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1、强大的潜在市场竞争者，药房2010-6-24 14:18| 发布者: 刘尧| 查看数: 1353| 评论数: 0|原作者: 白云虎摘要: 竞争并不可怕，找到自己的核心定位和核心价值，才能建立自己的竞争力。这是任何一个企业发展过程中不可避免的问题。没有核心竞争力的企业，是不可能持续性地发展的！最近几个月来，我和我的团队一直在帮助连锁化药房（店）做些咨询工作。在这段时间里，我真正感受到了一个巨大的市场正在形成！那就是“药房（店）非药品”经营趋势的不断增强与完善。这里，大家可能不太能够理解，什么叫“药房（店）非药品”！但是，我提到“药妆”，大家或多或少地能够理解一点。但事实上，无论是“药房（店）非药
2、品”，还是“药妆”都不能完全地概括当前在药房（店）体系中正在涌动的一种力量。这种力量，暂时还没有影响到化妆品专营店体系的发展。但是，从国外发展的经历来看，这种药房（店）的发展，将势必成为一种主流。而这种主流对于化妆品专营店来讲，也许就是一个巨大的威胁，也可以理解为，本土化妆品专营店面临的潜在强大竞争对手也许不是“屈臣氏”，而是就在大家周围，已经存在了很长时间的药房（店）！接下来，我们将会共同讨论“化妆品专营店”模式与“新药房（店）”模式的发展共同点和不同点。一、 药房发展大趋势当最近开始接触并关注药房（店）的时候，才发现在我们身边几乎每个角落都有不同的药房（店），就好像身边的便利店一样多。当我
3、们从行业组织拿到一组数据后，才意识到全国不完全统计的30多万家药房（店），比化妆品行业中专营店体系10多万家的规模要大。而这些药房（店）已经形成了一个巨大的零售网络和数量庞大的消费群。然而，最令我们又惊又喜的是传统的药房（店）已经或正在进行一场大的变革药房（店）多元化发展。那么，这样的发展与变革是怎样形成的？又会向哪个方向发展？这个发展方向与化妆品专营店体系发展方向是否一致？ 首先，让我们一起来回顾一下最近10年来的中国药房（店）的发展轨迹： 第一阶段：2000年之前，中国药房（店）还处在以单体店、区域性发展为主的阶段。全国连锁化的药房（店）数量约4000家。而且这些药房（店）以国有体制的药房
4、（店）为主。 第二阶段：2004年左右，随着中国药房（店）体制的改革，以国有体制为主的药房（店）结构开始向民营、多元体制方向发展。全国药房（店）的数量激增，达到10多万家，其中连锁化的药房（店）数量也达到1600多家，其拥有的门店数量达到60000多家。 第三阶段：2005年开始，传统的药房（店）开始面临着一个巨大的挑战成本上升、利润下降。在这样的市场环境中，药房（店）的经营者和管理者开始思考如何突破。当大家把目光集中到周边和发达的日本和欧美国家后，大家惊喜的发现：这些国家的药房（店）与我国传统的药房（店）不一样！以发展了100多年的美国最大药房（店）零售企业CVS来讲，它更像一个“便利店”！
5、而不是“药房（店）”！于是，中国传统药房（店）的经营者和管理者开始尝试向多元化方向发展，而首选的就是“药妆店”或者“个人护理用品店”的模式。虽然，行业对于“药妆”的概念还没有一个完整与准确的定义，但是大家从屈臣氏、万宁等这样快速成长与发展的零售企业中发现了“价值”！今天，当我们与各地的药房（店）企业沟通和合作时，大家所讨论与关注的也是如何将传统的药房（店）改造成“药妆店”或“个人护理用品店”。事实上，海王、健之佳、国大等知名的连锁药房（店）已经或正在尝试或不断优化这种模式，并且已经看到了发展的潜力！二、 现有传统药房的优势与劣势对于部分化妆品专营店的老板或管理者而言，传统药房（店）的经营模式与
6、化妆品专营店的经营模式完全不同，并不存在直接的竞争！那么，目前药房（店）的优势与劣势到底是什么？这些优势与劣势对化妆品专营店体系而言，意味着什么呢？我们真的能够逃避或忽略药房（店）的发展吗？我们来看一下表1：优势劣势市场定位与消费者定位 药房（店）作为提供消费者药品的零售网络，其市场定位明确 消费群覆盖广，但以中老年消费者为主 药房（店）专业和信任度较高 以药房（店）为主的市场定位单一 无法吸引购买能力较强的年轻消费者店铺选址 主要集中在社区；商业区域为辅 店铺面积不大，以50到200平方米为主 店铺位置的选择性大 社区型的店铺相对消费者购买力弱 店铺的面积影响了商品结构的规模商品结构 以“药
7、品”为主的商品结构，消费者目标性购买强 商品结构单一 满足消费者的特定需求，无法提升和吸引消费者购买力店铺布局与陈列 能够较好地体现“药品”销售所需要的专业性咨询和服务 传统的“封闭式”货架为主的陈列方式无法满足消费者的购买行为习惯 传统店铺布局比较沉闷，不能引起消费者购买的冲动性价格与促销 药房（店）的特定零售渠道，在价格与促销方面的竞争相对较小 消费者对于药品价格与促销的敏感度相对其他品类商品较弱 随着医改的执行，各药房（店）之间的价格竞争将会增强表1从表1的分析可以得出这样的结论：药房（店）的现有模式也存在一个核心的问题：市场定位与商品结构的单一性！这也是目前大多数的药房（店）所面临的困
8、惑。然而，部分有实力的药房（店）企业已经或正在努力改变这个核心问题，大家共同选择与尝试的模式与化妆品专营店未来发展的模式形成了共同的方向，那么，竞争就变得不可避免！三、 药房（店）的发展模式选择“药妆店”、“个人护理店”在与我们目前所咨询的几家规模较大的药房（店）连锁企业的工作过程中，能够清楚地了解到企业的管理者和经营者对于自身未来的市场定位和模式选择已经有了较明确的方向，主要集中在这样几种定位上： 药妆店：虽然大家对于“药妆店”的定义还不准确。但是，在药房（店）卖化妆品已经成为大家共同的选择之一。也许大家所理解的“药妆”与我们目前传统化妆品专营店所卖的“化妆品”不同。但事实上，在没有太多的“
9、药妆”品牌可以选择的情况下，品牌相似性或同质化的现象一定会存在，那么竞争也就存在了！ 个人护理用品店：受屈臣氏、万宁和康是美等成功的“个人护理用品店”的影响，传统药房（店）更多向这种模式发展。而事实上，无论是屈臣氏，还是万宁，本质上也是药房（店）（注：屈臣氏的起源就是广东大药房）。它们成功的核心理念就是将药品、健康品、生活用品等定义为个人护理用品，从而建立了不同的市场定位，以及影响了消费者的购买心理，最终实现了其经营目标。那么，今天传统的药房（店）在选择这种模式后，直接影响的就是传统的化妆品专营店。因为，两者在经营的相关品类上开始重叠，主要包括：化妆品、个人洗护用品、个人清洁用品、家庭洗护用品
10、、女性日用品等让我们简单地回顾一下海王星辰这个成功的药房（店）所经营的商品结构，其非药品的商品品类和数量已经占了相当大的比重！而最重要的是，海王星辰透过新的模式的改变，已经成功地吸引了众多的年轻消费者在其店铺购买所需要的化妆品、个人护理用品等。这些都将成为化妆品专营店必须面对的竞争！那么，我为什么会认为药房（店）是化妆品专营店发展过程中强大的潜在市场竞争者呢？除了以上提到的商品结构的重叠之外，药房（店）主要的核心竞争优势是什么呢？ 专业性和可信度：当前，消费者对于购买最大的担心集中在2个方面：一是商品的质量是否可信；二是商品是否真得能够满足需求与需要。药房（店）的管理体制决定了其专业性和可信度
11、较高。因此，消费者可以更放心的购买。 商品结构更丰富：除了化妆品专营店所销售的化妆品、个人护理用品等之外，药房（店）具有化妆品专营店无法提供的商品品类，包括：药品、健康品等与消费者健康与美丽有关的商品。而这些商品具备的“健康”的理念是目前消费者最关注的，也是社会发展趋势所需要的！这一点，将会成为药房（店）的核心竞争力。 购买便利性更强：因为药房（店）的店铺选址主要以社区为主，便利性很强。在对18至35岁的核心消费者的购买行为习惯的调查中，影响消费者是否选择此店铺购买的第一因素就是：便利性。四、 如何应对药房的改变当然，今天我们所见到药房（店）的发展还不足以成为化妆品专营店的主要竞争对手。但是，
12、随着药房（店）持续性发展，特别是在市场定位、商品结构、促销手段等方面的创新和学习，必将会成为强大的市场竞争对手。事实上，最近药房（店）的改革方向都是以屈臣氏、万宁作为学习与参考的对象。甚至，有些药房（店）在店铺色彩、店铺布局、店铺货架陈列等方面全面拷贝屈臣氏等成功的个人护理用品店。这些现象应该引起化妆品专营店的关注。如何去面对这样的竞争，不仅仅是屈臣氏、万宁；不仅仅是同一市场的其他化妆品专营店；药房（店）这样的潜在竞争对手也需要去面对。那么，我们应该如何应对呢？ 市场定位与消费者定位：药房（店）主要以“健康”作为市场的核心定位，那么，化妆品专营店必须以“美丽”作为核心定位。事实上，屈臣氏与万宁
13、虽然都是“个人健与美”商店，但是，屈臣氏以“美丽”作为其核心市场，而万宁以“健康”为定位，两者之间有了很好的差异化，从而让消费者更容易选择。 商品结构：不管药房（店）向哪个方向发展，其销售的商品结构仍然以药品为核心，这其实也是其独特的市场竞争力。不同的是，药房（店）可以加强“健康”、“保健”、“家庭护理”的商品结构；而我们化妆品专营店，可以加强“美丽”、“天然”、“个人护理“的商品结构。通过不同的商品结构，我们就可以建立自己的核心竞争力，从而赢得市场。以屈臣氏和万宁为例：屈臣氏以“美丽”作为其核心市场，所以屈臣氏化妆品、个人护理用品的商品结构比重较高；而万宁以“健康”为定位，所以万宁药品、保健
14、食品、健康用品等商品结构比重较高，两者之间的差异性从销售的商品中就能够清楚地区分。 店铺选址：目前药房（店）的竞争优势在于其店铺分布更广、更接近消费者的生活，因此，当药房（店）在个人护理或家庭护理等方面不断增强时，化妆品专营店将会面临较大的影响。而相反，化妆品专营店的选址主要还是以商业区、次商业区为主。而这些店铺位置无法更方便、更容易地接触到消费者。所以，化妆品专营店未来需要在大型社区、大型卖场区域等消费者集中的区域开店，以加强其覆盖能力。以上的3点，供化妆品专营店的经营者和管理者参考。事实上，我们目前最重要的就是不能忽视药房（店）零售渠道对化妆品专营店发展所带来的潜在威胁。我们需要在关注屈臣氏、万宁对化妆品专营店竞争的同时，也要考虑药房（店）的竞争。总之，竞争并不可怕，找到自己的核心定位和核心价值，才能建立自己的竞争力。这是任何一个企业发展过程中不可避免的问题。没有核心竞争力的企业，是不可能持续性地发展的！
