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1、 营销09401第四小组组员：陈剑 范梦萍 张凯 熊晓帆 陈尧 胡帅前言 本次策划主要是通过对问卷调查结果的分析得出的结论和我们云南白药牙膏目前大学生市场状况来进行，通过广告策划这一形式进一步提高产品知名度，扩大市场占有率，与产品整体营销战略配合。背景 云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。云南白药是草本牙膏，和其他药膏很大的一个区别在于它不含氟
2、,氟化物的作用主要在预防龋齿。2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功能，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 2007年，云南白药推出了金口健的药膏。它的主要功效如下：1、添加双倍云南白药活血养护因子和抑菌因子，达到活血养龈、洁齿抗菌的功效，给牙龈、牙齿同步护理，既有效防止牙龈问题，又能有效防止蛀牙2、运用高档、安全的洁牙材料（磷酸氢钙+高档二氧化硅）和进口的高档润湿剂、香料，不伤牙釉质，口感更清新、舒适，使用更安全。 3、医药高新科技精纯再分离技术。白药牙膏是云
3、南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。 一、市场分析 1.牙膏中国市场品牌发展历程 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。第三
4、阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局 。 第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破“ 冷酸灵 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 2.销售环境分析1.云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，由于“阴影效应”的存在，云南白药牙膏虽在消费者心目中有较高的品牌价值，但牙膏的知名度较小，
5、实际使用率不高，目前市场占有额较小；2.我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，我们的主要功效就在于此，有很大的市场潜力；3.消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可能有:1.不同年龄段的消费习惯不同。 2.中外品牌价格有差距。 3.白药牙膏作为新兴品牌，在消费者心目中的知名度不高，对产品的了解与云南白药主品牌的混淆，不能明确区分，根据问卷得出的结论大学生对牙膏消费具有较高的品牌忠诚度，同时在坚持使
6、用某一品牌的过程中他们也会尝试其他品牌，因此，这是我们开拓市场的一个机会，可以在他们尝试新品牌的过程中，培养品牌忠诚度；在消费者心目中，我们具有较高的品牌价值，虽然不及老牌外资品牌佳洁士和黑人，但作为国内牙膏品牌，云南白药在消费者心目中具有很高的品牌价值，表明云南白药牙膏具有很大的市场发展潜力。二 、产品分析 (一) 云南白药牙膏分析 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制 而成的云南白药口腔护理保健产品。 1. 功能特点 云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等
7、问题的作用。2. 主要原料 云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。 3.主要成份 二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂，膏体细腻，清新爽口。(二)竞争对手牙膏分析 1.中华牙膏 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 2.黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴含法国天然香水 、独有水灵清新分子。3.高露洁冰爽牙膏 高露洁冰爽牙膏是由冰爽珠子特别配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙时立即溶化，并释放出阵阵清爽，弥漫整个口腔。三、主要品牌定位策略
8、分析 1. 高露洁 近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 “的品牌形象。2. 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 “的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使
9、之消费群体向年轻化拓展。四、广告受众主要目标人群是在校大学生，善于尝试新事物，对常用牙膏品牌具有较高的忠诚度，虽然注重口腔健康可是知识了解不够深，对牙膏消费品注重性价比。五、广告地区 主要高校内或周边地区六、广告策略（一）广告方式A.在各个高校集中口腔门诊附近或医院张贴宣传海报，引起口腔患者的注意。B.做一些POP指示牌放在学校内及周边商场，超市以及连锁药店的门口，让消费者购买第一件商品前就想到白药牙膏；C.运用网络这一新的形式，在高校bbs上,qq群上宣传，设置专门的网站进行介绍；D.与在高校进行的促销活动相结合，在促销过程中，对产品进行广告宣传。（二）广告定位A诉求点：从培养大学生对牙齿的
10、爱护上以提高自我的养护意识，使其有一种观念上的转变.B诉求对象:高校大学生C. 广告主题 ：生命在于养护、新民族品牌崛起（三）广告表现A.平面-关爱口腔健康、云南白药B.网络C.户外:目标市场的路牌、灯箱和车身等 七.预算及效果评估（与传销组合运用，难以区分，故没能详细列出）八、附录关于高校牙膏销售的市场调查您好，我们现在正在展开一项关于牙膏销售市场的调查，能耽误您两分钟的时间，简单问您几个问题吗？本次的调查结果完全作为学术研究之用，不会将您的任何个人信息透露给第三方，请您放心。（没有说明均为单选题，请将答案输入“ ”中）1.您平时一般购买那些品牌的牙膏？ （可多选）A.佳洁士 B.云南白药
11、C. 高露洁 D.黑人 E.纳爱斯 F.中华 G.两面针 H.其他2.您大概多久购买一次牙膏？ A.半个月 B.一个月 C. 一个半月 D. 半个学期 E.一个学期 F.其他3.您是否坚持使用以上品牌的牙膏？ A.是 B.是，但有时也会考虑尝试其他品牌 C.总是尝试新品牌4.您一般在什么地方购买牙膏？ A.小卖部（学校超市） B. 大型超市 C.大型商场 D.其他5.请问下面的牙膏口味哪种是你喜欢的？ (可多选)A.中草药 B.薄荷味 C.茶味 D.水果味 E.味道不重要，只要清淡爽口F.其他6.您在购买牙膏时，最重视牙膏的哪种性能？ (可多选)A.防龋性 B.清新口气 C.牙齿美白 D.抑菌
12、性 E. 预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病 F.其他7.哪种类型的广告更吸引您去购买牙膏？ A.名人代言 B.以功能为出发点的宣传 C.情感诉求 D.其他8.请您将下面牙膏品牌按在您心目中的重要程度排序 (从强到弱写1.2.3.4.5.6)1.云南白药 2.佳洁士 3.两面针 4.高露洁 5.黑人 6.中华 9.您喜欢哪种形式的牙膏促销方式？ A.有赠品 B.降价 C.买一送一 D.其他10.什么因素最能促使您做出购买牙膏的行为？(可多选)A.品牌效应 B.包装精美 C.价格合理 D.口味 E.个人偏好 F.熟人推荐 G.促销 H.其他11.您购买牙膏的习惯是？ A.一次买一只，用完再买 B
13、. 喜欢多买几只，回去备用 C.其他12.您认为高价牙膏（15元以上）高价的原因是？ A.品牌价值高 B.拥有专利，科研费用高，功效出众 C.原材料好，成本高 D.广告成本高 E.其他13.对于一支90克（中等大小）的牙膏来说，什么价位，您认为最合理？ A.4元以下 B.5-8元 C.9-12元 D.13-18元 E.18元以上14.导购的解说会不会影响您购买牙膏？ A.会的，一般我最后的购买行为都是她们推荐的 B.不会，会按照自己的意愿去购买C.或多或少会听一点 D.绝对不会，她们推荐的我绝对不会买15.您每月生活费是？ A.600元以下 B.600-800元 C.800-1000元 D.1100-1500元 E.1600元以上16.您的性别是
