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1、商场基础知识一：什么是商场：商场指聚集在一起的各种商店组成的市场，面积较大、商品比较齐全的大商店。指聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。二：商场的特征：1.较大规模的商店。如:百货商场，自选商场。2.聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。3.面积较大、商品比较齐全的综合商店。4.提供多种经营模式,经营种类较多,能够聚集多种货物的大型销售店面。三：商场规模的划分：百货商店是指以经营日用工业品为主的零售商店。中国的百货商店依规模大小分为三类:(1)大型百货商。店营业面积5000平方米一10000平方米以上，职工500人一2000人以上，经营品种1.5万种一4万种左
2、右;(2)中型百货商店。营业面积1000平方米一2000平方米，职工 200人一400人，经营品种1万种左右;(3)小型百货商店。营业面积200平方米左右，职工十几人至几十人，经营品种几百种至数千种。备注：外国对百货商店的定义1.德国的定义:百货商店是供应大量产品的零售商店，主要产品是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品;销售方式有人员导购(如纺织品部)和自我服务(如食品部)，销售面积超过3000平方米。2.法国的定义:百货商店是零售商业企业，拥有较大的销售面积，自由进入，在一个建筑物中提供几乎所有的消费品。一般实行柜台开架售货，提供附加服务，每一个商品部都可以成为一个专业商店。销售面积至少为
3、2500平方米，至少有10个商品部。3.荷兰的定义:销售面积至少有25000平方米，最少应有175名员工，营业额超过1000千万法国法郎，至少要有5个商品部，其中应有女装部。4.英国的定义:设有多个商品部，营业额的实现至少要覆盖5大类产品，至少雇用25人。5.日本的定义:日本通产省对百货商店的规定是:从业人员超过 50人，销售面积至少为1500平方米(大城市要超过3000平方米)。四：商场的业态构成商城是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态（备注 ：SHOPPING MALL是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型
4、商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美学与商业功用结合。）五：商场的城市功能商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商品选购者（备注：|SHOPPING MALL是集中众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地，实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值。）六：商场的金融功能商城作为简单的流通环节，通过商品销售实现经营者和供应商的资金周转（备注：SHOPPIN
5、G MALL作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、物业和商业的庞大产业链条，并且通过消费者的长期重复的消费行为，实现整个产业链条的持续更新和市场流通。SHOPPING MALL的商业运营管理是通过商业活动，实现消费总收入，为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本利益服务的，其城市金融功能不可忽视。）七：商场的获利方式商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利（备注：SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式获利。）八：商场运营管理重点商城营管理的重点是商品组合和促销，以联营专柜经营为主，少量辅助性独立服务项目配套，采取柜台销售和开架面售相结合方式，通过统一收银，实施进、销
6、、结、存管理；（备注：SHOPPING MALL运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果，并以经营租户为主，通过物业、商务的统一管理，为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百货店。）九：商场的服务对象百货业态是商品买卖，面对的是相对集中的有直接购买目的的顾客，经营的是商品；SHOPPING MALL是物业出租，管理的是商户，经营的是全客层、潜在购买需求的顾客。十：商场商圈商城的商圈是比较固定的，社区型比较多一些，（备注：SHOPPING MALL的商圈较广，客流可以是旅游者，可以来自全国，更可以来自全市。）十一：商
7、场物业体量 百货商城通常选择中等规模物业，（备注：SHOPPING MALL通常几倍于百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大）。十二：商场布局模式 百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间；（备注：SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境）。十三：商场的氛围百货商城重点强调商品展示效果，（备注：SHOPPING MALL要求整体氛围、综合体验的效果）。十四：商场的餐饮、娱乐、休闲业态比重 百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；（备注：而SHOPPING MALL的餐饮业种多样，大型、特色餐饮
8、比重增大。而娱乐和休闲项目则形成SHOPPING MALL的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到50:32:18，或者后者更多）。十五：体验消费概念引入 百货商城只有用品销售，极少体验式服务项目（备注：SHOPPING MALL作为业态组合的必需，顾客体验式项目是不可少的，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻）。十六：商务展览功能百货商城承接群体活动的空间有限。（备注：SHOPPING MALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能）， 观光游览功能。百货商城的观光性通常较差，（备注SHOPPING MALL因建筑独特往往成为城市标志性建筑，
9、又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地）。十七：商场商铺的特点（1）商场规模特点 百货商场规模通常在2万平方米左右，比如北京赛特购物中心的面积为18万平方米。 （2）商场规划设计特点 百货商场通常采用35层的多层建筑，不需要对设计荷载做过多的考虑，除过层高、柱网、消防、外部交通方案、电梯、货物流、包括POS系统在内的各种智能化系统之外，商场里面对消费者的有效引导，即动线布置和公共空间的设计都将是百货商场规划设计中的重要问题。 （3）商场运营特点 百货商场主要采取统一经营的管理模式，由运营商对项目的定位、市场策略、管理模式等进行基于战略考虑的统一运做。统一经营的管理模
10、式有利于打造项目的品牌价值，便于提升项目的竞争力。 （4）百商场商铺特点 商铺的形式 百货商场商铺基本上都是铺位形式，个别百货商场会将一层某些或某个铺面出租或出售给商家，比如宾利汽车租用北京赛特购物中心一层的铺面做汽车展示，宝马汽车租用北京永安里贵友大厦一层的铺面做汽车展示等。 投资回收形式 百货商场铺位商铺有的是专卖店的形式，从空间上相对独立；部分是采取柜台的方式；大部分采取开放空间内专卖区的形式，各个品牌销售区只是通过地块的划分有所区别。百货商场铺位绝大多数采取出租或按照营业额流水提成的方式，也有些采取租金和流水提成结合的方式。十八：伸展阅读购物中心的商铺特点（1）购物中心规模特点 第一章
11、中已经对购物中心的规模进行了深入介绍，在此不做重复说明。但目前在国内大型商业房地产开发领域，极富市场感召力的超级购物中心SHOPPING MALL项目值得商铺投资者首先对它们建立基本的了解，有助于商铺投资者辨析市场机会，规避投资风险。 （2）购物中心规划设计特点 购物中心规划设计所牵涉到的技术内容很多，赛睿顾问在中国超级购物中心SHOPPING MALL投资开发指南一书中，对此进行了深入的分析，在此仅做概要性介绍。 购物中心项目的规划设计包括购物中心项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，
12、牵涉到用地分配、功能分区和规划、外部交通设计、及城市环境设计，将决定购物中心项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 购物中心规划设计必须体现设计师的建筑美学概念和市场概念，如果不能实现这样的目标，无疑其设计是失败的，投资商、开发商将承受因此造成的损失。 也许读者会提出问题，为什么规划设计对购物中心如此重要？原因很简单，购物中心规模庞大，业态复合程度极高，客流量大，所面对的两级客户零售商、消费者有复杂的需求组合，这些对购物中心的规划设计提
13、出了要求。 总之，购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划设计的特点。 （3）购物中心运营特点 绝大多数购物中心采取运营商统一出租经营的管理方式，很少购物中心采取出售商铺的方式。购物中心规模越大，采取出售商铺方式的可能性越小。 当然有一些开发商可能会碰到这种情况：看好某个购物中心项目，但鉴于资金压力，不得不采取将项目整体出售给投资机构，首先解决开发资金需求，在项目建设完成并投入运营后，再回购的方式进行购物中心开发。这种购物中心形式上看是采取出售的方式，需要指出的是，这种出售所面对的主要客户对象是投资机构，
14、较少散户投资者。 （4）购物中心商铺的特点 商铺的形式 购物中心商铺的主要形式是铺位的形式，铺面形式比较少。商铺面积大小不一，差别很大，从几平方米到几万平方米不等。 投资回收形式 购物中心牵涉到的经营业态有主力店、半主力店、专卖店、娱乐设施、餐饮设施等。不同规模的购物中心里面的业态类型有多有少，其中超级购物中心SHOPPING MALL里面的业态组合最全、最多。以上各种经营业态的经营商基本上都是采取租用商铺的方式，其中主力店作为购物中心重要的组成部分，往往有一定的独立性，每个的面积规模在15万2万平方米之间；半主力店、专卖店、餐饮、娱乐等设施基本上都以独立铺位商铺的形式分布其中。 购物中心里面
15、的商铺主要采取出租的方式，有些运营商会采取按照经营流水提成的方式，或者采取租金和提成、结合的方式。 投资策略 百货商场类商铺投资比较适合投资机构，投资机构的优势可以在百货商场的开发、建设、管理过程中得到比较充分的发挥。 购物中心商铺主要适合投资机构，毕竟该类项目规模庞大，无论是项目定位、规模、市场策略、开发建设、运营管理等各种问题都需要采取系统化运做，而系统化运做正是投资机构的长处。即使有些购物中心项目由于资金原因，不得不采取商铺出售的方式，那么开发商必须选择有效的操作方案，一方面，吸引个人投资者进来，另一方面，考虑管理商“返租”等方式，以最大限度保证项目经营管理的整体性。对于个人投资者来讲，
16、购物中心商铺的投资风险相对比较高，虽然这些项目一旦成功，所创造的价值升值会比较大，但该类项目面对市场成熟问题，以及竞争市场环境等问题，风险始终相伴。十九：百货商店的发展局势在国内和亚洲还有一个需要提及的概念即百货化的购物中心，有英文译为“Hybrid Mall” (杂交购物中心)。国际上近几十年的发展是购物中心百货化，百货公司购物中心化。购物中心学习百货把POS机全部接入到店铺的终端，而且公共区域的边界变得越来越模糊。百货则学习购物中心引入餐饮休闲业态。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一楼的那些品牌也都是以店中店而不是店中柜的形式呈现在你的眼前，上层也可以有影院餐饮和休闲业态的组合。但这种百货化的购物中心本质上还是属于百货。和购物中心招募百货作为主力店经营有本质的区别，因为这些百货化的购物中心的管理和经营是不分离的。所
