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1、做一份给男人看的报纸访i时代总编辑钮也仿张志安文/张志安 柳剑能 个人档案：钮也仿，解放日报报业集团系列报刊i时代周报总编辑。曾为解放日报党政记者、国际经济版编辑、知名体育记者，新闻晨报副总编。1999年获世界汽车拉力锦标赛中国站N2组亚军，1999年中国车手领航员年度积分总冠军。得过上海新闻奖，编写过复旦大学新闻系的教材。 以男性气质对抗柔性文化 问：熟悉这张报纸背景的人，都知道，i时代的前身是上海计算机报。一张IT专业报纸，如何蜕变成一张都市类的周报。其间，有怎样的背景，经历了怎样的过程？ 答：说起报纸的更名和改版，跟四年前上海传媒界整合的政策背景有关。政府部门和很多条线不能再办报刊，一批
2、小报小刊先提出申请，解放和文新两大报业集团再做选择。当时，解放日报报业集团考虑到上海计算机报创办时间不长，负担不算重，报纸也挺有特色，2000年春天将该报收入旗下。 解放集团现在所有的岗位都需要竞聘上岗，我参与竞争，争取到了做这份报纸的机会。能被选中，我想可能主要因为5、6年来，解放日报创办的很多新报纸和新版面我都参与过，尤其是新闻晨报的创办。另外，我相对还比较年轻，也有责任感，对艰苦创业的心理准备比较充分。此前，我在新闻晨报工作，分管7个采编部门。经历新闻晨报创业的艰辛与压力，在收获的季节来到上海计算机报，过“苦日子”，应该说有所放弃。上海计算机报原来由上海市科委主办主管，每年靠300万的行
3、政拨款运作，我正式接手的时候，已是集团内亏损最厉害的报纸，面临着转型的严峻问题。 由于资源有限，不可能做大规模的市场调研，主要靠我个人的判断和跟市场人士的沟通。根据申江和晨报的经验，不能做“不三不四”的报纸，即在某个领域如果不能做第一、第二，那么做第三、第四的命运就是被淘汰。从计算机报纸看，没有地域限制，计算机世界和中国计算机报占龙头地位，如果继续做IT报纸，很难出人头地。何况整个IT行业不太景气，呈下滑趋势；从周报看，地域性比较强，本地周报中，申江服务导报发行量一报独大，超过40万份，上海一周排第二，有15万发行，广告却不到申江的零头。如果再做类似的周报，肯定落得“不三不四”的下场。 我们最
4、终决定要办一份给男人看的报纸。上海是个相对女性化的城市，申江服务导报和上海一周的读者以女性为主。但这个城市的男性应该有适合自己阅读的周报，我们也发现，一些白领女性逐步呈现出某些男性气质，可能会有另类的阅读追求。此外，在广告方面，汽车、房地产等偏男性的广告和品牌在MM周报（注：女性周报）投放得较少。通过和几家4A广告公司的沟通，也认为需要一份办给男人看的周报。为此，我们把报纸转型的定位确定为：“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”。 问：好产品需要好名字，对于i时代这个名字，我听到的看法贬多于褒，比较集中的意见是不知道怎么念。我在超市或报摊买报纸时，卖报的会念成“1时代”或者“时代报
5、”。 答：报名好坏见仁见智。不过，我们是有所考虑的。之前，我们几个主创人员曾选出8、9个报名，然后请了20来个目标读者，让他们做一道题：在不知道报纸内容，只看报名的情况下，你对哪个报名会产生购买冲动，“i时代”排第二位。“i时代”有信息时代（Information）的意思，也有我时代（I）的意思，比较有时尚感和现代感，也很有自我的特性。另外，上海计算机报原有个英文名IT Shanghai，抽掉“T”，叫“i时代”，从更改名字的操作上也比较可行。实际上，申江服务导报改名字耗了7个月，而上海计算报获国家新闻出版署批准改名字前后只用了7天。其实，名字的好坏很难绝对化，关键看你如何做。至少，内容比报名
6、更重要吧。新闻晨报叫上海早报象现在这样做也能一样成功。 但在品牌识别上，我们确实也走过点弯路。起初，请美国人设计了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此体现国际化的感觉，结果卖报纸的读不清楚，影响他们向读者的推介，很多读者还念成“IT 时代”。最近改版时，把英文“TIMES”从报头上去掉，把中文“时代”做大，误解就容易消除，明确为“i 时代”。 问：i时代亮相后曾经提出“国际视野、解读上海”的口号。后来，又对栏目和内容不断调整，最新一次改版增加了铜版纸。几次改版是否意味着报纸的定位在不断调整中？ 答：我们在不断思索，不断对内容进行升级，以更契合读者的需要。但我们的定位从来没改变过，始终要办
7、给主流人士看，办出男性气质来。原来称“办给男人看的报纸”，考虑到部分女性读者同样有男性气质，现在不再提，但方向没变。 至于改版，主要就两次吧。第一次是大改，即2001年12月17日更名后新推出，从IT专业报到“新闻+生活”的周报；第二次是2002年11月份，增加了铜版纸，重新设计了Logo。为什么要增加铜版纸？还是为了符合读者和广告商的需要。做周报，在新闻内容和信息量上不能跟日报抗衡，最重要的是做“形态”，用一个上海话里的通俗单词叫做“腔调”。从我们报纸的定位看，将来总归要过度到“厚报”、“全彩”和全“铜版纸”。现在，由于人、财、物的限制，不可能一步到位。 在读者定位方面，我们没有做大投入的市
8、场调研，但经常动员内部员工或委托外部机构做相对精确的市场调查。结果显示，我们对读者的主观定位和实际达到的客观定位比较吻合，读者年龄阶段在25-35岁之间，月收入在3000元以上，60%以上有大专以上学历，而且，性别以男性居压倒多数。当然，我们也不放弃女性读者，尤其是具有男性气质的女性读者。 从男人题材和男人角度做新闻 问：i时代如何从内容上体现自己的男性特色？ 答： 对报纸内容的操作，我们坚持两个基本思路：一、从男人关注的题材选线索、找新闻；二、从男性气质和男性思维来想角度、写报道。 问：从i时代当前的版面和栏目设计看，象一份既有新闻信息又有服务信息的生活周报。主题新闻的策划多为本地新闻，但题
9、材不限，另有不少服务类版面，如“碟赏”“书读”“旅游”“房买”“香车”等。给笔者的感觉似乎有些“不尴不尬”：说新闻周报，不如新创办的外滩画报充分；说生活周报，不如申江服务导报丰富。您如何看待这份报纸的内容特色？ 答：我们的内容主要有两大块，包括新闻类和消费服务类。基于我对市场的认识，新闻不能没有，但我绝对不会办纯新闻类的周报，也绝不办让人读起来很累的周报。新闻方面，我们要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。达到这个要求并不容易，多数记者刚大学毕业，收入不高，绝非“有钱人”，要他们按有钱人的思维去考虑问题、挖掘新闻，需要时间来培养。这方面，我们在考虑加强思想性，以“新闻+评论”的形式提高
10、深度，和本地申江服务导报将新闻娱乐化有所不同，和南方周末完全的深度报道更不同。如世贸滨江花园最近拍卖一套3500万房产为例，其他报纸都等拍卖结果出来后发新闻，我们提早就派记者进入房产现场，拍卖前后做了两次整版报道，这种新闻，目标读者应该会给予很大关注。 消费服务类的新闻，看起来跟申江服务导报比较类似，也有吃喝玩乐、休闲度假，实际上，我们也在追求特色。总体来说，要针对目标读者设身处地得去发现新闻、制作新闻。如我们的EMBA专题，对各所院校的相关课程、师资、教材及人脉情况详尽介绍；中心商务区的停车问题、午餐问题、快递公司等专题，强调新闻策划，直接服务读者。这些消费新闻看起来跟其他报纸没有严格的界限
11、，但和报纸定位密切相关。 问：最近一期（2002年1月10日）的i时代“敬告读者”：从1月17日起，环保纸改为普通新闻纸，铜版纸的材质也作提升。对于i时代的纸张，笔者以为原先的环保纸虽然有利于环境保护，但手感和外观都显得比较“陈旧”，过于朴素，跟这份报纸的读者定位不相符，新近增加8个版面的铜版纸质量也不够好。能否谈谈选用纸张的思路？ 答：这些纸是早就买进的，由于过去上海计算机报发行量很小，用了很长时间还没用完。新闻纸在仓库摆放的时间不宜过长，超过半年拉力会变差、张力也不够，容易断，印刷工人也不喜欢。但放弃不用就太浪费了，损失的还是解放集团。我们明白，使用这批有色纸，读者那头见仁见智倒也罢了，关
12、键是广告商不适应，因为广告片的菲林按白色纸出，有色新闻纸上印出来的广告效果就不够理想。过去，为了让读者不至于太突兀，我们强调了这批纸的环保性，叫它“环保纸”。好在，从2003年1月17日起，我们在集团兄弟报刊帮助下已全部将有色纸“消化”光，开始使用普通新闻纸。8个版的铜版纸也要增加份量。 经营报纸不需要虚浮的政绩 问：创办一年多时间，i时代的经营情况如何？ 答：我上任一年里，没有从解放集团挖一个人，也没要一分钱。令人欣慰的是，前半年亏，后半年就实现了平衡，在底盘没打稳的情况下，广告和现金流都好起来。去年底，集团投资了一笔资金，我们还组建了自己的公司，在体制机制的改革、人才引进方面，力度越来越大
13、，经营也在竞争中悄悄趋向良性。我自己深切感受到其间的起落。 竞聘上任时，心里志在必得，放弃了原来从容潇洒、指挥若定的生活，做好吃苦耐劳的准备。2000年，我跟一家国外较大的出版机构谈合作，合同都摆在了桌子上，钱也打到香港了，只等上任签约后引入资本大张旗鼓地干。没想到，17号文件（中宣部等颁发的关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见）出台，国家对外资介入传媒做了比较严格的规定。作为解放这样的报业集团，当然要遵守相关政策，这样一来，引入资本的尝试遭到第一次打击，只好再找人谈判。 要钱并不容易，许多上市公司不再单纯追求传媒概念，而强调真金白银。最后，跟一个公司谈下了广告总代理。我挺感谢这家公司对i
14、时代创刊后最艰苦的前半年的支持。虽然后来这家公司9月份友好地退出。我们又引入新的合作者，对方有广告经营的背景，i时代和投资方合资成立了“上海时代鲲鹏广告传媒经营发展公司”，各占股份45%和55%。经历了两次“大起大落”，i时代能够从亏损走向平衡，给接下来的继续发展打下良好的基础。 问：i时代的发行网络与解放日报基本相似，可以在全市的东方书报亭和所有24小时便利店买到。从笔者了解的情况看，i时代的发行量应当不大，与解放日报报业集团下属的其他几张都市报申江服务导报新闻晨报不在同一级别。您如何看待i时代当前的发行经营？ 答：我心知肚明，在同级别的周报中，我们的发行量算是大的。但确实，发行工作越来越难
15、做，报纸的品种很多，读者也有自己阅读习惯。i时代的发行采用委托发行和自办发行相结合的形式，主要委托解放日报报业集团发行中心来做。集团发行在征订方面很有优势，i时代2003年的有效订阅是2002年的4倍。零售方面覆盖全市1000多个个体报摊、1000多个东方书报亭和1000多家便利店，便利店卖得比书报亭好，地铁站上卖得更好这跟我们报纸的读者定位有关。高收入、高层次的主流人士一般在加班夜归后常去便利店，顺带一份i时代很自然。个体报头一方是买断而非代销。 另外，报社内部采取1+2的人员配置做些自办发行的工作，安排一个专门的发行人员。这方面的零售终端有几百家，集中在市中心商务区，采取包销形式。我们会不
16、定期组织员工到陆家嘴、淮海路、静安寺等几个重点地区，对东方书报亭、报摊、地铁报亭等进行调研，了解市场动态，及时采取措施。总体来说，订阅和零售占发行量的比例比较合理。 问：从报纸上，i时代的广告版面每期只有2-3个整版，占32个版的10%左右，这个比例是比较低的。请谈谈i时代当前的广告经营状况？ 答：目前，广告由“时代昆鹏”来做，投资方除i时代外，另一家社会资本方也有广告行业背景。我们在广告方面也有不少策略，比如坚持内容为王，先把报纸的新闻做好，然后主攻中坚客户，4A公司是主要目标。广告价格比较贵，黑白版5万，彩版6万，铜版纸7.8万，不讲千人成本，而讲到达率。此外，我们也充分利用自身及集团的资源，提升广告商投放
