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1、3.价格折扣与赠品对道德产品和非道德产品的影响作者发现，消费者在购买道德产品时，比起价格折扣更喜欢赠品，而在购买非道德产品时则更喜欢价格折扣。先前的研究已经显示，在其他条件相同下，消费者比起价格折扣更喜欢赠品。作者提出，这种偏好对非道德产品并不适用，当赠品被提供，消费者对购买如此的产品时并不能产生好的评价，因为这或许意味着可能会消费更多的非道德产品。然而，在非道德产品上的价格折扣很合理因为它作为一种机制起到了一种内疚减轻的作用。对道德产品而言，由于没有预期消费后的内疚以及由此产生的需要来辩解，这导致消费者比起价格折扣更喜欢奖金包。作者根据5个实验来证明提出的效应和测试隐藏的过程。4.该文探讨了
2、基于促销的价格和数量如何影响非健康（非道德）和健康食品（道德）。特别的，我们发现人们对健康食品更偏好赠品而对非健康食品更偏好价格折扣。非道德就是在短期内提供积极的支付而道德就是在长期内提供积极的支付。也可以说是“想要的”和“应该要的”。而我们定义bonus pack 为，以相同的价格提供更多的产品， 而price discount 定义为，以较低的价格提供相同的产品。选择了本地星巴克咖啡店98名顾客（53.2%是妇女，38.7%是已婚人士，他们年龄从18到47岁）填写问卷。让他们在星巴克提供的两种咖啡里做出选择，低脂肪（相当于道德产品）与巧克力（相当于非道德产品）。一半的回答者都显示对道德产品
3、更喜欢赠品，而对非道德产品更喜欢价格折扣。消费者看待赠品与价格折扣是依赖于产品的类型的。5.以前的研究表明人们对价格折扣持有消极观念。然而他们会更看好赠品因为他们关注于从相同的价格中得到免费的东西。但是这个研究证明了，对于道德产品人们更喜欢赠品但是对非道德产品人们对赠品的偏好并不能保持。6.非道德产品展现了即时消费的乐趣与长期罪恶感的冲突。人们面对着这种冲突时可能会出现两种极端后果。一是忽视长期后果而消费非道德产品并感到即时享乐，或者人们会放弃非道德产品而忽视长期健康利益。前者会导致消费后罪恶感，后者会陷入放弃即时享乐而导致的痛苦中。所以人们会采用折中的办法让自己既能保持即时快乐又能找到一些理
4、由来缓解长期罪恶感。self-rationing account表明人们会配给他们的非道德产品的购买，这让他们既能享受消费的即时快乐，又能防止过度消费。所以人们会通过限制购买量来合理化他们对非道德产品的购买。当人们能对他们的选择找到合理的理由时，他们就能减少罪恶感。有一些减少消费罪恶感的辩解，如，人们付出了很大的努力，会导致他们更容易选择奢侈品而不是必需品，当与慈善的捐助行为捆绑在一起时人们会更偏好享乐行为，在利他行为之后人们也更偏好于享乐行为。这些例子中，人们都不会感到罪恶感。实验：通过这5个实验我们设计来检验辩解与内疚感在人们对展示自控的需要以及在购买非道德产品使用价格折扣的偏好及道德产品
5、使用赠品的偏好所扮演的角色。7.实验一：120个参与者被带到实验室，给他们展示两盒巧克力。一盒给价格折扣，一盒给赠品。这两盒巧克力被说成是健康产品和非健康产品，其实是一样的巧克力。一盒降价20%，一盒用相同的钱可以多购买20%的巧克力。实验2：一般来讲，赠品要比价格折扣得到的数量更多。所以，保持赠品和价格折扣数量不变的方法就是控制参考数量。根据以前的解释，对于道德和非道德产品这三种情况并没有差别，因为数量是一样的。然而，我们提出了，对于非道德产品，在价格折扣与常例购买中选择的差异比赠品与常例购买的差异大。而对于道德产品刚好相反。从图看出，对于巧克力来讲，价格折扣更加有效而对于葡萄干来讲，赠品更
6、会增加购买机率。实验三：我们提出了那些易感到消费罪恶感的消费者比那些不易感到的消费者更加可能寻找借口来减轻他们的内疚感。对非道德产品而言，经历了较大消费罪恶感的消费者更愿意选择价格折扣，而那些较低罪恶感的消费者会对价格折扣显示低偏好或者对两种促销方式漠不关心。然而，由于内疚感在道德产品的消费中没有扮演重要的角色，不管他们是否经历高还是低的消费罪恶感，都很可能更喜欢赠品。不管内疚的水平如何，参与者都更愿意用赠品购买水果沙拉，而对于巧克力蛋糕，由于慢性的内疚感的增加让参与者更愿意当价格折扣时购买蛋糕，不太愿意以赠品购买蛋糕。而且价格折扣作为购买非道德产品的一个借口，因为它会减轻预期的消费罪恶感。所
7、以，如果有另外一种方式来为非道德产品购买找借口的话，那么人们会减轻对价格折扣的依赖。实验4：该实验主要目的是测试在先前提到的影响中辩解起的作用。以前的研究认为在人们作出决定的背景让他们能更好的为其消费做辩解时，他们更容易消费享乐产品。在一个研究中，让人们想象他为一个朋友做消费决定出谋划策，他们不会为他们的决定辩解和感到有责任。参与者反而希望朋友购买享乐产品。青春痘长哪里不用担心？在该研究中，价格折扣扮演了为非道德产品购买的借口。然而如果参与者感到他们不会做出消费决定而是他朋友要做出决定时，他们就不需要为她们的决定辩解来减轻内疚。反而他们会将决定的后果归因于他们的朋友。所以，价格折扣对非道德产品
8、辩解的功能就会消失，消费者反而可能选择赠品或者根本就无所谓啦。另外由于在道德产品消费中不需要内疚减轻的辩解，这种辩解的控制很少会影响消费者决策。该实验还想测试社会期望，人们会不会相信对非道德产品送赠品会违反社会规范和让自己健康的愿望。实验过程与实验一相似，被带入实验室，展示两盒巧克力，一盒甜的一盒健康的，两种促销，11.2元（20%降价）35根巧克力，14元（多给20%）42根，控制变量时14元35根。参与者被分派两种环境中，一是没有借口（为朋友选巧克力），一是控制环境中（为自己选择巧克力）。结果：对非道德产品，参与者在没有借口和控制环境中选择价格折扣和赠品的百分比有显著不同。表明在没有借口的
9、环境中对价格折扣的偏好减少。而对于道德产品，并没有显著的差异。所以，发现当有另外一种有用的方式为购买非道德产品做辩解时，人们对价格折扣的依赖会降低。但是由于对购买非道德产品没有内疚感，我们不能观察到在这个决定中辩解的影响。实验5：先前的消费经历与其他一些活动会影响消费行为。实验五研究了先前活动对折扣与赠品偏好的影响。以前的研究也认为当参与者做出了利他的行为时，随后他们更可能做出一些放纵的选择。这表明开始做出的利他行为会刺激人们利他的自我意思让人们在稍后的选择中更加放纵以及更不容易感到内疚。而利他行为，如慈善捐赠，扮演了一个内疚减轻的机制。因此，对参与者处于利他环境中（捐赠）或者没有处于（控制环
10、境），我们作出了以下预测：我们希望在控制环境中以前的影响会被复制。在捐赠环境中，我们希望参与者对非道德产品采用赠品偏好加强，先前的利他行为让他们更加放纵，让他们减少为减轻内疚做的辩解。另外，我们也希望参与者对购买道德产品不管其先前的利他行为而更偏好赠品，因为对道德产品的消费他们不产生内疚感。方法：199个参与者，分成两个阶段：捐赠阶段和产品选择阶段。在捐赠环境中，参与者先完成捐赠再产品选择，而在控制环境中参与者要先产品选择再捐赠。有机会赢得25美元，又被告知慈善的好处，能帮助人，最后写下他们捐出的数量。接着带他们到另外一个实验室开始第二个实验。强调这两个实验是不同的，他们也会赢得25美元，他们用这25美元购买商品，而这些产品要么打折要么送赠品。剩下的与实验3相同。结果：在控制环境中复制了先前的影响。然而，参与者在开始捐了钱以后更愿意以任何一种促销方式购买巧克力。这也显著的强调了开始的捐赠减轻了参与者为非道德产品寻求内疚减轻的辩解。然而，捐赠并不能影响道德产品。而对道德产品消费者无论在控制环境还是捐赠环境都更喜欢赠品。市场研究的程序：1.定义问题，2设计研究，3.抽样（收集数据）4.分析数据5.准备报告
