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1、电视市场观测 传媒市场继续在变化与调节中发展前行,在对有限的受众注意力资源的剧烈争夺中,节目市场的竞争日趋白热化,引起广电主管部门的高度关注,下半年“限娱令”和“限广令”的重磅出击为市场降温的同步也为来年预置更多的不拟定性。在新旧交替之际,本文基于反映受众收视行为的收视调查数据,对受众对于频道和节目的收视进行回忆分析，以期在明晰电视收视市场内外环境的前提下,为应对将来市场之变提供参照准备。 一、收视总量及其分布特性 综观近十年的观众收视量变化趋势，自人均每日收视时长由之前的近180分钟下降至75分钟如下后,其后六年这一数值都在175分钟上下波动；而继观众收视量降至近年最低的1分钟后，所有收视调
2、查都市的人均每日收视时长进一步减少至166分钟，近十年初次降至170分钟如下,比减少了5分钟,较的落差已扩大至10分钟（图1）。近年趋势显示，观众收视量的萎缩似乎呈不可逆转之势，对有限且不断减少的受众注意力的争夺成为传媒市场的焦点,进一步演化为频道之间、节目之上的白热化竞争。幻灯播放图1 以来观众人均每日收视时间（历年所有调查都市)数据来源:CM媒介研究 进一步将观众收视量进行分解,不难发现,观众规模缩小、轻度观众流失是收视总量下降的重要因素。以平均达到率所体现的日均受众规模自以来不断减少,以每观众收看电视时长所体现的受众忠实度则与往年基本保持一致甚至略有上升(表1)。由此可见，部分观众离开电
3、视屏幕导致电视观众规模缩小,同步，留下继续收看电视的忠实观众并未缩短其收看时间。幻灯播放表1 以来收视量变化（历年所有调查都市）数据来源:CM媒介研究1、收视量的观众特性 在收视总量不断萎缩的状况下,细分受众市场同样经历着积少成多的量变。面对新媒体的竞争与分流,年轻观众电视消费量加速减少;与此同步,电视的忠实观众中老年观众的收视一改前些年的不断增长之势,开始呈现出滞涨的状态，停留在电视机前的时间不再增长甚至有所回落。具体来看,5-4岁年轻观众收视量五年来呈阶梯式下滑,45-64岁观众收视量较开始减少。综观各年龄段观众收视量,除5岁及以上高龄观众收视略有增长外，其她所有年龄段的观众收视均有不同限
4、度的下滑(图2）。幻灯播放图 以来不同年龄段观众人均每日收视时长(历年所有调查都市)数据来源：CSM媒介研究 尽管老年观众相对年轻观众收视时间更长，忠实度更高，但受到整体人口构造的影响,占据观众构造主体的仍然是25-64岁人群,其中尤以5-岁观众比例最大（图）,近年来随着这部分观众的流失，电视的人均收视总量呈现下降趋势。幻灯播放幻灯播放 幻灯播放图3 不同年龄电视观众特性（所有调查都市)数据来源:SM媒介研究 2、收视量的频道分布特性 在频道市场中,各级频道收视量变化延续近年趋势,以中央级频道收视量减少而省级上星频道收视量增多为重要特性。地面频道收视量基本稳定,但略有下滑（图4）。图 以来各级
5、频道人均日收视时长(历年所有调查都市)数据来源:C媒介研究 3、收视量的时期分布特性 除了老式节日和寒暑假期间的收视季节性上扬，全年收视平稳。与往年相比，多数时期收视量偏低（图5）。幻灯播放图以来各周人均每日收视时长(历年所有调查都市）数据来源:CSM媒介研究 4、收视量的周天分布特性 周末增长的闲暇时间对于收视的拉动最明显地体现为周末休息日（周六/周日)的日间收视明显高于工作日(周一至周五),此外,深夜22：0之后的收视在周五和周末也高于工作日(图）,这与往年的趋势基本一致。图6不同周天全天收视时段走势(所有调查都市)数据来源：CSM媒介研究 二、各级频道竞争现状以及变化特点 1、各级频道整
6、体竞争格局 ,所有调查都市各级频道的市场份额延续了近年的发展趋势,省级卫视依托多频道合力及在节目市场的创新开拓，市场份额进一步提高;中央级频道市场份额继续下滑,但下降幅度较前几年大为减少。面对中央台和省卫视强大的资源优势和竞争攻势，省级地面频道和都市台频道近年来以收视维稳为重要目的,但仍面临竞争力下滑,两者市场份额合计34.8%，较的36.4%略有减少（图7）。幻灯播放 图7以来各级频道全天市场份额（历年所有调查都市）数据来源:CSM媒介研究2、各级频道时段收视体现从近两年来全天不同步段各级频道的收视变化来看,日间时段各级频道收视水平两年间变化不大,而在收视竞争最为剧烈的晚间时段各级频道则体现
7、出不同的变化趋势。除省级卫视外,中央级频道和省、市地面频道在晚间19：0-22:00时段收视水平较均有不同限度的下降，省级卫视21:0之后直至半夜收视水平则获得明显提高（图8）。图8 -各级频道全天收视走势（历年所有调查都市）数据来源：CSM媒介研究3、各级频道受众市场竞争体现 在与新媒体的博弈中，老式电视的观众不可避免地面临着分化,除了收视总量上的不断下滑,还体现为年轻群体和高学历群体电视收视量的减少。这种受众分化的趋势在不同级别的频道中体现各异,特别是中央级频道和省级卫视频道在不同性别、年龄和学历的受众中体现出相反的特点:中央级频道在男性观众中市场份额明显高于在女性中市场份额;随着年龄增长
8、、教育限度提高，收看中央级频道的比例增大。省级卫视更多为女性选择收看;随着年龄增长、教育限度提高,省级上星频道的市场份额逐渐减少。相对而言，地面频道在观众群体间的收视选择较为平衡(图9-图11）。幻灯播放图9 各级频道不同性别观众市场份额(所有调查都市)数据来源：CSM媒介研究幻灯播放图10 各级频道不同年龄观众市场份额（所有调查都市)数据来源:SM媒介研究幻灯播放幻灯播放图11各级频道不同窗历观众市场份额(所有调查都市）数据来源:CSM媒介研究、各级频道组内的频道竞争力差别 中央台整体收视中，中央台一套占据了近四分之一份额,但较略有减少;另一方面是中央台三套和中央台六套，所占份额也超过10%
9、，其中中央台三套的份额较有所上涨；此外,中央台新闻频道、中央台八套、中央台五套、中央台四套和中央台少儿频道份额也在7%以上（图2）。图12中央台各频道收视份额（所有调查都市）数据来源:CS媒介研究 数量众多的省级上星频道,整体份额已经超过30%,但其内部竞争力差别较大,收视呈阶梯式分布，相对而言,领先的频道收视影响较大，而从近年的发展趋势来看，省级卫视频道晚间收视市场份额有持续向高收视频道汇聚的趋势。在71个大中都市中,全天时段，仅前三个频道市场份额就占据了省级上星频道（除动画卫视以外）收视总量的%，前五个频道占据收视总量的41%,前十个频道占据收视总量的64%。从市场份额增长的角度来看，排名
10、四至十位的省卫视竞争力普遍提高(图1）。幻灯播放 图13 -省卫视频道全天市场份额分布(71都市，不涉及动画卫视）数据来源:CS媒介研究地面频道中省级地面频道和市级地面频道的收视体既有一定差别。,省级地面频道组收视竞争力增长的地区虽然仍多于市级频道,但明显少于，市场份额下降的地区则多于。在分析对比的130多种地市及省会都市中(除直辖市外），与相比，晚间时段省级地面频道组在三分之一都市的市场份额增长超过一种百分点，但是市级频道组市场份额增长超过一种百分点的仅有14个都市;在近一半市场中省级和市级地面频道组市场份额下降超过一种百分点。另一方面，不同地区地面频道竞争力也存在差别，呈现出两极分化的局面
11、。在其省会市场,晚间时段省级地面频道份额最高的5个省台，平均份额为37,竞争力强的省台集中在浙江、湖南、广东、江西和江苏等。省级地面频道份额最低的5个省台,平均份额只有%,竞争力弱的省台多位于西北、西南地区。面临更严峻的竞争形势,不同都市台的竞争力大相径庭。近三年来,市场份额最高的0个都市台的平均市场份额始终保持在0%左右，但逐年减少;市场份额最低的0个都市台的平均市场份额始终在2%上下，也呈逐年萎缩之势。收视竞争力强的都市台,仍多来自地区文化特点鲜明或本地经济发展水平较高的地区，如江浙和广东等地。 5、数字电视收视体现 自99年广电总局正式向国家申报有线数字电视原则,国内数字电视发展已走过十
12、余年的历程。各地数字电视频道和服务的数量、内容、收费方式等不尽相似，收视体现也有较大差别。整体来看，在9-10月所对比分析的31个已进行数字频道测量的都市中,数字频道和服务的总份额为.26% ，仍处在较低水平(图14)。幻灯播放图1 9-月各级频道市场份额比较（1都市)数据来源:SM媒介研究 三、节目市场各级频道重要节目类型特性和收视体现 （一)各节目类型播出与收视量 1、整体市场各节目类型播出与收视量 节目市场中各类节目收播比重近年来保持稳定，电视剧、新闻和综艺仍然是收视比重最高的三种节目类型,三类节目共占所有节目收视时长的5%。其中电视剧占所有电视播出时间的2%,观众收视时间的32%；新闻
13、/时事和综艺分别占所有电视播出时间的0%和7%，赢得了观众收视时间的3和11%（图1)。除了这三类资源运用较好的节目以外，体育节目、法制节目和青少节目资源使用效率也较高，三类节目虽然在整体收视中的比例低于5，但以相对少量播出获得观众更多收视，节目内容对于观众的吸引力大。生活服务和专项类节目的收视比重都在5以上，但相较于其13%和9%的播出比重，资源运用效率不高。随着卫视加大了综艺节目的创新力度和播出数量，综艺节目的资源使用效率较明显提高，但新闻/时事节目资源使用效率较有所下降;此外，由于缺少重大体育赛事的播出,体育类节目的资源使用效率明显回落。幻灯播放图15 各类节目收播比重及资源使用效率（所
14、有调查都市）数据来源：SM媒介研究2、各级频道节目类型播出与收视特性 中央级频道的重要节目类型播出和收视相对均衡，虽然电视剧、新闻和综艺节目也是最大的收视来源，但是所占收视比重都不超过20%。专项节目的收视比重也在9%以上，但相对于其22%的播出比重,节目呈现明显供不小于求,收视效益有待提高。中央台专业频道播出的电影、体育、青少、法制、生活服务、财经等节目也均有一定收视奉献。 与中央级频道相比，省级非上星频道和市级频道的节目集中于少数类型,电视剧和新闻时事是省级非上星频道和市级频道的两大收视支柱，其中省级非上星频道电视剧资源运用效率更高；新闻时事的收视比重在省级非上星频道为14%，在市级频道更
15、是达到了2%,并且收视比重高于播出比重一倍以上。播出量仅次于电视剧的生活服务节目,收视比重与播出比重存在较大落差,收视效果有待提高。 相比之下,省卫视频道节目类型更为集中,电视剧占播出量的7%,收视比重达到了42%。第二位的综艺节目以%的播出比重奉献了16%的收视,是省卫视资源运用效率最高的节目类型(表2)。幻灯播放表2 各级频道各类节目播出及收视比重(所有调查都市）数据来源:SM媒介研究（二)重要节目类型市场中各级频道的收视体现 1、电视剧作为播出与收视量最大的一类节目，电视剧的收视重要集中于上星频道。中央级和省级上星频道合计占有电视剧近六成的收视份额，其中省级卫视所占有的电视剧收视份额明显增长。地面频道占据了电视剧收视时间中9%的份额，但这一数值较略有下降。,省级卫视继续以大容量播出的方式参与电视剧市场的收视竞争，并有所斩获。联播和独播成为省级卫视电视剧编排的重要形式,晚间黄金
