前市场现状，项目推行可否顺利进行在很大程度上取决于2013年度大的经济环境的发展形势,依照本来对市场的判断，对2013年度的营销任务做以下大体安排：按达成可销售住处总量的125-140平方占
5、有总量70%作为销售最底值控制，即住处145套，在145套的基础上达成70%共计100套总销售金额1亿（非回款量），争取在此基础上打破，顶层跃层34套除外，不在我销售方案以内。营销周期起止时间销售目标累计套数达成销售额第一阶段：该阶段为传2013年1月88800万RBM统淡季-第二阶段：大环境形式可否转暖，该阶段将初见端倪第三阶段：传统的购房旺季第四阶段：年终回村夫员累计2013年3月2013年4月2013年7月2013年8月2013年10月2013年11月2013年12月一年40404000万RBM39373700万RBM15151500万RBM100%100100000000RBM各计划销
6、售任务分解与物业销售安排：2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月销售任务2套销售任务2套销售任务4套销售任务10套2013年5月2013年6月2013年7月销售任务10套销售任务10套销售任务10套2013年8月2013年9月2013年10月销售任务12套销售任务12套销售任务13套2013年11月2013年12月销售任务7套销售任务8套第二部分：营销阶段划分及推行花销分配老例房地产广告投入占销售额的1.5%2%，依照企业拟定的计划另做计划暂时依照1%来计算。依照项目特点和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推行花销安排以下：营销阶段时间段销售比率营销花销花销金额分配比率（
7、万元）连续、蓄势期2013.1-2013.38%30%6021号小高层开盘期2013.4-2013.740%30%60强销期2013.8-2013.1037%20%40收尾期1520%40总计100%100%200万各阶段工作事项第一阶段：连续、蓄势期推行时间：2013年1月-2013年3月由于该阶段正好超越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推行上重点考虑做好硬件配套的完满，同时利用宣传加强市场对项目的信心。考虑到口碑流传在目前该地域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销体系。在产品上销售上，除了连续消化原由的客户以外。建议对项目部分推行销控，锁定21号楼不予以销售，减小市场供
8、给量，从而闪避目前市场感觉我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题对付公交车的配套确定广告主基调确定本月工作事项中不路牌、道旗广告的确定项目配套工作完利用年终的回可控因素由于售楼2013年1回乡客群方案的推行善的宣传，回乡乡的客群，做部装修时间不确定项目宣传物料的确定客群的宣传好广告营销开盘和蓄客出现了其他配套方案的推行问题，可能要推迟到售楼处的重新部署2月份进行，其他照项目现房的软文投放常推进。售楼处人员形象包装该阶段为传统做好客户回访，公车广告的投放淡季，因此主结合特定客群的DM营销连续推进住处楼要减少广告投2013年2月营销，同
9、时开始暂无张开同主流二手中介的合作入，进行内部21号楼推出的铺调整及下阶段开始落实网站广告垫推行方案确定针对植树节的活动营销为此后的开盘做针对该事件营销，软文的投放看市场大环境2013年3月蓄客和客户需求导向暂无结合教师及医护客群张开特价格的确认和口定客群营销碑的流传第二阶段：小高层开盘期推行时间：2013年4月-2013年7月该阶段为21号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推行上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来
10、吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间工作事项网站广告启用21号小高层的推出各种硬广广告投放2013年4月现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系保护软文的报道及宣传五一促销方案的推行2013年5月针对老客户的联谊活动工作重点工作目的问题对付由于本项目淡季入市，可能面对客户不形成富强媒体多的问题，对付的方21号小高层的推出攻势，吸引市场式主若是解析媒体关注，形成焦点投放收效和客户关注及忌惮点，调整推广渠道和推行方向客户款待及消化，该阶段评估整同时对体经济形式的客户追踪、关系保护走向及趋势，依媒体投放据评估结果对客户问答更新下一阶段的工6月份6.1的活动营销方作张开部署案确定对房地产各
11、项数据进行统计解析2013年6.1营销方案的推行6月促成优秀客户6.1方案的软文报道老客户保护成交2013年7月项目现场活动第三阶段：强销期推行时间：2013年8月-2013年10月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题对付媒体投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传可能出现的问题：老客2013年8月结合DM、路
12、牌广告进行推行传统的旺季户基本消化达成，而新利用房展会派DM形式连续消化客户客户数量不足。2013年10月结合中秋节，张开老客户营销老客户转变对付措施：合时监控，活动实时调整媒体投放力度各主要乡镇路牌的更进也许更换软文宣传的更进第四阶段：续销期推行时间：2013年7月-2013年11月该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对节余的均为大户型，建议对节余部分进行客群深度细分，结合不同样客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要从先期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题对付客户款待与保护经过两轮的优选，余下特定客群的宣传的为一些多为大户型及媒体投放（DM为主）2013年11月结合年终宣价格高的单元，因此这结合老客户新年拜年活动，进传，媒体组去化节余单元阶段客群的再度细分就行事件营销2013年12月合投放变的很重要。能够针对张开“锦江半岛”迎新活动不同样的客户种类，灵便媒体投放（DM为主）设置优惠措施。针对回乡客户张开项目营销第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，能够用达成程度预警，也能够用连续不能够达成计划的月份数预警。连续两个月没有达成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有达成月度计划作为中度预警；连续四个月没有达成月度计划作为高度预
