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1、 中国地质大学（北京）市场营销论文题 目 超市发学院路店羊肉产品市场营销调查报告 英文题目 College Road supermarket mutton fat product marketing survey report学生姓名 院（系） 专 业 学 号 指导教师 二O一四年五月 目录1.调查对象简介12.调查目的与调查方案的设计与实施33.调查内容54.羊肉市场营销分析65.产品定价策略96.促销与服务策略117.对超市发学院路店羊肉产品销售的建议128.附录139.参考文献141.调查对象简介 北京超市发连锁股份有限公司，是北京市著名的超市连锁企业，前身为北京市海淀区副食品公司。19
2、99 年10 月公司完成股份制改造，成为北京首家股份制连锁公司，以“超市发”为品牌，主营生鲜日配品、食品、百货、家居用品及代理品牌商品的零售、批发业务。现有直营店74 家，经营面积16万平方米，员工7000 余人。拥有商品配送基地3 万余平方米，近6000 平方米的生鲜商品恒温库和低温库。几年来，公司逐步实现经营规模化、物流机械化、管理专业化、流通信息化。销售额呈两位数稳步增长，跃居中国连锁百强企业。超市发以“顾客需要是我们努力的方向；顾客满意是我们追求的目标”为核心价值观，恪守“引领绿色消费，共创幸福家园”的企业使命，秉承“千方百计服务千家万户”的服务宗旨，构建“立足海淀、辐射北京”的战略格
3、局，以提高消费者生活品质为己任，突出生鲜商品经营特色，成为消费者贴心的家庭伙伴。超市发在 2001 年通过了ISO9000 质量体系国际、国内双重认证，陆续通过了中关村质量管理奖和全国商业质量管理奖的创奖，稳居北京市海淀区绝对领先的市场地位，2008 年、2009 年连续两年荣膺“北京商业十大品牌”、2010 年荣获全国商业质量奖荣誉企业、多年获得“全国商业行业顾客满意企业”、“全国商业质量管理先进企业”、 “商业顾客满意企业”、“北京市商业名牌企业”、“北京市守信企业”、“北京市劳动和谐关系先进单位”、 “北京十大商业品牌”、 “首都民族团结进步先进集体”等荣誉称号。超市发学院路店位于北京市
4、海淀区学院路和成府路交叉处（见图1）。超市发学院路店经营面积1800 多平米，经营的水果品种很多，服务周到，交通方便，得到附近的居民的信赖。在未来的发展中，超市发将以建立基于现代新型生活方式的企业文化“家”文化为依托，不断创新经营，强化管理，扩大规模，延伸市场，提升顾客满意度，为实现“根植于社区的一流零售商”的企业愿景而不懈努力奋斗！ 图1 .超市发学院路店地理位置与环境2.调查目的与调查方案的设计与实施2.1调查目的通过对超市发（学院路）肉类产品市场的调查，了解超市发学院路店猪肉类产品经营的种类、价格、经营模式，优势及存在问题，以加深对超市发学院路店肉类市场的认识。通过实际的市场调查活动，巩
5、固与加深对课堂所学内容的理解体会，验证基本的营销理论。2.2调查内容简介调查设计阶段，我们小组通过协商确定了整体的时间安排以及每一步骤的具体实施内容，调查问卷的设计，针对每个人的能力分配了不同的调查任务。在调查实施期间，我们在超市发学院路店内的调查大体上可以分为：超市整体环境的了解、肉类产品的分类以及价格的记录、产品定价策略的分析、产品促销方式的分析、产品决策的分析、调查问卷的发放与回收。整体上的现场调查阶段我们是通过观察法确定的，其次我们也与超市工作人员在聊天过程当中获取有用的信息。完成现场调查之后我们对调查结果进行了分析，把调查问卷分析之后以统计图表的形式呈现，最后完成了调查报告的编写工作
6、。2.3调查成员中国地质大学11级工商管理双学位班郭亮、邱杨、徐海涛。2.4调查方法 1.采用小组成员分工进行相关的调查过程（见表1）；2.了解超市发学院路店所销售肉类种类，为后续调查做准备；3.小组成员分别就不同种类肉类的销售情况进行实地调查，通过记录和询问的方式记下超市发学院路店肉类的价格等相关信息；4.对收集得到的数据进行整理、作图，并分析得出结论；5.撰写报告，经小组审核后提交。时间调查明细实施者2014.04.25-04.30调查准备阶段郭亮2014.05.01-05.05实地调查阶段郭亮 邱杨 徐海涛2014.05.06-05.07录入整理数据阶段邱杨 徐海涛2014.05.08报
7、告撰写郭亮 邱杨2014.05.09报告审核徐海涛2014.05.10报告修改郭亮2014.05.17报告提交郭亮表1 .调查时间安排表3.调查内容 通过对超市发学院路店肉类产品的实地调查，我们初步掌握了其肉类产品销售情况。1. 超市发学院路店的肉类产品摆放位置。由于需要冷藏的储存条件，超市发学院路店的肉类都放在冰柜里。且在超市发入口处即可看到肉类柜台，一些促销肉类摆放在离入口最近的位置。2. 超市发学院路店肉类种类：超市发肉类种类较齐全，主要有：肉类（大类）肉类种类（小类）单价（单位：元/市斤）猪肉特级前臀尖前臀尖通脊小里脊瘦肉五花肉肉丁19.618.828.829.824.828.523.
8、8牛肉牛肉牛肉馅牛排百叶49.844.862.968.9羊肉羊肉羊肉馅53.849.8 3.超市发学院路店肉类保鲜方式：肉类保鲜主要运用冷藏方式保鲜等。 4.超市发学院路店肉类销售方式：一些成品摆放在冷柜里供顾客挑选，顾客也可以选择现场切片包装，通过超市发员工对路过柜台顾客的直接交流，进行售卖。5. 超市发学院路店的促销方式：节假日期间，超市发学院路店会有规模较大的促销活动，平时每天针对不同产品也会有促销活动，但与节假日期间相比促销活动较小。主要采用在超市内部的广播中播放优惠信息方式。在播放过程中，会介绍当日肉类降价情况，并且在店内海报上还经常有精美菜肴制法介绍，由此来刺激消费者购买欲望。如梅
9、干菜烧排骨制作方法。不仅促进肉类销售还可引起附带品的消费，既能让顾客感到温馨，还能拉动超市效益。6. 调查问卷（见附录）4.羊肉市场营销分析 1.由图2可知，消费者购买肉类频率三天到一天内居多占48%，平均大部分消费者都会一周买一次肉，所以肉类市场前景非常可观。 2.由图3可知，影响消费者购买肉类的因素，价格和促销打折是影响消费者购买的主要因素，所以，我们认为超市发学院路店在保证质量的前提下，尽量降低羊肉价格，并进行适当的促销，便能获得更多顾客的青睐。 3.由图4可知，购买肉类占家庭支出的比重大部分都在家庭支出的25%以上，所以，超市将价格调整在适当范围，便有利于销售量的提高。 4.由图5可知
10、，羊肉售价格波动影响较大，所以，适当降低价格，便能拓宽羊肉销售市场，增加顾客购买量。 5.由图6可知，受销售影响较大的是猪肉，其次是牛肉，所以，超市要根据季节，节假日等销售环境，及时调整进货量，保证效益最优。 5.产品定价策略5.1差别定价策略5.1.1产品形式差别定价 企业对其生产线上不同的产品项目采用不同利润率的定价就是产品形式差别定价2。对肉类进行不同利润率定价，超市发学院路店通过推出特级精选肉来满足市场需求，虽然同为肉类，但是利润率不同，既可丰富肉类产品，又能满足不同阶层人群需求。5.1.2销售时间差别定价 企业对不同时间段销售的同一种产品制定不同的价格就是销售时间差别定价3。在不同销
11、售时间对销售同一产品制定不同价格，超市发学院路店刚开张的早市，和快打烊时的晚市，在肉类上会给出让利价格。5.2心理定价策略5.2.1声望定价 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价，购买这些产品的人，往往不注重产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份地位，价格越高，心理满足的程度就越大4。超市发学院路店中一些大型肉类品牌通常采用这种策略。5.2.2招徕定价 适应消费者“求廉”心理，将产品价格定的相对较低给人以出售商品的价位较低的印象，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略5。超市发学院路店经常有一到两种肉类以较低价格出售。5.
12、2.3尾数定价 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品一个以零头结尾的非整数价格6。大多数消费者在购买肉类时，乐于接受尾数价格，如0.8元、0.6元、0.9元等。在超市发学院路店肉类柜台肉类尾数，8、9居多，更会给人买卖公平的心理感觉。5.3折扣与折让策略5.3.1折扣定价法 给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在超市发肉类经营中经常使用，主要形式为一次折扣，即在一定时间内对所有肉类价格下调一定比例。如店庆、节假日等，这种方法可以使超市发学院路店抓住肉类销售旺季，树立超市发在消费者心目中的形象，有利于超市发获得更多经济收益。5.4产品组合定价策略互补品定价：某些产品在使用过程中存在互补关
13、系，主要产品价格较高，购买频率低；而附带产品价格低，购买频率高。所以，互补定价是将主要产品价格降低，附带产品价格升高7。超市有时会通过升高蔬菜价格，降低肉类价格，获得总利润更高的效果。5.5习惯定价策略有些产品在长期市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者习惯倾向8。对消费者已经习惯的价格，不宜轻易变动，降低价格会引起消费者怀疑产品质量，提高价格会使消费者产生不满情绪。在不得不提价时，应采取改换包装或产品品牌等措施，减少抵触情绪。6.促销与服务策略 6.1促销策略超市发学院路店的肉食品部门运用的大多数策略都是拉式策略。拉式策略是企业对最后
14、的消费者进行大规模的广告促销活动以激发消费者的购买欲望9。作为面向消费者的零售企业，超市发学院路店正确的选择了促销策略以最大限度的激发消费者的购买欲望。在大策略正确的背景下，工作人员想出了多种拉式销售方法。广告销售法：在超市发学院路店肉类产品区的进口、出口都摆放了大幅的销售广告，广告的内容大多以今日特价、产品简介为主，第一时间向消费者传递资讯。试用法：针对消费者不放心肉的口感以及烹饪效果的顾虑，肉产品区的工作人员会制作出以在销售产品为原料制作的美食，一来可以拉近与消费者的距离，增加对超市的好感，二来可以打消顾客对产品质量的顾虑。6.2服务策略服务决策主要分为：服务组合决策，服务水平决策，服务方式决策三种。1超市发的服务人员服务态度很好，另外环境很干
