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1、新能源汽车市场营销环境分析报告一.引言洪文豪二.宏观环境分析一一陈春三.市场环境分析一一洪文豪四.竞争环境分析一一曾燕五.市场机会和威胁分析一一陈春六.战略与策略的建议一一曾燕、洪文豪.引言(1)总体状况：世界之窗开启在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术的根本性创新。大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技术创新者的出现和企业
2、对消费者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者正经受失去地位的风险。丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。这给公司现任者增加了压力。汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的关键。市场前景尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场
3、的70%的份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占市场份额的5%左右。市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展：锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。OEM/口供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过发展他
4、们自己的装配能力。类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。任重道远2012年4月18日，国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新
5、能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。政府决心以及相应的支持促进，当然是这个行业快速成长的重要动力，但仅有政府力量的驱动无法让一个产业真正步入成长的快车道，有时甚至会出现越扶持其自我生长的机制和能力越薄弱，最终成为扶不起的“阿斗”产业。但节能和新能源汽车的产业在经过一段不短的市场犹豫期后，已经出现了明显的萌动，而油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。市场的萌动从销售数字就可以看出
6、来，2012年一季度纯电动和混合动力汽车的销售量是10202台，这个数字与一季度480万辆销售量相比的确是一个很小的数字，只占到了%，但从纵向看这又是个惊人的数字，2012年纯电动车和油电混合汽车的销售量是8159台，这就是说2012年一季度的销售量已经比2011年全年的销售量多出了20%，我们就不能不说这是一个令人瞩目的增长。政府支持力度的加大、汽车厂商创新能力的增加，油价的持续上涨将使得对新能源汽车的市场需求是可以持续的。从这个意义来说，中国的节能和新能源汽车的前景是光明的，但不可乐观的因素仍然存在。一个替代型产品能否最终得到市场的认可必须越过三道坎，第一道坎就是性能优势，与传统汽车相比，
7、它在动力、速度、续航时间、使用方便程度上不仅不能存在明显的劣势，而且在某些方面还要有明显的优势，否则仅仅凭节能环保的概念是不能够赢得广大讲求实用的消费者。第二道坎是成本优势，现在在大多数消费者印象当中，节能和新能源汽车尽管能节省购置燃料的成本，但是省油的同时要付出比普通车高得多的首次购车的成本，传统的汽车已经进入到激烈的价格战，使得用户对价格越来越敏感。新能源汽车如果要想赢得竞争力，必须要在包括用户的首次购车成本以及使用成本在内的总拥有层面上具有一定的优势。如果不是这样的话，很难让大多数消费者接受这样的替代型产品。最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的问题，如果新能源汽车不能打消人们对
8、其安全的顾虑，最终很难有竞争力，因为汽车是关乎人的生命安全的产品，如果在安全性存在着瑕疵，将会大大阻碍人们对替代型产品的接受。要跨越这三道坎不可能是一日功，资本的涌入可能造成一时的繁荣，但是如果没有对一个个技术瓶颈切切实实的突破，那么这种繁荣是不可持续的，所以说中国新能源汽车产业任重而道远。1）2013年5月26日BetterPlace破产，换电模式失败。2）高端市场的异类走势看好。2013年特斯拉再次走红欧美市场，股价高长。客户群主要是拥有环保意识高收入者和社会名流的特斯拉，其不仅仅只是将跑车和新能源结合。13年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原先预
9、定的4500辆的目标。销售营收为亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。3）有政策，没市场新能源汽车产业有了国家政策的大力支持，行业发展正处在“黄金期”，可几年时间一晃而过，许多新旧问题依旧阻碍着整个行业前进。一个行业要发展，必须要有市场，如何改变“有政策，没市场”的现状，是整个新能源汽车行业亟待破解的症结。4）目前中国电动车发展最大的突破口还是在公共领域，在私人领域单独推高档电动车还是极其艰难的事情。5）经过多年大量资金投入，新能源汽车依旧是老三样为主：纯电动
10、汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车。如今中国新能源汽车产业链共有46家公司。上游资源、核心部件、整车，亦已有相当程度的完善与发展。（2）目标：由于资金技术等方面的欠缺，加之新能源汽车在发展道路上可预见困难较多，并且在其他道路上竞争对手实力强大，因此，我们的目标定位是只做自己新能源汽车的品牌，而核心技术、整车、上游都通过合作关系和其他公司一起做。这样既能缓解资本流通的压力，又能在减少失败成本的基础上将事情细分化。在国外老牌汽车企业对于下一代新能源汽车的品牌塑造尤为重视，并且其独特的营销手段和文化更是将其品牌打入消费者的脑海里。而在中国，尽管新能源汽车已经发展了一段时间，但是只有为数不多的几个品牌活
11、跃在新能源汽车领域，甚至这些活跃的几个品牌给消费者留下的也只有负面印象一一续航能力弱、电池充电慢、维修成本高等等缺点。而我们在做自己新能源汽车品牌时需要重新构建定位和战略。新能源汽车不仅仅要定位于汽车产品本身，因为它是一个战略性的产品，对未来的能源和环境都会产生很大的影响。除此之外，它对未来技术的引导性也非常强，其中能带动更高层次科技的研发比如控制系统、特有资源的利用以及新材料。至此，我们需要把新能源汽车看作是一个平台，这和iPhone作为一个平台带动了各种软件的开发的逻辑一样。我们要努力把新能源汽车的发展提升至这个高度。二.宏观环境分析（一）政策环境分析：2001年新能源汽车研究项目被列入“
12、863”计划，国家相继出台了一系列的政策，以此鼓励新能源汽车产业的发展。2004年发改委会发布机动车产业发展政策，强调要重点发展混合动力汽车技术。2005年，国家出台优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车和电动汽车政策措施，并在年底出台关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知，提出有关部门要加快制定鼓励节能环保型小排量汽车消费的政策措施。2006年3月，财政部针对4月1日实施的新消费税政策时，明确说明对混合动力汽车等具有节能环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。2007年11月，国家发改委颁布执行新能源汽车生产准入管理规则，首次界定了新能源汽车的概念和范围，并定制了各类新能源汽车生产的统一标准。2
13、009年1月，财政部、科技部发出了关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知，在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2月，节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法出台，公共服务用乘用车河轻型商用混合动力车最低补贴4000元，最高补贴5万元，燃料电池乘用车河轻型商用车的补贴最高位25万元。2010年4月，工信部推出电动车“国家标准”，这为电动汽车产业化发展提供的保障。2010年6月，财政部、科技部、工业和信息化部、国家发改委联合出台关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知，确定在上海、长春、深圳
14、、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。2012年3月7日财政部发布关于节约能源使用新能源车船车船税政策的通知，明确从2012年1月1日起，对节约能源的车船和使用新能源的车船，分别减半征收和免征车船税，并明确相关节约能源、使用新能源车辆减免车船税目录管理规定。这一系列政策的相继出台，表明我国对新能源汽车发展的大力扶持以及对其的高度重视。过往的经验表明，政府的大力支持是新能源汽车快速发展的重要因素。这些扶持政策有利于鼓励汽车企业加大科研投资力度，提高新能源汽车核心技术的研发水平，有利于鼓励汽车企业积极拓展市场，实现新能源汽车的产业化。（二）经济环境分析：1、油价上升国际油价在过
15、去的一年中呈现季度性M状走势，基于此现状，在考虑整个2013年全球经济发展趋势，专家预计2013年国际油价将居高不下，全年均价将高于2012年。2013年全球经济复苏依旧缓慢，财政悬崖对美国经济将产生一定负面影响，加之欧债危机还未全面解除，经济的放缓对石油的需求增长也相对缓慢。12月中旬，国际能源署发布了一份石油市场报告，2013年全球石油日均需求将达9050万桶，预计中国、印度、俄罗斯、巴西石油需求将继续保持增长。目前美国经济下滑，财政政策空间缩小，通过美元贬值增加出口是推动美国经济复苏最速效的手段，而美国债务压力日剧加大，也需通过美元贬值缓解债务负担。而美元是石油市场主要的结算货币。据欧佩克计算，美元每贬值1，每桶石油价格就上涨4美元。2、汽车需求随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，轿车的需求量逐年增加。最近几年我国经济持续增长，国民消费结构已由衣食为主转位以住行消费位主。据统计，2012年狭义乘用车的累计产量为万辆，同比增长%；广义乘用车的累计产量为万辆，同比增长%。汽车消费成为拉动经济增长的重要力量，在居民消费支出中，将有更大的部分用于轿车方面。我
