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1、12渠道决策与协调12渠道决策与协调我们的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。 阿里巴巴（）本章要点v 渠道功能及类型v 渠道结构的选择v 中间商及其类型v 渠道成员的控制和激励v 渠道冲突与解决产品的提供、传播还不足以实现顾客的需求。如果产品不能交付给顾客，就谈不上需求的满足，需求的创造也就没有了任何意义。产品的有效交付依赖于生产商对营销渠道的决策与协调。生产商需要选择合适的渠道，建立起好的分销体系，并通过有效的渠道管理完成产品从生产者到用户的转移。只有这样，才能保证产品在适当的时间、适当的地点到达最终使用者，从而实现生产商的营销目标。通畅高效的渠道不仅可以保障顾客需求的实现，
2、还可以满足顾客对便捷性和及时性的价值需求，提高产品的附加价值，实现价值增值。12.1 渠道功能和类型菲利普科特勒认为“营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构”。渠道学之父路易斯 W斯特恩则将营销渠道定义为“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。美国市场营销学会（AMA）将营销渠道看成是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。由此可见，营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。批发商和零售商买进产品，取得商品所有权，然后再出售，他们被称为经销商。经纪人、制造
3、商代理人和采购代理人寻找顾客或卖主，他们只是代表者委托者进行销售或采购活动，收取佣金，不拥有产品所有权，统称为代理商。还有一些如物流公司（包括运输公司、独立仓库）、银行等机构，尽管不参与买卖谈判、也不取得产品所有权，但支持了产品的交付活动，被称为辅助商。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。12.1.1 渠道功能生产商为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构？这种委托是否意味着放弃了对产品如何销售以及销售给谁的控制？生产商利用中间机构往往出于以下考虑： 许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。如通用汽车公司在北美通过8000多个独立经销商出售，要买断
4、全部这些经销商，即使是通用也无法做到。在市场广阔时，依靠自身资源让销售网点遍布全国或全球是难以实现的。 即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。 产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。生产商A生产商B生产商C顾客A顾客B顾客C生产商A生产商B生产商C顾客A顾客B顾客C经销商A 图12-1 交易联系 B图12-1显示了利用中间机构所实现的成本节约。图12-1-A是一种直接销售示意图，所有生产商与所有顾客直接接触，需要9次交易；而通过一个经销商后，只要经过6次关联即可完成全部交易。更为重要的是，中间
5、机构可以凭借自身的专业技能、活动规模更有效地推动产品对市场的覆盖与渗透，更多的潜在用户转变为现实顾客，市场被扩大了。作为生产商与顾客之间的桥梁，渠道不仅能服务于市场，更可以创造市场。渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产与使用在时间、地点和所有权方面的不一致，实现了产品的有效转移与流通。为完成这一使命，渠道成员共同分担了一系列重要功能，并形成了实物流、资金流、信息流等多个流程，如图12-2所示。因此，渠道也承担了除交易以外的其他功能。谈判或交易 就产品的价格和其它条件与用户进行谈判，以达成一致，实现所有权的转移，是渠道的最基本功能。信息流资金流物 流生产商最终用户服 务风 险谈 判图
6、12-2 渠道的功能信息和沟通 一方面，渠道内各成员会分别或共同执行着某些促销活动，需要彼此之间进行说服性沟通。另一方面，厂商透过渠道，可以搜集市场中潜在顾客、现实顾客、竞争者和其它参与者的信息，同时也把有说服力的产品信息传达给了顾客。融资 生产商和各层次中间商互相提供资金方面的支持，有助于降低资金使用成本，提高资金的使用效率，为双方带来好处。风险承担 产品所有权在渠道中发生转移，共同开发、销售新产品等有助于渠道成员共同承担经营风险，并分享由此而来的额外收益。一味追求低风险，把风险全部推给生产商或上游供应商是一种短视的行为，难以保证渠道的高效运转。实体服务 产品从生产商到最终用户的转移，要求一
7、系列的运输、储藏、配送甚至加工服务，这些服务有些由经销商承担更为有效，有些由生产商承担更为有效。支付 中间机构协助买卖双方通过银行或其它金融机构以最有利、有效和可靠的方式实现货款结算。渠道的上述功能在执行过程中存在流向上的差异。像实体服务就是从生产商到顾客，是正向流程；支付则从是顾客到生产商，属于反向流程；而谈判、信息、融资和风险承担为双向流程。渠道功能通过渠道流程来完成，流程效率决定功能的产出效率。承担一定的功能是一个组织形式赖以生存的基础，承担的功能越多，被替代的可能性越小，抗风险的能力越强。随着管理技术和沟通技术的发展，渠道的功能也会不断推陈出新，越来越丰富，渠道成方之间的合作也会不断向
8、深度和广度发展。案例12-1 苏宁结盟中移动定制手机专卖昨天，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批20万台手机将在本周末投放北京市场。昨天上午，苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略合作协议，双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据协议联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低1
9、0%-30%的价格优势。苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在1500元至4500元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘敏透露，北京苏宁首批采购的20万台手机将投放本周末苏宁第6届手机节，同时北京苏宁也已为手机节准备了3000万元的中移动话费。资料来源：苏宁结盟中移动定制手机专卖，白森森，北京商报，2006-11-16http:/ 渠道类型传递的产品不同，对渠道及成员的功能和速度要求也不同，由此形成多种多样的渠
10、道形式，有些渠道环节多，有些渠道环节少，有些渠道成员间关系紧密，有些渠道成员间关系松散。按照不同的划分标准，渠道可分为不同的类型。环节层级类型根据产品在流通过程中所经历的中间环节层级（即渠道层次）的多少，渠道分为直接渠道与间接渠道。图12-3展现了消费者市场与组织市场常见的几种营销渠道。图12-3 渠道的层级类型生产商消费者零售商批发商零售商A消费者市场营销渠道批发商中转商零售商一级渠道直接渠道二级渠道三级渠道生 产 商销售代表生产商组织顾客行 业分销商生产商的销售分支机构B组织市场营销渠道直接渠道 直接渠道是指生产商将产品直接销售给最终用户，也称零级渠道。常见的形式有网络直销、上门推销、邮购
11、、电视直销和制造商直营（门市部）等。直接渠道大多用于产业市场上大型专用设备或大批量原材料的销售。因为这些产品技术密集，需要按照用户的特殊需要来设计制造，并需要派遣专家指导用户安装、调试和维护；而且产业用户数目较少，产品单价高，用户批量大，直接渠道效率高、成本低。间接渠道 间接渠道是指生产商借助中间机构实现产品的传递。根据中间环节层次的数量，间接渠道又可分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。一级渠道只包括一个中间机构，在消费品市场中，这个中间机构通常是零售商；而在产业市场上，通常是销售代理商或者经纪商。二级渠道包括两个中间环节。在消费品市场中，通常是批发商和零售商的组合，产业市场则可能是代理商和经销
12、商的组合。多级渠道是指有三个或三个以上的中间环节。一般而言，渠道环节越多，控制和向最终用户传递信息也就越困难。成员密度类型根据特定区域内每个渠道层次上使用的中间商数量，即区域成员密度，渠道可分为密集分销、选择分销与独家分销三种。密集分销是指生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品。选择分销强调在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营产品。而独家分销是指生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品。该部分内容将在12.2.3部分予以详细介绍。成员关系类型按照渠道系统内各成员之间的关系，渠道可分为直营、代理、合资、加盟等多种模式。并且随着社会发展与营销技术的进步，更多的成员关系类型还将不断出
13、现。直营 直营是生产商自己设立销售直营点（店），构建直营网络来分销产品的一种渠道模式，直营店直接面向零售商与最终顾客。在直营过程中，生产商拥有直营店的所有权和经营权，对直营店实行标准化经营，统一管理，统一核算。这类渠道模式避免了渠道的波动，对直营店的直接控制与集中管理有利于生产商统一开发经营战略和实施，而分散各地的直营店也通过统一的店面布置、规范的人员管理有利于生产商品牌形象的建设。但直营模式需要较高的管理成本予以支撑，对物流及财务管理要求较高，直营店的创新性与主动性受到一定限制。案例12-1 苹果直营店进驻中国2008年7月19日，苹果的第219家全球直营店在北京三里屯开业。这是苹果在一个经
14、济欠发达地区开设的第一家直营店。苹果目前在世界范围有四种渠道模式，分别是直营店、店中店、优质经销商及经销商。直营店是苹果于2001年5月才开发的一种渠道模式。与其他模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供一系列的服务，比如The Genius Bar，为顾客免费提供面对面的技术支持和建议；Personal Shopping，用户可以免费和专门的Mac专员一起分析和测试产品；One to One，会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师讲授的个性化培训；Work shop，每个苹果零售店每周均举办各种免费Workshop，内容涉及从新Mac入门到数码摄影、播客等的一切内容；Youth Pr
15、ogram等等。除了提供新的服务之外，苹果直营店还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能，由于以前的模式都是分销模式，服务模式没有一个统一的规定，因此往往会造成苹果产品在当地的服务体系混乱，而苹果直营店正好可以起到规范作用。代理 代理是指生产商在特定区域内通过代理商来销售产品。在代理过程中，代理商不取得产品所有权，以生产商的名义开展活动、签订合同，一般按照销售额的百分比取得佣金。经销 经销关系是最常见的渠道类型，这是指生产商通过经销商来销售产品。在经销过程中，经销商取得产品所有权，以自己的名义销售产品，独立承担合同义务。合资 合资则是生产商通过与中间商共同投资、共同经营销售网点，并按比例分享利润、分担风险及亏损的一种合作方式。加盟 加盟也就是特许经营，见2.3.3。加盟者就加盟费用、保证金、责任与权利等与生产商达成协议后，生产商提供技术与培训，授予其品牌使用的权利，但会在店面布置、服务提供、经营模式等方面要求加盟者按规范操作，并予以监控。实际上，大多数生产商的营销渠道都不是单纯的那种关系类型，而往往是
