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1、 装订线 本科生毕业论文（设计）题目：可口可乐公司产品营销策略分析 系 部：经济与管理学院 学科门类： 经济学 专 业： 经济学 学 号： 姓 名： 指导教师： 年5月12日可口可乐公司产品营销策略分析摘 要可口可乐公司，自1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品及出色的市场营销策略风靡全球，历经126年长盛不衰。文章先对碳酸饮料市场的营销环境进行分析，通过比较可口可乐公司与百事可乐公司面对的市场营销环境，分析他们之间营销方式的不同，重点研究可口可乐公司营销策略，得出其在世界市场取得成功的奥妙所在。文章重点分析可口可乐公司实施的品牌与包装策略、定价策略、分销策略以及广告策略，并对其策
2、略进行分析，得出其成为国际碳酸饮料企业巨头的原因和方式。相信通过对可口可乐公司产品的市场营销策略进行的分析，定会使国内饮品企业有所感悟。关键词：可口可乐公司 市场营销策略 国内饮品企业ABSTRACTCoca-Cola Company since its inception in 1886, its delicious carbonated beverage series products and excellent marketing strategy has been sweeping the world, after 126 years of enduring. The article
3、first analyze the marketing environment of the carbonated drinks market, the marketing environment faced by the Comparison of Coca-Cola Company and PepsiCo, the analysis of their marketing methods, focus on the marketing strategy of Coca-Cola Company, drawn to its success in the world market the sec
4、ret lies. The article focuses on the implementation of Coca-Cola brand and packaging strategies, pricing strategy, distribution strategy, and advertising strategies, and its strategy for analysis, obtained as the cause and manner of the giants of international carbonated beverage companies. I believ
5、e that through the analysis of the marketing strategy of Coca-Cola products, will make a domestic beverage companies have some perception.Keywords: The Coca-Cola Company Market marketing strategy Domestic drinks enterprise 目 录前 言1一、可口可乐公司简介2（一）可口可乐公司的产生2（二）可口可乐公司在中国的发展历程2二、碳酸饮料市场营销环境分析3（一） 碳酸饮料市场营销环
6、境分析3（二） 可口可乐与百事可乐市场营销环境对比分析3三、可口可乐营销策略分析5（一）可口可乐的品牌与包装策略5（二）可口可乐的定价策略6（三）可口可乐的分销策略7（四）可口可乐的宣传策略7四、可口可乐公司营销策略的评价9（一）市场调研越细越好9（二）营销队伍的日常科学管理9（三）区域市场深度营销10（四）销售网络构建与市场覆盖密度相协调10结论11参考文献12前 言市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上的，对企业全局性和长期性的市场营销所做的计划1。而可口可乐公司却认为：营销不应该是什么莫测高深的理
7、论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。创造消费者的需求、强化消费者对品牌的认知是可口可乐公司在生产和经营上的主打策略。刺激消费者的需求就是要使产品能够吸引消费者的注意，提高消费者的购买欲望，在此过程中施之完美有效的品牌策略，建立消费者对品牌的认知，从而促进产品的销售。可口可乐公司在中国取得巨大成就，希望通过本文的分析与评价能够加深国内饮品企业对可口可乐产品营销策略的理解，同时希望能够帮助国内饮料企业创新营销模式，开拓国际市场，使民族企业发扬光大。一、可口可乐公司简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的
8、饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Bark)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 (一)可口可乐公司的产生可口可乐是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰.彭伯顿博士（John S. Pemb
9、erton）在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三角壶中发明的，而可口可乐的英文名字（Coca-Cola）则是由其助手、古典书法家罗宾逊命名的。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中提取的成分，可口可乐的商标百年多来一直未有改变。1892年，商人坎得勒以2300美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司，在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919年，坎得勒以2500万美元的价格，将可口可乐公司售予亚特兰大财团。（二）可口可乐公司在中国的发展历程 早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。19
10、27年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司
11、及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。二、碳酸饮料市场营销环境分析近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。中投顾问发布的2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，2008年可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长5%。 中投顾问食品行业研究员周思然指出，碳酸
12、饮料行业正遭遇着前所未有的困境，而扭转消费者的消费倾向难度太大，那最佳的方法只能是改变自身，一方面企业不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料，另一方面企业开发别的饮料，不仅丰富生产线，也增添了另一个赢利点。针对此点，表现最突出的应属可口可乐旗下的“美之源”系列，自推出以后，发展至今已经稳居低浓度果汁饮料市场的前列。（一） 碳酸饮料市场营销环境分析1、市场营销环境的特点碳酸饮料市场营销环境具有客观性、差异性、多边形、相关性等特征，可口可乐公司正是针对不同民族、不同种族人民的饮用差异，采取与之相适应的营销策略，生产符合当地人民口味的碳酸饮品，真正做到了企业营销活动与营销环境的统一的协调。碳酸饮料市场营销
13、环境的客观性主要体现在其顺应时代发展、顺应消费者饮用需求等方面，不以人的主观意识为转移；差异性主要指碳酸饮料在世界各国、各地区发展的方式、速度等方面存在许多差异；多边性主要是针对其营销环境对世界各地区的影响不同；而相关性则主要指市场上有许多碳酸饮料的替代产品，并不是唯一的一种饮料。2、碳酸饮料市场营销环境的影响因素微观方面，影响碳酸饮料市场营销环境的因素主要包括企业本身发展与投资水平、顾客喜好程度、同类企业竞争力大小以及社会公众满意度。宏观方面，人口、经济发展水平、科学技术、社会文化及自然生态等因素严重制约着碳酸饮料市场的发展。（二） 可口可乐与百事可乐市场营销环境对比分析 可口可乐与百事可乐
14、市场营销环境存在一系列的共性特点，主要包括市场共性、资源相似性、相同的行为驱动力。1、市场共性根据新生代市场监测机构CMMS2000的监测,百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15到24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。百事可乐将自己宣传是“新一代的选择”,让人“渴望无限”。在可口可乐强调自己的正宗血统时,百事可乐掀起了“新一代”的旋风,通过广告树立一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐的每一个角落,矛头直捣可口可乐死穴,可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。从上面可以看出两者在多个市场上重叠性比较高,因此,两者的市场共性是较高的。正因为如此,当其中一家采取了竞争性行为,另一家会马上反击,采取相应的对策。这一点从两者掀起的广告大战中显得尤为明显。2、资源的相似性可口可乐和百事可乐具有相似的优势和劣势。优势在于他们掌握着别人难以模仿的配方,并且在两者先后登陆中国以来,就并肩统治了中国的碳酸饮料市场,拥有其他品牌难以逾越的市场份额。劣势在于碳酸饮料本身的不可持续性,由于中国人健康观念的进步,可乐已不再是人们选择饮料的首选了。所以,两位碳酸饮料市场的泰斗也逃不过时代的变迁。3、共同的行为驱动力百事可乐进入市场之初,可口可乐可以说已经稳居行业榜首,并且赢
