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1、第一章 广告经营与管理第一节 广告经营与广告管理一、广告经营定义:所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。二、广告管理管理，是一种组织、协调和控制。从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理客体系统之分。所谓管理，既是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约。 宏观广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广告主
2、和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。 第二节 广告与社会广告在促进经济发展的同时，也影响着人们的价值观和行为方式，广告的经济作用和社会作用，使它成为人们关注的焦点。 广告对于经济的作用广告对经济的作用体现在对产品价值的影响 广告可以传递品牌的形象，在消费者心目中增加产品的价值 广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值 广告将产品和人们的愿景挂钩，满足心理需求从而增加产品的附加值广告对经济的作用体现在对价格的影响上 做过广告的产品比未做广告的产品增加了成本，要贵些，但反之，做广告的产品也
3、有可能比未做广告的产品更低价 另一方面，广告主的广告往往会突出其产品的独特功能，这时，广告也会支持高价位。 广告的经济作用反映在对消费者需求的影响上 广告可以刺激消费者对某类产品的需求，有助于产品的销售 广告还发挥了引导人们生活，推崇时尚的作用 广告推动产品竞争，从而间接影响了消费者的选择 对经济周期而言广告同样发挥了作用 当经济向前发展时，广告可以发挥推动力的作用 当经济向后衰退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用引导人们生活，推崇时尚的作用 广告对于社会的作用广告能影响很多人，它引导人们的购买行为，从而对人们的活动产生影响。广告所处的这种角色决定了它对社会价值观和生活方式的影响作用
4、，这种作用有正面的有负面的。 广告主在面对消费者时，有三个必须考虑的关于广告伦理道德的核心：倡导，准确和获取 倡导：第一个问题是倡导。从本质上说，广告是要尽力说服受众做些什么，这就导致了它不是客观的和中性的 第二个问题是准确。在一个广告提供的信息中，除了那些显而易见的理由之外，还有其他可被感知的东西。这些微妙的信息在针对某些经验不足的特定群体时，就具有迷惑性了 第三个问题就是获取。广告提供了各种选择和刺激，如果想拥有，我们可以努力争取。 同时，在六个方面，广告主需要考虑广告的伦理道德问题。这六个方面即:夸大广告、广告的品位、因循守旧、儿童广告、有争议的产品和影响潜意识的广告。 第三节 广告经营
5、与整合营销广告经营 广告策划和决策 内部和外部因素关键因素：环境分析、营销计划、广告计划 在广告策划和决策中包含了主要内部和外部因素。环境分析、营销计划和广告计划是关键因素。 广告计划应从总体营销计划开始。策划和决策过程是从对广告主面对环境的细致分析和营销战略的开发开始的。 一个完整的环境分析包括所有营销因素，并寻求需求的性质和范围、竞争、环境因素、生产、成本、分销以及公司的技术和财务资源的本质和扩充问题的答案。 在广告策划中，需要考虑的最重要因素除了营销计划外，就是理解沟通和说服过程。整合营销传播 整合营销传播的实质，是在一个更发达的市场环境和传播环境中，由于竞争的高度激烈，在推广中仅仅使用广告手段是不够的，必须以数据库为基础，综合运用各种推广手段，形成有效精准传播。 第四节 广告经营与行业发展行业发展的七大趋势： 大广告运作机制形成了新的广告市场 运用收购兼并等资本运作手段渗透广告市场 打造“创意产业化”之路 开辟新媒体资源 广告公司市场重心下移 战略联盟的兴起 广告公司业内掀起影响力旋风思考题： 广告经营内容的变革及其原因。 广告经营与管理的区别。 广告对经济的作用。 广告对社会的作用。 广告伦理道德的考虑因素。 广告经营与整合营销
