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1、精选优质文档-倾情为你奉上先正达中国市场的营销策略农药的关系营销 先正达如何在市场软着陆【本文摘要】 随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天！ 摘要：经历20余年的改革开放，中国农药工业得以迅速发展。在以买方市场作用下，导致农药市场竞争空前激烈。农户购买农资商品时，不但追求产品的价廉物美，而且还关心厂家的知名度与美誉度，也就是品牌的影响力。但是中国农业人口高度分散，消费者的高度分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高。本文就先正达公司利用关系营销在中国市场的软着陆来分析关系营销在农业科技公司的品牌
2、建设和品牌营销的推动作用，同时针对国内实际情况提出合理建议。现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次变革。关系营销(RelationshipMarketing)，80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。 关系营销是对传统
3、市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面： 传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4PS理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4PS又发展为6PS，即加上了公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)。而关系营销则是以4CS理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(ConsumerWantsandNeeds)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Conve
4、nience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。 交易营销的主要内容是4PS，而关系营销则突破了4PS的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。（
5、5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。背景： 在近期出台的中央关于制定十一五规划的建议、国家中长期科学和技术发展规划纲要和中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见等重要文件中，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药
6、市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。2007年1月1日起，国内将禁止使用甲胺磷、甲基对硫磷等5种高毒有机磷农药，这些品种的退出将为新型低毒环保农药留下很大的替代空间，为一些有实力的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。 农药行业特点： 产品方面：农药属于生产资料，用于生产性投入，是必要的消费。农药在产品换代、新产品市场推广速度上都较慢，产品线宽度、深度相对也窄、浅。同时受到国际市场绿色贸易壁垒和国内政策调整的压力，高毒高残留化学农药将退出历史舞台，假冒伪劣产品也会逐步失去生存空间。农药生产企业现在高度重视产品
7、结构调整，积极开发和寻找高效低毒低残留替代产品，运用各种技术手段改进和改善低毒低效的用药效果，认真防范产品转型时期可能带来的各种经营风险。通过产品方面的特点，我们可以分析出农药的相关消费市场特点：农药市场需求相对稳定，而且在产品管理上也较容易，市场上的新产品推广风险较小，产品竞争强度弱、竞争对手的市场反应速度相对较慢，企业已经高度重视高效低毒低残留替代产品的研发。 价格方面：农药属于生产投入消费，加之近几年农民的人均收入增长相对较低，所以在价格方面消费者更需要价格较低的农药产品，但这也是假冒农药产品横行乡里的重要原因。农药企业在价格策略上一般都尽量采用中低价格。价格战略是任何一个行业在过度竞争
8、环境下必须面对的一个营销难题，如何根据产品、市场、竞争状况等诸多因素不断调整自己的价格策略，避免因为价格竞争而受到过度伤害，是企业需要认真加以研究的大课题。 渠道方面：我国农药消费地域主要集中于县、乡、镇，据最近统计数据显示，我国县级行政区划有2861个，乡镇行政区近40000个，而同期我国的城市数量仅600多个。农药的商业业态处于比较落后、单一的农药公司、供应站、个体商店，从业人员包括渠道和企业的营销素质相对不高。相对而言，农药渠道业内竞争力度及手段较平和，网点的存活时间也较长。未来大中型农药生产商投资分销渠道领域将渐成风气，由生产商控制的分销渠道网络将成为我国未来农药市场经营的主力军和领导
9、者，生产商长期受控于现有分销商的局面将会彻底改变。 人力资源方面：我国的现在的农资市场中,极为缺乏科学的营销管理方法和农资营销的人才，现有的农资经营者、销售者大部分都是学农出身，所以在营销管理中经常出现市场定位错位、营销方案策划体系空白、消费者心理分析感性化等问题，缺乏现代营销理论与市场现实相结合的实战类高级管理人才和一线应用型人才。随着营销管理竞争的时代即将到来，高级营销管理人才的争夺与培养将成为未来农药企业营销管理竞争的焦点。 促销方面：竞争加剧将会进一步导致促销手段和工具的多样化。除了传统的电视广告、招贴画报、店面POP广告、产品宣传单、农村墙体广告等之外，农村科教电影广告、零售店画PO
10、P广告、包装广告、礼品配赠、有奖销售、技术培训、服务上门等各种新的促销手段将使农药市场更加丰富多彩。促销目标下移将成必然趋势。农药生产商将逐步改变重视面向分销商促销的现状，将促销战场转向终端促销，甚至直接面向农民顾客进行促销。 其他方面：农药消费者更关注产品的核心功能。农药消费者是消费群体单一的农民，需求具有一致性，更加强调整个群体的归属感；在对待品牌方面，农药消费者在品牌消费上表现的更具忠实性和保守性。另外农药市场相对而言政府的管理力度较强。 先正达公司的措施： 新一轮先正达农业科教及农村发展基金合作项目启动农业部国际合作司与先正达(中国)投资有限公司在京签署合作协议，启动了新一轮为期5年(
11、20062010)的先正达农业科教及农村发展基金合作项目，金额达820万元人民币新一轮的合作项目将涉及5方面内容即扩大奖学金受益院校和学生人数（为10所农业院校的11O0名学生提供奖学金）；支持学生开展农村社会服务活动；资助农作物保护性耕作和农作物改良等合作研究；组织和开展食品安全及安全用药培训；举办农业发展热点问题研讨会等。今后，农业部国际合作司将为此搭建平台，对项目的实施给予大力支持。目前，中国农业需要国内外大企业的支持，农业部希望通过该项目的示范性作用，让更多的企业从公益性的角度投身到中国农业的发展中来。 农村市场现状： 目前，中国各县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的9O。对于其中
12、8亿多农村人口所组成的2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加二、三百万台、件的需求。据统计，在中国目前约有2万个农药产品获得登记，而其中不同的有效成分仅为600多个，由此可见中国农药行业产品同质严重，在这种情况下，许多农药企业经营的产品都是大同小异。如何在这大同小异中寻找利润的制高点已经成为各农药企业竞相研究的课题。农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。在消费意识上还很低，传统习惯根深蒂固，消费行为受到部分种粮大户、农业能
13、手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员较大的影响。现在，正是新农村建设时期，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。这对农资企业来说是个很好机遇。农村消费习惯： 1、气候与病虫害情况： 季节气候状况与病虫害发病情况相关密切，气温异常往往伴随着病虫害发生。主要病虫害有棉铃虫、稻飞虱等。因此季节气候也影响着农药的消费情况。 2、与农药相关的管理部门： 种子管理站（直接管理部门），农业执法大队（综合管理和行政执法）、工商局（工商管理费、消费者投诉）、技术监
14、督局（计量管理）、质保检疫站（防疫检疫）。 3、购买农药的农民分析：1）根据我们到广汉市进行的科学安全使用农药培训的调查数据显示，被调查者中（30-50岁为主），近80%为小学、初中程度，高中以上的仅占到12%。可以看到，农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。 2）由于农药品种太多，无法判断，依靠经验或者销售人员推荐，或者随大流。 3）家庭中男人在家的，由男人拍板购买种类，（不一定，决定于家庭成员的经济能力），但实施多由女人完成。家中男人外出打工
15、的，由女人完成。 4、如何影响购买者： 1）电视广告的影响力度较大，其次为口碑传播。农村消费者更喜欢和经常收看当地的市县级电视台的节目。 2）在指名购买人群中，经过说服，可以改变的约为5090%，目前还没有形成非常强的品牌忠诚度。 3）部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员拥有较大的影响，具有较强的引导和说服力。像村干部、农业能手等可以影响同村30%的农户。 5、附加价值的提升方式： 1）保险（保天灾人害险等）2）品质保证3）证书（荣誉、奖状、当地政府的推荐文件等）4）专利说明5）行业标准的参与制定者，行业会议的执行和承担者6）附送的技术指导手册等7）赠品（漏斗、量具、文化
16、衫等） 6、对于产品命名的依据：农民认识的字少，加之欣赏能力的限制，喜欢比较喜庆的外观，展示丰收和喜庆的包装都可以采用。主要应该将说明印制在包装外部，每一种产品应该有自己的专用包装。 关系营销： 叶茂中有句名言，大意是：一个产品需要两个经销商，一个经销商要把产品铺到店里，一个经销商要把产品铺到消费者的心里。如何运用品牌和营销的技术去影响消费者？如何把企业的发展与消费者的利益有机的结合起来？这就需要品牌营销和体验式营销。先正达公司在中国农药市场正一步步接近这个目标。 顾客是上帝、消费者为王已经不仅仅是一句空洞的口号，我相信为来市场营销的王者属于能在终端建设一个强大品牌的公司，这不仅仅是一种战术，更是一种战略思想。先正达通过对广汉市广大农民进行安全科学使用农药培训，其实是用公益活动的公关手段将农民消费者融入到先
