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1、夕阳美整整合直接接营销模模式概述述目 录录一、 直接营销销1、 定义2、 直接营销销与传统统大众营营销之间间的区别别3、 直接营销销媒介的的种类4、 传统大众众营销与与直接营营销的媒媒体传播播策略的的区别5、 健康产品品品牌营营销之路路整合合直接营营销6、 数据库营营销二十一一世纪行行销大趋趋势二、“夕夕阳美”整合直直接营销销模式1、 高科技的的生物技技术产品品最适合合的营销销方式直接接营销2、 “夕阳美美”整合直直接营销销模式3、 “夕阳美美”整合直直接营销销模式销销售通路路 三三、“夕阳美美”整合直直接营销销模式（IIDM）联谊会会、科普普联欢会会、店铺铺营销1、 联谊会2、 科普联欢欢会
2、3、 店铺营销销 八十年年代以来来，直接接营销（DDireect Maarkeetinng，又又称“直效营营销”、“直复营营销”；直接接销售或或称直销销，是直直接营销销的一个个组成部部分）在在欧美各各地发展展迅猛，被被营销学学家们誉誉为“划时代代的营销销革命”。 直直接营销销业已成成为一种种趋势。作作为一种种推广与与销售相相融合、企企业与顾顾客交互互式的新新型营销销方式，直直接营销销在欧美美发达国国家业已已发展成成为一个个独立的的行业。以以美国为为例，直直接营销销实现的的销售额额约占全全美国整整个零售售额的660。国国外运用用直接营营销做得得非常成成功的企企业很多多，如美美国的时时代华纳纳公司
3、、戴戴尔公司司、读者文文摘公司、安安利公司司、沃特特迪斯斯尼公司司等。而而雅芳化化妆品的的直接营营销一度度被西方方企业界界认为是是“无法模模仿的营营销”。美国国数据库库营销之之父纽威威尔在21世世纪行销销大趋势势一书中中指出：“现在，在在北美各各行各业业里，资资料库行行销、关关系行销销和顾客客管理是是个被广广泛应用用的行销销投资法法则，它它正在改改变业者者对行销销的种种种看法和和观念。未未来，将将不再是是对一般般市场（aaverragee）进行行行销，而而是我们们必须学学习如何何对“差异市市场”（diiffeerenncess）进进进行行销销。本世世发展趋趋于完善善的大众众传播，不不再被用用来
4、与新新顾客进进行沟通通与传递递信息，业业者必须须改变规规则，找找出行销销传播的的新法则则，以及及了解顾顾客的新新特征。一、 直接营销销1、 定义 直接接营销，源源于英文文词汇DDireect Maarkeetinng，即即“直接回回应的营营销”。它是是以赢利利为目标标，通过过个性化化的沟通通媒介向向目标市市场 成员发发布产品品或服务务的信息息，以寻寻求对方方直接回回应（问问询或订订购）的的社会和和管理过过程。 直接营营销的三三个特征征：互动性性 直接营营销是互互动性的的，营销销者和顾顾客之间间可以进进行双向向的沟通通。营销销者通过过某个（或或几个）特特定的媒媒介（电电视、目目录、邮邮件、 印刷
5、媒媒介、广广播、电电话、互互联网）向向目标顾顾客或准准顾客传传递产品品或服务务信息，顾顾客通过过邮件、电电话、在在线等方方式对企企业的信信息进行回应，订订购企业业提供的的产品或或服务，或或者要求求提供进进一步的的信息。可衡量量性 直接营营销活动动的效果果更易于于衡量。目目标市场场成员对对企业直直接营销销活动项项目的回回应与否否，都与与每个目目录邮件件、每次次直接反反应电视广告、每每次广播播广告或或每个直直邮直接接相关。直直复营销销还可以以借助于于营销数数据库，分分析消费费者个体体或家庭庭的购买买行为等等方面的的信息，进而而得出顾顾客某个个方面商商业特征征的判断断，以规规划新的的直接营营销活动动
6、。空间上上的广泛泛性 直接接营销活活动可以以发生在在任何地地点。只只要是直直接营销销者所选选择的沟沟通媒介介可以到到达的地地方，都都可以开开展直接接营销（营营销者与与 顾客之之间的联联系可以以通过邮邮件、电电话、传传真，或或通过个个人电脑脑在线沟沟通）。2、 直接营销销与传统统大众营营销之间间的区别别广告与与通路的的融合 直接接营销主主要通过过发布信信息来寻寻求目标标市场成成员的反反应，在在沟通过过程中，没没有通过过任何中中介机构构就同时时实现了了广告和和销售两两功 能。个性化化（Peersoonallizaatioon） 直接接营销活活动具有有很强的的目标指指向性。直直接营销销者的营营销对象
7、象就是具具体的个个人、家家庭或企企业，而而不是通通过大众众媒介指指向大众众市场。顾客客与直接接营销者者之间的的互动都都是以一一对一为为基础的的。直接接营销的的这个特特点，使使得企业业可以针针对不同同顾客个个体的特特征差异异，选择不同同的营销销策略。以名录录作为目目标市场场选择的的主要工工具 直接接营销一一般都是是以名录录作为细细分和选选择目标标营销对对象的工工具，名名录以顾顾客或准准顾客的的姓名和和住址等等基本数数据为基基础，包包括他 们的人人口统计计特征、财财务状况况、过去去的购买买行为等等方面信信息。没有（或或极少）中中间分销销环节 直接接营销是是一种顾顾客与企企业互动动性的营营销方式式，
8、直接接营销一一般没有有中间环环节，即即：直接接营销企企业与最最终顾客客间的分分销渠道道层级 为零。媒介选选择更具具有针对对性 直接接营销广广告媒介介的选择择更加针针对媒介介受众的的特点，所所选择的的媒介往往往是具具有某个个特定共共同特征征的高度度细分的的市场。传传统大众众营销广告告虽然也也考虑媒媒介的目目标受众众，但是是，它往往往是以以获得最最大展露露度为重重要目标标。此外外，直接接营销还还大量使使用“一对一一”式 的媒介介，如直直邮、电电话、目目录等。营销手手段的隐隐秘性注重顾顾客服务务和长期期合作关关系 在直直接营销销中，顾顾客服务务扮演着着非常重重要的角角色，对对直接营营销公司司来说，顾
9、顾客忠诚诚度是个个很重要要的方面面，顾客客忠诚可可产生重重复购买买及拓展展新顾客客。广泛适适用性顾客存存在可信信度问题题 3、 直接营销销媒介的的种类直接营销销媒介是是直接营营销者投投放其产产品或服服务信息息以获得得其目标标市场回回应的途途径或载载体。典典型的直直复营销销媒介主主要有以以下几种种：电话营营销（TTeleemarrkettingg）直邮营营销（DDireect-Maiil Marrkettingg） 直邮邮营销是是通过向向目标市市场成员员直接寄寄发载有有公司产产品或服服务的邮邮件进行行信息沟沟通，目目标市场场成员通通过寄回回邮件或或打订购购电 话进行行购物。直直邮主要要包括包包括
10、单独独的商品品或服务务的小册册子和同同时包含含众多商商品的目目录两种种形式。直接反反应电视视（Diirecct-RRespponsse Telleviisioon） 电视视在直接接营销活活动中的的用途主主要有三三种：播播放直接接反应广广告或作作为其他他直接营营销媒介介的支持持性；软软推销广广告，又又称为 Inffomeerciialss；在家家购物频频道（HHomee SShopppinng Chaanneel）直接反反应印刷刷媒介（DDireect-Ressponnse Prrintt MMediia ）直接反反应广播播（Diirecct-RRespponsse Raddio）网络营营销 网
11、络络营销的的实现取取决于三三个基础础设施，即即：信息息沟通网网络、金金融支付付网络和和物流配配送网络络。数据库库营销（DDataabasse Marrkettingg） 数据据库营销销是指在在建立营营销数据据库的基基础上，运运用那些些可以传传递个性性化信息息的媒介介或渠道道，向顾顾客或准准顾客传传递具有有高度目目标指向性性的信息息。典型型的可传传递个性性化信息息的媒介介有邮件件、电话话和公司司销售队队伍。数数据库营营销实际际上是一一个综合合性的概概念，并并非进接营觥觥基本媒媒介，而而是一种种运作方方法。4、 传统大众众营销与与直接营营销的媒媒体传播播策略的的区别传统的大大众营销销方式只只能提供
12、供单向信信息沟通通。传统统大众营营销通过过在各种种媒介做做广告，向向目标市市场传递递企业产产品或服服务方面面的信息，视视听群并并不对其其作出立立即反应应，通常常是在获获得该产产品或服服务信息息后，在在以后某某个时间间到相关关的零售售机构去去购买。传传统大众众营销广告告往往是是以获得得最大展展露度为为重要目目标。直直接营销销所选择择的媒介介往往是是具有某某个特定定共同特特征的高高度细分分的市场场。 传统“大众营营销”模式的的特点是是媒体广广告投放放多、市市场投入入风险大大、商业业运作成成本高、流流动资金金周转慢慢，因而而绝大多多数企业业经济效益益往往不不佳，很很难做到到长期可可持续的的发展。随随
13、着大众众传播媒媒介迅速速分散化化和传播播信息量量的爆炸炸式增长长，大众众传播媒媒介的投投入产出效效益不断断下降。媒体传播播策略依依据：消费品品特性分分析消 费 品 特特 性 和 营营 销 重 点点产品分类类 营销重点点产 品品 分分 类类便利品选购品特殊品基本特性性消费者购购买时很很迅速，花花费在“比较”上的精精力较少少消费者在在选择过过程中，通通常会依依据功能能、品质质、价格格及形式式等特性性加以比比较具有明显显的品牌牌形象，以以致某类类消费群群体乐意意花特殊殊的购买买努力来来购买该该产品通路长短短长（强调调间接销销售至一一般零售售店）短（直接接销售或或专卖店店）很短（直直接销售售）零售店的
14、的重要性性任何零售售店皆可可要特定零零售店很重要（专专业之零零售店）广告影响响力很大大一般促销活动动重要性性很重要一般不重要品牌忠诚诚度很低高很高产品销售售毛利低高很高消费者者分析a、保健健品营销销的基本本特点保 健 品 营 销 的 基 本 特 点l 保健食品品居于普普通食品品和药品品之间，从从实质效效用来说说一定有有相当功功效，但但不能像像药品一一样宣传传疗效，同同时也没没有的副副 作作用。保保健食品品也有适适宜人群群。 * 保健食食品营销销,一定定要有明明确的“商品概概念”，在“感觉效效用”和“心理效效用”方面做做文章。 * 保健食食品营销销成败的的关键在在于帮助助消费者者“定义功功效”。 * 保健食食品营销销的另一一个重要要特点是是购买者者与使用用者的不不完全一一致。l把握营养养保健品品市场的的消费特特征，是是正确定定位的前前提。 保保健品消消费属性性用产品品关心度度和判断断准则来来描述h保健品 h感冒冒药h保健品属属高关心心度、中中度判断断准则的的商品关 需需要高度度的品牌牌信赖心
