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1、大型赛事与主办地城市品牌联合的战略研究II摘 要本研究主要运用理论研究与实证研究相结合的手段，在广泛阅读文献资料的基础上，借助案例研究法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，在回顾国外发达国家城市利用大型赛事实施城市营销战略的实践的基础上,结合上海市利用大型赛事提升城市品牌战略的实证分析，探索和总结体育赛事塑造城市品牌的一般做法和经验，并从利用体育赛事提升城市品牌的角度，为城市管理者选择和开发赛事提出对策建议。研究将对我国城市更加合理的选择体育赛事以及利用赛事的举办提高城市品牌和竞争力具有参考价值。主要结论如下：1、西方学者对于赛事与主办地城市的品牌联合营销从理论构建上有了初步的突破，部分学者通
2、过借鉴市场营销的一般理论、心理学的图示理论等相关理论，阐述了品牌联合的机理，对赛事与主办地城市的品牌联合战略实施的实践有较好的借鉴意义。2、目前的理论研究显示，媒体在“品牌联合”的战略中发挥着重要的作用，赛事的广告宣传和赛事转播媒介的有效运用是实现赛事与举办城市的品牌联合战略目标的关键所在；同时赛事与城市之间的“品牌匹配”虽然并非“品牌联合”的必备条件，但是有利于提升品牌联合的效果。3、西方发达国家城市利用大型赛事塑造城市品牌有相对较长的历史，许多城市通过实施赛事与主办地城市的品牌联合营销，或提升了作为旅游目的地的城市形象和品牌，或改变因为过去传统工业城市衰败带来的负面影响实现了品牌重塑，取得
3、了城市品牌提升的良好效果。4、从西方发达国家部分城市比较成功的利用大型赛事塑造城市品牌战略的案例总结和上海市的成功实践看，其主要经验体现在以下几个方面：将大型赛事上升到城市发展的战略层面，是城市整体社会经济发展战略的重要组成部分；重视长远的规划和周密的调研；政府从资金、政策引导和组织协调等方面发挥了重要作用；必须依靠一以贯之的长期赛事发展战略，有良好的赛事的组合；注重大型赛事的效果的评估与监控，不断积累经验。5、我国城市赛事与主办地城市的品牌联合营销实践的历史较短，理论研究也尚待进一步加强和深入。但是即使如此，通过对我国目前我国利用赛事提升主办地城市的品牌比较领先的城市之一上海的实证研究，表明
4、这一赛事与品牌的联合营销战略在我国同样能够取得良好的效果。6、对上海的调查发现，赛事对主办地城市的品牌资产在现场观众、外地游客和本地居民等不同的目标受众中均有较大的提升作用，特别是大型赛事对于主办城市的知名度、美誉度和忠诚度都具有明显的提高与促进作用。7、上海的经验表明，品牌赛事的培育对于赛事与主办地城市的品牌联合战略的效果影响非常关键，对城市品牌提升作用最大的往往是那些本身具有较高知名度和美誉度以及较稳定和突出的品牌形象的大型赛事如网球大师杯和F1，而且连续数年固定举办的成熟赛事往往比一次性举办的赛事更有助于提高城市品牌战略的实施效果。8、中外的实践都表明，利用赛事进行主办地城市品牌营销要注
5、意克服存在的潜在风险，例如有些赛事的成本高昂、赛事的举办对城市的环境、交通等带来的负面影响等有可能会影响城市品牌提升的效果。关键词: 大型赛事 主办城市 品牌联合AbstractUsing such research methods as case studies, interviews, questionnaire and statistics, this research seeks to explore the possibility of co-branding of major sport events and host city, with a focus on how to be
6、st promote host city brand through hosting major sport events.Based on research and analysis, this paper concludes: 1、There has been some theoretic breakthrough in western literature on the co-branding of major sport events and host city as a few authors modeled the co-branding effect by using gener
7、al marketing literature as well as schema theory grounded in psychological studies. 2、It can be concluded from literature review that the role of media is critical to the success of co-brand strategy of major events and the host city, and the fit between the event and host city will also facility th
8、e branding effect.3、In the developed countries, promoting city brand through hosting major sport events has become commonplace, and many cities successfully enhanced their city brands or reimaged their cities though implementation of co-brand strategy of major event and destination.4、From the case s
9、tudies of both western cities and Shanghai, major experiences to achieve success in the co-branding of major sport event and host city can be summarized as follows: strategic planning of the event；emphasis on long term legacy planning and market research; active role of government in terms of financ
10、ial and policy support; portfolio of sport；importance of evaluation and impact studies of event and strategy。5、Despite the fact that the history of using major sport events to promote city brand is relatively short, the case study of Shanghai showed that there is great potential of success in implem
11、enting such a co-branding strategy in Chinas context. 6、Based on Shanghai case, it can be suggested that the successful co-branding strategy of major sport event and host city will greatly promote the brand awareness, brand saliency and brand loyalty in the target market including lively spectators,
12、 visitors and city citizens.7、Shanghai case also suggest that brand event and regular event rather that one-off event will have greater impact on the promotion of host city brand.8、It is argued that there is also potential risks in hosting major events that could damage the city brand and its import
13、ant to control these risks and maximize positive impact of major sport events. Key words: Major sport events; host city; co-branding目录摘 要IAbstractII目录III1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义12 文献综述22.1 城市营销与城市品牌22.2体育赛事与城市品牌建设与发展32.3 “体育赛事与城市品牌联合战略”的理论基础与实现条件42.4 “体育赛事与城市品牌联合战略”可能的效果42.5 “体育赛事与城市品牌联合战略”中“媒体”的重要
14、性52.6 “体育赛事与城市品牌联合战略”中“品牌匹配”的重要性及不足52.7 小结63 研究设计73.1 研究对象73.2研究内容73.3研究方法74 结果与分析84.1 发达国家利用体育赛事塑造城市品牌的研究84.1.1发达国家利用体育赛事塑造城市品牌的背景94.1.2发达国家利用体育赛事塑造城市品牌的实践104.1.3发达国家利用体育赛事塑造城市品牌的经验总结154.2我国城市实施大型赛事与主办地城市品牌联合战略的实证研究-以上海为例164.2.1上海实施大型赛事与主办地城市品牌联合战略的起源与演进164.2.2 国际重大赛事的举办对上海城市品牌知名度的影响174.2.3国际重大赛事的举
15、办对上海城市品牌美誉度的影响204.2.4 国际重大赛事的举办对上海城市品牌忠诚度的影响254.2.5 国际重大赛事的举办对上海文化环境和居民精神生活的影响285结论与建议315.1结论315.2政策建议316参考文献327 致谢.358 附件.36451 绪论1.1 研究背景近年来，我国有越来越多的城市开始认识到体育赛事的经济与社会功能，并且开始逐步将体育赛事放到战略层面上考虑，纳入到城市发展的整体规划中。例如，上海在上海市体育发展“十一五”规划中提出了在“继续建设亚洲体育中心城市，并为建设国际体育知名城市而努力”的总体目标下，要求大力发展体育产业，使其发展成为上海新的经济增长亮点，而“办好并形成具有上海特色、国际知名度的品牌赛事，成为国际体育赛事的主要举办城市之一”则是实现目标的具体内容和重要手段。在全球化背景下，城市之间的竞争也日趋激烈，城市的管理者越来越关注如何不断的提升城市的品牌形象和综合竞争力，从而更好地吸引人才，争取投资、贸易和旅游等外部资源，实现城市的可持续发展 Kotler, et al. Marketing Places: A
