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1、 1.4亿元圈住一个富有阶层 年初，有媒体报道摩托罗拉汽车电话的中国区总代理北京心力源源公司(原富达中天)在一季度送出一万台摩托罗拉型汽车安全电话，每部价值元，总值高达亿元人民币。这当然不是一个小数目，但心力源源的总裁孙良却有自己的想法。 本报记者杰雯 李媛 记者了解到，此次活动中消费者可以到北京三联汽车技术服务公司太阳宫分厂现场监督赠送电话安装，全国的排气量以上的车主，包括公务、商务及个人汽车，都可签订赠送协议，得到法律的保护。消费者要履行的义务是将自己目前的保险交到平安保险公司投保。 孙所赠的这款电话在欧美也还处于上市初期，一些国际品牌如劳斯莱斯、奔驰、宝马、凯迪拉克等都在其经典车型上安装
2、。它不像现在的车载电话只是一个扩音器，而是真正的汽车通讯工具，具有声控免提功能、过滤背景杂音的数字系统，由于天线放置在车外，不会对车内的精密仪器如安全气囊、系统产生干扰，同时也避免了对人身的辐射。语音识别呼出、五方通话、切换数据功能用于传真等即可形成移动办公室。孙良打算把它做成继手机、笔记本电脑、掌上电脑之后的又一时尚消费品。 这么值钱的东西应该不会是真的白送，但它却不是商家采用某种手段欺骗消费者，对于这一点，孙良憨笑：“我当然不会白送，只不过换了一种做市场的方式，也就是所谓的整合营销。” 分阶层营销 果真能引来“金凤凰”？ 据记者了解，孙的这个庞大赠送计划的实质在于，心力源源与平安保险公司达
3、成合作协议，作为保险兼业代理可以从保险公司取得的返利，同时心力源源要求获得赠送电话的用户将自己的保险交给心力源源代理年，这样，用户没有任何损失，而心力源源获得了年的代理费收入，占领了一个市场，还节省了一大笔广告费。用户投保都有一种心理惯性，如果心力源源的服务做得好，年后用户很可能续保，同时心力源源有了一个稳定的用户群，以后产品的升级换代、售后服务等都可以做。 业内人士都知道，以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点。现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的是消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销及传播方式，造就了今天市
4、场上许多藉藉无名的产品及品牌。心力源源的目的是要建立一个以消费者为核心的循环，形成持久和稳固的营销关系。 孙良的整合营销战略初级阶段是将汽车电话和保险两个产品拴在一起行销，短期目标是送出万台汽车电话，虽然赔了不少钱，但使得未来消费者知道什么是真正的汽车电话，知道安全是它的核心价值，并对这个市场的第一引进者心力源源公司产生极大好感，产生一定的品牌忠诚度，做中国汽车通讯的老大是赠送亿的目标回报。 孙良认为，在这里营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。最简单的例子，汽车生产商要在顾客实际购买行为发生前两年，就开始与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息
5、，进行消费者教育。这无疑会赢得用户。但同时意味着企业不仅管理产品生命周期，还要管理顾客生命周期。 但问题是，它一定要能够吸引真正的目标消费者才能成功。 值得注意的是，心力源源一直强调接受赠机的顾客需要填一份个人资料表，这份资料将是心力源源未来整合营销的核心。 年月，国家工商局在最可能产生巨额财产拥有者的私营企业中清点出的百万富翁仅有寥寥名；而时隔不到年，国务院发展研究中心对全国私营企业进行的调查，将这个数字提高了倍；又一年后，一家报纸再将这个数字扩大了倍之多。进入年代末，有人根据城镇居民抽样调查资料推算，不足的富人占有居民储蓄存款的将近一半，即亿元人民币。经商热、股票热、房地产热分别造就了中国
6、第一、第二、第三代富翁，以知识为代表的中国的第四代富翁将产生于世纪之初。中国经济在新世纪将保持高速度持续增长，中国国民经济的总量将逐步超过日本、德国，直逼美国。 这些都说明，在中国的市场中，原来的阶层正在发生分化，新的阶层正在形成和壮大，更重要的是出现了一个不断扩大的社会中间层和企业家阶层。孙良的产品是为这一部分人服务的，因此他清楚地知道，单单投放电视、报纸等媒体广告是远远不够的，因为这样做与它的目标消费群接触太少，不能够真正了解他们的需求。 从目前的市场情况看，中国很多消费者并未认识到什么是真正的汽车安全电话，以为有了手机没必要再要第二部电话，因此尚在观望中。事实上，在国外，汽车安全电话已经
7、成为高档汽车必备的部件之一，新英格兰医学报在年发表研究报告指出，开车打手机发生车祸的概率比正常驾驶多倍，美国科学家也做了一个模拟实验，证明开车打手机导致驾车者注意力下降，如果通话内容重要，则驾车者注意力下降。 但是，能够成为这种车载电话的消费群的也必然是开中高档车型的人士，而一般的奥拓等低档轿车并不是此种产品营销的对象，所以，在孙导演的这场营销剧中的主角永远应该是高层人士，否则赠送所要传达的信息就不能准确地到达目标消费群。 富有阶层的营销 是营造出来的？ “我们要营造一个富有而看得见的阶层，并为他们服务。”孙良说，事业上的成功，金钱上的满足，需要体现在生活的舒适和得体上；需要彰显这个阶层高尚的
8、品位和超常的置业心态，这是人性的自然流露，是成功者应有的回报。就比如代客泊车是国外一种最普通的服务，但在中国却预热了很长时间，好多人觉得麻烦，其实这不是钱的问题，而是反映了一个人的生活习惯和品位。 事实上，在进入新世纪门槛的时候，中国已经能够或者已经孕育了一个新贵阶层。他们需要将高贵张扬，需要拥有尊贵享受。可以断言，一个与事业同辉的奢侈品市场将要从这个群体中出现。在这个市场中，一个日益壮大的阶层和他们逐渐彰显的需求便构成了一部戏剧主要的情境因素。 这个阶层主要是些什么人呢，孙良对此做过充分的调查：年以前，别墅购买者持国外护照人士，占了购买市场的绝大部分，仅有成左右为国内客户。而近年来，主要是业
9、、金融业新贵的形成，使得别墅购买者中国内人士占了多数，甚至超过了国外人士的购买群。仅有个别高档别墅小区中，一些欧美等国的外企代表、使馆官员和来华经商人士等仍占着较大比例。 他们大都有了一辆甚至几辆好车，以上海通用别克为例，年的销量为辆，市场占有率，到了年，销量猛增至辆，占有率达到，增幅竟超过了五成。而今年月月份，别克销量为辆，虽然在升以上级别仍保持着优势，但没有再出现明显的增幅，市场占有率为。奥迪和本田的增势同样有所减缓。道理很简单，首先，新贵阶层买车高峰是在年和今年，按照国人换车一般在年左右分析，未来两年内靠换车拿到的资源并不多；其次，已购车者岁岁的人居多，岁现象还没有普及，年轻人又首先把资
10、金投入到住房消费上，没有两三年的时间不会买新车，这块资源也很难开拓；其三，金字塔底部的潜在消费者数量最多，而万的价位绝不会吸引他们。 同时他们对自己的需求开始有了最精细的把握，比如宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣， 他们酷爱运动，留恋亚布力风车山庄烤着壁炉的小屋，和在国际赛道上“飞”下来的感觉。他们大多数人很环保，从不吸烟，不喝酒，不去宣泄气息的酒吧。平常也只是到健身房做做运动、或者和几个朋友打打桥牌。孙良本人就是这样一个新贵阶层，他把自己称
11、为族，除了上述的一系列特征，还有一个重要特征就是使用汽车安全电话。 孙良瞄准了这个顾客群后可以做一系列整合营销。如办杂志送给汽车电话的顾客，从广告费中得到收益，并做这个杂志广告客户的产品代理，或者送给产品免费广告，而从产品代理中获得收益，还可以把汽车电话和加油站拴在一起，从加油站得到返利，以此类推，可以和航空公司合作，可以和旅行社合作，和酒店合作。 而每一次在营销过程中，消费者都会填一张详细的个人资料表，如此一次次循环往复，心力源源的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料，也就能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的个性化关系营销。循环的本质，正是整合营销传播的真正
12、价值之所在。保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动、电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。 未来中国奢侈品 营销市场是个什么样？ 孙良认为创立品牌是经验的积累，从中他看到一个国际品牌发展的轨迹刚开始是产品制
13、造，接着是打广告、销售、开分店、提供系统服务。如果不经历这每一个过程，工作就是不完整的。在奢侈品品牌里，这简直就像是在设计一个完整的世界。产品制造、广告和销售才是一个完整的品牌文化。仅仅创造是不够的，最终你需要的是一个大品牌，一个庞大的生产体系和管理体系。对这类国际品牌来说，有两项工作是他们的当务之急：一是加深人们对于品牌价值的理解和认识，也就是加强他们的品牌意识，二就是面对现有的消费群体，加强同他们的密切联系。创造与合作事物永远是两面性的，孙良不认为国际品牌就是全世界人都认识你的标识。他的宗旨是循序渐进式的销售增长。他们需要的是非常固定、忠诚的消费群体，不是庞大才代表美丽。这就像是谈恋爱，你必须学会分享，学会让步。这可能要经过一段困难时期，在经过一段时期后，人们会对品牌产品有更强烈的信任感，只要你有足够的想像力和独创性。比如化妆品，一度被国内市民认为是奢侈品，现在它在消费品市场却具有举足轻重的地位 。近年来，化妆品的需求增长已超过
