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1、企业品牌国际化的现状及发展研究以徐工集团为例摘 要：自从中国正式加入了一个全球性及经济组织WTO之后，中国的经济飞速发展。在这个新的经济时代，我们不然会面临一个重要的趋势，那就是全球化。在这种情况下，我国必定要积极参与国际之间的竞争，让中国品牌走向世界位，让中国不会脱离世界的脚步。对于我市而言，全球化经济趋势既是机遇又是挑战，我们需要通过自己努力，从产品价格和技术、企业管理与文化、销售渠道与策略，打造属于自己的企业品牌，真正的“走出去”。文章从品牌以及品牌国际化的定义入手，接着讲解品牌国际化的衡量标准，让我们首先对研究的课题有一个初步的了解。紧接着从品牌国际的效应，品牌国际化途径，品牌国际化现
2、状，品牌国际化面临的障碍，应对对策五方面进行了详细阐述和研究。文章最后通过我市一个具体的案例分析给出了企业在品牌国际化道路上的建议。关键词：品牌 国际化 徐工集团The citys international brand Situation and Development StudyAbstractAbstract:Since China joined the WTO, Chinaseconomic has undergone a tremendous change. The new economic era, We will be faced withseriouspressureof Gl
3、obalization. In this case, we need actively participate in international competition, establish a brand position in the international arena, Closely followthe pace of internationalization.Forour city, the trend ofeconomicglobalizationis both opportunity and challenge. We need to make our own efforts
4、 to create our ownbrand from the product prices and technology, corporate governance and culture, sales channels and strategies, making us Really go out. The article first start from the concept of brand and international brand, then Explain thebrand internationalizationstandard, so we have a clearl
5、y understanding of the research topic. Then from the effects of international brands, the international brand route, status of international brands, international brands obstacles.Responding to the five aspects of the elaboration and research. Last, through a company of our city instance some of the
6、 recommendations of the corporate brand on the international road.Key Words：brand，internationalization，Enterprise 目 录一、绪论1二、品牌相关概念以及衡量标准1（一）什么是品牌1（二）什么是品牌国际化2（三）如何衡量品牌国际化2三、品牌国际化效应4（一）给企业带来的效应4（二）给消费者带来的效应5四、品牌国际化途径7（一）自主品牌国际化7（二）从“贴牌”到“创牌”7（三）并购国际品牌8（四）建立营销联盟9五、品牌国际化的现状10（一）我国品牌发展的总体表现10（二）我市品牌国际化发
7、展的总体表现12（三）我市品牌发展的特征13六、品牌国际化面临的难题14（一）我市企业品牌可持续发展能力15（二）我市企业欠缺核心技术16（三）我市企业品牌形象难塑17（四）文化差异是潜在障碍17七、品牌国际化的途径18（一）研发高质量产品18（二）创建国际化品牌名称18（三）打造品牌自身文化19（四）多元化营销方式20（五）以品牌服务为最高宗旨20（六）品牌入乡随俗21八、徐工品牌国际化道路21参考文献26致 谢2728一、绪论随着全球经济一点点的发展，全球经济逐渐成一体化趋势，贸易一体化越来越重要，我们走进了全球化新经济的时代。在这样的一种大发展背景下，各国之间的经济来往日益频繁，为了抢先
8、一步走向全球化，我国大小企业都开始走出国门，在国际舞台上展现国家实力。要想在国际经济中站稳脚步，稳步向前，品牌对于一个跨国公司来说十分必要，这是我们走出国门的关键，是被外国友人认可的一张通行证，是打开国际大门的一把钥匙，我们只有“走出去”了，才能参与国际竞争，才能让世界看见我们。而至关重要的一点就是，我们需要一个极具竞争力的品牌来帮助我们在国际化的道路上走的更远。可是，外国的品牌国际化道路才刚刚走上初级阶段，前面的路并不平坦，会面临各种各样的阻碍，需要我们去一一克服才行。我们只有将品牌国际化上升为国家战略，才能帮助众多的企业在前期度过种种阻碍，最终实现品牌的价值。对于我市而言，全球化经济趋势既
9、是机遇又是挑战，我们需要通过自己努力，从产品价格和技术、企业管理与文化、销售渠道与策略，打造属于自己的企业品牌，真正的“走出去”。文章从品牌以及品牌国际化的定义入手，接着讲解品牌国际化的衡量标准，让我们首先对研究的课题有一个初步的了解。紧接着从品牌国际的效应，品牌国际化途径，品牌国际化现状，品牌国际化面临的障碍，应对对策五方面进行了详细阐述和研究。文章以我市徐州重工的国际化案例分析归纳了企业在品牌国际化道路上的建议。从理论走向现实，又从现实依据中走向更深一层的理论研究，本文的目的就是要探索我市在品牌国际化过程中起步、发展、成长起来的过程以及我们需要总结的经验。二、品牌相关概念以及衡量标准（一）
10、什么是品牌百度百科对品牌的定义如下：品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。诸如国际知名品牌Apple，兰博基尼，劳力士等等。（二）什么是品牌国际化品牌国际化（Internationalization Branding）简单的说，就是在保持核心价值不变的情况下，通过使用在本国的相同的品牌标志和品牌名称，进入其他国家和地区，出售该品牌产品，从而快速的打开国际市场。（三）如何衡量品牌国际化一般情况下，有以下几个标准：1.品牌的忠诚度以及知名度品牌国际化程度的外在主要体现在：消费者对于该品牌的忠诚度，以及该品牌在国际上的知名度情况。以下简单概括下品牌忠诚度
11、一种认可的测量方法：品牌忠诚度的测量重要内容是品牌转移，对品牌转移的测量大多通过品牌转移指数实现。作为测量品牌忠诚度的指标之一，品牌转移指数的计算公式为：品牌转移指数顾客流入量顾客流出量品牌知名度阶梯：无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度图2-3-1品牌知名度阶梯阶段品牌知名度情况无知名度是指在经过提示后目标消费者想到某一品类仍未能想起的品牌在这种情况下，表明该品牌的品牌资产几乎为零。提示知名度是指在提示后消费者想到某一品类时可以记起并有一定了解的品牌。如果一个品牌处在这一阶段，则可以证明该品牌已经开始有一些基础性品牌资产。未提示知名度是指在未提示情况下消费者想到某一品类时能够想到的品
12、牌。处在这一阶段的品牌，具有一定的竞争优势。第一提及知名度是指在未提示情况下消费者想到某一品类时能够首先想到的品牌如果某一品牌在这一阶段上，说明其竞争优势突出。我们来看一个2015年4月新浪科技关于手机选购的调查报告，其中有一项，上台手机品牌对之后手机的影响，如图：图2-3-2上台手机品牌对之后手机的影响对比图调查显示，iphone手机的用户的忠诚度最高，达到54%，其次是华为和魅族，忠诚度占比都是40%，三星用户忠诚度为30%，最低是摩托罗拉9%。从表格中可以很明显的看出，品牌的国际化程度取决于品牌的知名度，它们之间有着必然的联系。2.品牌的评估价值品牌国际化的所体现出的进展以及效果，我们可
13、以通过对其国际化前后评估价值变化来总结。品牌价值的一种经典的经济学解释K&L模型（Klein&Leffler,1981）认为，消费者为确保其产品质量愿意支付溢价，是对企业提供质量担保的回报。3.品牌输出的区域所占市场份额以及范围为了获得较高的国际认同，需要在大的区域市场上与全世界的品牌进行竞争比较，并且不能落后于其他的品牌。当该品牌占领的市场越大，也就说明他的名气越大，对应着越高的品牌国际化程度。三、品牌国际化效应品牌作用于市场所产生的效果和反应叫做品牌国际化效应。这种无形的效应无疑是品牌被看重的潜在原因。（一）给企业带来的效应1.规模经济效应在产出的某一范围内，成本的平均值伴随着产出的增加而
14、逐渐递减，这就是规模经济效应。现在人选择品牌都是从知名的开始，这些品牌的需求量必然增加，从而需要大规模的运作，而这种大规模运作能够降低单位生产成本。这样做的好处是，一方面扩大了市场份额，同时防止了竞争对手进入同类市场。另外，品牌国际化还能够让营销成本的减少。2.资产利润效应对于企业来说，产品是有形的，品牌是无形的。这种一种被大众认可的长期持有的财富，一旦企业经营不善，损害了品牌，将会对企业带来巨大的伤害，甚至可以导致企业的彻底崩塌。三鹿奶粉的事件足以引起我们的重视，由于当时事件严重性极大，危害极深，即使如今7年过去了，据每周质量报告调查发现，到现在还是绝大多数人还是不太会选择国产牛奶，国产乳制
15、品在国外的销量影响更大。这极大的影响了一个品牌在整个国际的影响。3.文化价值效应品牌文化是企业文化的集中展示，它所代表的是企业背后的文化，是一个民族的文化，一个国家的文化，好的品牌是一张通往世界的友好介绍信。在2012年伦敦奥运开幕式上，中国服装企业依文集团受邀为英国奥运年开幕式表演一场模具中国文化价值的时装表演，极具中国特色。在该盛宴之上，中国品牌以自身的文化底蕴站在了世界的舞台，参与世界高层次文化交流，展示我国独有的文化价值，震撼世界，成功为我国品牌走出去战略打开了一扇大门。（二）给消费者带来的效应1.导向效应知名品牌的存在会在消费者选择购物的时候起到导向作用。有了品牌的保证，消费者不再为繁琐的搜索产品而耗费时间以及精力了。据中关村在线报道，TrendForce（全球市场调研机构）最近给出了一项调查数据，其中显示2015年第一季度全球智能手机出货量总计达到2.91亿部，其中百分之六十以上都来自国际知名品牌，如下图：图3-2-1 2015年第一季度全球智能手机出货量三星市场占有率为27
