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1、探索顾客满意度之谜（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑 完整版实用资料，欢迎下载）探索顾客满意度之谜日期：2005-8-14来源：经济观察报 苏格-奈特西字体：大 中 小 从一开始，一道学术难题便摆在人们面前。研究人员们早已获悉：西南航空公司在航空业备受顾客与员工的尊崇；戴尔公司是计算机行业中顾客满意度上的个中翘楚；而丰田公司仍是汽车工业中各大公司竞相仿效的对象。但是，在零售业，顾客与员工满意度的标准又是由哪家公司订立的呢？沃顿商学院营运与信息管理学教授苏格奈特西(Serguei Netessine)和同事们进行研究指出，零售业没有像丰田公司这样的行业先锋。沃顿商学院启动了两项关联密切的项
2、目，试图探究如何在零售这个复杂行业实现赢利与长期增长。他们研究得出的最初结论体现了服务行业从古到今奉行的一条准则:顾客满意度。他们的结论如下：*货品可得性即顾客能够在货架上找到他们所需的产品。顾客对缺货的理解可能与零售商自己的想法截然不同。*解决存货短缺问题时，少反而好。如果存货过多，储藏室过大的话，员工们常常无法找到货品，或者把需要补充的货品放错了地方。门店经理工作的时间越长，缺货的情况越少。*顾客满意等于员工合格。*顾客满意不仅能避免顾客流失，提高销售额，而且还能通过口口相传吸引来更多的顾客。沃顿商学院教授费谢说，对每一个零售部门而言，要确定最佳的售货服务水平通常很难。必须把顾客满意度的分
3、值与你所感兴趣的经营业绩和顾客保有率联系在一起。员工：收入中心与成本中心费谢、奈特西和克里希南邀请一些大型的零售商参与一个研究项目，旨在寻求改善门店经营、顾客体验和财务绩效的门店经营政策。关于门店经营政策的研究将集中关注员工薪资、店铺面积、储藏室面积、货品摆放间距、管理任期、员工留任和培训的情况。门店经营研究的目标包括有货、缺货、存货记录的准确性、方便顾客的货品摆放方式、附加服务的整合、标志牌与价格的准确性。就顾客体验而言，研究人员将考察员工队伍是否友善、乐于助人，店铺是否井然有序，及方便快捷的结账所带来的好处，但主要的问题是：顾客们能否找到所需的物品？在一项研究中，沃顿商学院克里斯顿关注缺货
4、问题以及它对于顾客的购买体验的影响。他说：“这肯定对顾客满意度产生影响。几乎半数以上的顾客都会购买其他的品牌和相同品牌的其他型号，而三分之一的顾客则选择离开店铺。”克里斯顿指出，零售店平均缺货率是8.3%。他在2002年向美国食品加工产业协会递交的报告中提出了一个建议：“如果解决了缺货问题，零售商便可使每股盈利增加到5%。” 克里斯顿说，存货短缺的根源不在于供应链的管理错误，或采购或外部分销的因素。绝大部分缺货是源于门店内部错误的估计、存货丢失或错置、货品的储藏或在货架上的摆放不当、存货的计算不足或计算错误。“打洞”在小组的研究中，费谢注意到公司在审计存货清单以检查缺货时，有一些有趣的情况发生
5、。比如，一个大型的消费者电子产品零售商聘请了外面的一家公司来“打洞”零售业术语，指每天结业时，穿过过道检查缺货情况，并扫描短缺物品的条形码。费谢发现了一件奇怪的事。他说：“在将近30%的情况下，电脑都会说没有存货短缺。但是员工们却怎么也找不到那件货品。这显然是门店经营问题了。”缺货对顾客有何影响呢？克里斯顿回顾了一项对20个国家内的71,000多消费者所做的调查，发现顾客对缺货情况通常会有5种反应：顾客去另外一家店购买(换家商店)；延缓购买(迟些时候在同一家店购买)；购买同一个品牌但是不同大小或型号的产品；购买另一个品牌的产品；或者放弃购买(销售机会丧失)。有趣的是，与缺货相关的消费者满意度明
6、显是有地域差别的。欧洲的消费者面临喜爱的产品缺货时，多半会购买另一个品牌的同类产品，但是却不太可能换一家店铺，而美国消费者如果喜爱的品牌连续缺货两三次的话，更倾向于换一家店铺。奈特西认为，在探寻提高顾客满意度的因素的过程中，研究人员面临一个挑战，即同一时间融两个进程于一体。他说：“在服务业，你必须照顾好顾客。在制造业，你的重点是优化制造过程。在零售业，你必须照顾顾客，同时你还须确保物品能及时摆上正确的位置，并有足够数量的员工为顾客服务，使货流正常运行。这两个过程是同时进行的。这正是零售业如此难以捉摸的原因之一。”沃顿的专家们的研究将会涉及到零售业的方方面面，最终确立零售业各个环节的最佳做法。费
7、谢说：“这项研究最终可以为零售业市场创建一个丰田公司。”试论现代企业的全面服务日期：2005-5-17来源：中国服务营销网 伍建乔字体：大 中 小 严格来说，服务在企业管理理论里面，已经不是什么新名词。不过，近年来在市场越来越激烈竞争面前，不少管理专家开始关注并推动“服务营销”概念和理论的传播，“服务”也因为和“营销”的亲密结缘，而迅速在我们社会成为过热名词。下面是本人在学习研究企业管理有关理论并深入企业实践之后，形成了一些对“服务”的基本理解，期望能够对我们企业管理工作的开展有所补益。一、服务研究推向全程，是服务的最高境界随着世界发达国家第三产业在国民经济所占比重的越来越大，对于服务理论的研
8、究也愈深入。但并不仅仅局限于此，而应把服务的范围推广企业运营的全过程，服务已经覆盖企业管理的所有领域。在中国的服务实践史上，曾经出现过毫不利己、专门利人的服务实践家雷锋。他以自己一生的行为实践，把服务的真谛带给了社会，“全心全意为人民服务”应该是服务最高境界的精炼概括。二、现代社会对服务的理解依然片面，“善后”变成服务的代名词当我们进入市场经济时代，已经不再仅仅提倡不需回报的服务，服务可以创造价值。但是，在长期现代经济活动中，某些以服务为核心业务的企业或者甚至某些以服务为主要职能的部门，也没有能够准确完整地理解服务，甚至有人以为服务就是擦屁股（即善后）的工作。很多企业一想到服务，就会理解成售后
9、服务，甚至服务部门在许多企业都被认为是“花钱”部门，片面的思维导致了服务被理解成为解决问题而出现的部门职能，这是利益驱动社会里的遗憾。三、中国著名家电企业主推优质服务，从中尝到了甜头虽然我们进入市场经济时间不久，对服务的整体理解远未达到西方资本主义国家水平，而且对服务的理解和提供停留在较低的水平上，但有不少企业开始从提供优质服务中尝到甜头。在上个世纪90年代，中国海尔集团率行提出了“五星级服务”的概念，建立了一整套规范成熟的规章制度，投入了大量的资源，终于创立了海尔良好的服务品牌，取得了较好的经济效益和社会效益。进入21世纪，中国广东志高集团在利润日益稀薄的空调业异军突起，十年力量积累终于显示
10、出强大的爆发力。依靠“创一流服务，树百年品牌”正确服务战略思想的指导，其提出了“全心全意为用户服务”理念，在业内首创了“零配件终身免费更换”服务政策，投入巨资加快硬件和软件设施的更新升级，聘请了大量懂管理、会沟通、精技术的优质人力资源操作一线客户服务工作，用实际行动感动了中国的消费者。服务显然在志高集团的发展历程中起到了积极的作用，同时和海尔一样，它将为提升中国服务档次写下新的篇章。四、现代企业倡导优质服务，必须全面系统我认为，系统论已经成为企业管理理论组成部分已经相当成熟，但遗憾的是，许多领导者和管理者都缺乏这种系统观念，从而导致形成了对服务片面理解的根源。其实，服务存在于企业组织流程各个环
11、节，而不仅仅是下属对上级的服务或者公司对客户的服务。而现代企业服务工作的推动，关键还是从中高层领导们自身观念的转变开始。中高层领导是企业组织里的中坚力量，他们的处事风格和风范影响着他们的下属。服务存在于组织的横向和纵向关系之中，其中尤其要关注的是上级对下级的服务以及部门之间的服务。服务的改善首先必须从上至下，再辅之以制度规范，沟通渠道就会畅通无阻。只要我们认真研究一下那些运作顺畅、极具效率和效益的部门，便会发现该部门的领导往往具有极好的服务意识和沟通技巧，而且要求下属做到的，自己职责范围内一定率先做到，做好“公仆”角色。因为他们明白，主管职位职权的存在，主要是因为承担的责任比下属更加重大，把自
12、己当作传统“官老爷”的主管，必然会因团队无战斗力、业绩低下而被淘汰。为了达成组织目标，主管们有理由不做好后勤服务工作吗？紧随其后的是企业内部各部门之间相互提供的服务，这类服务往往被也容易被忽视。由于缺乏对服务的理解，易于固执地坚持陈旧的“部门本位”观念，一切文件规章制度制定和运作流程规范尽可能有利于本部门运行，以此尽可能减少或者推卸本部门应承担责任。因此，企业组织内部的服务，应优先于外部的服务而被分析和界定，并且保证整个组织运行过程顺利衔接。只有理顺了企业内部关系，各部门间能够更好地提供内部各项业务服务的同时，企业才有可能整体提升对客户的服务水平。最为重要的是，在现代企业里倡导全方位的服务，将
13、有可能打破那些传统平庸公司混乱的权谋政治，有利于营造公平竞争大环境。小结：全方位的服务，将是现代商业社会最具竞争力的武器上述可知，在现代商业社会里，谁不愿提供优质服务，其劳动就无法获得社会的认可，也就无法实现个人的价值；哪家企业不全方位地倡导优质服务，它就无法赢得更大的市场份额，其品牌也就不可能建立起美誉度和忠诚度，而无法获得合理利润的企业就没有存在的价值。从这个意义上来看，服务已经成为当今世界上最伟大也最有意义的事业，同时也将是我们在现代商业社会里最具竞争力的武器。作者伍建乔，现任职于某家电企业公共关系部，空调业资深人士，有在数家著名空调制造企业工作经历，在企业管理、企业文化、品牌策划等方面
14、具有一定造诣。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 由“顾客永远是对的”看中西方管理的差异日期：2005-8-16来源：中国管理传播网 陈界新字体：大 中 小 “顾客永远是对的”这句话的最早出处，应该是把中国的第一家店建在深圳洪湖的沃尔玛，在他的墙上可以醒目的看到有一条标语，每一个进入商店的人都可以看到：“1、顾客永远是对的；2、顾客如果有错误，请参看第一条。”创始人山姆沃顿如是说：“事实上，顾客能够解雇我们公司的每个人，他们只需要到其它的地方去花钱，就可以做到这一点。”衡量企业成功与否的重要标准就是让顾客。 “我们的上帝”满意的程度” 。由于沃尔玛在行业的影响力，一时间这句话传遍了大江
15、南北。于是在很多的企业都把“顾客永远是对的” “顾客第一”、“服务第一”等类似的口号被众多的企业称为其宗旨，并出现在许多企业的广告创意之中。由于职业的关系，我曾经对一家移动公司的中高层领导在服务方面做过一个问卷调查，其中的一个问题是“你认为顾客永远是正确的吗”？，有三种答案“是、不一定、否”。根据收集后整理分析，75的管理人员选择“不一定、否”我将他们解释的理由整理归纳了一下，主要在以下5个方面：1、企业要承担不应有的损失如果都是顾客永远是对的，那么体现在产品上，如有的顾客认为产品有问题，那么依据这个原则，肯定要退换，企业就损失了。“如果企业拿出的是好产品，而顾客却说是伪劣产品，能说顾客总是正确 吗?2、不能迁就刁难的客户有些客户是很刁难的，总是喜欢无事生非，喜欢挑企业的各种毛病，”“如果顾客对产品的使用方法不正确，那就是顾客的错。”“如果顾客故意不正确，企业也没有办法。”“对那些刁蛮任性，故 意挑三拣四的顾客我们要采取不同的措施。”“企业要防止那些别有用心的顾客，不能一味迁就。”3、不能以顾客的观点左右企业“顾客的观点偏向于个人利益，企业不应该以顾客的观点来左右企业的计划。”“企业与消费者应该是对等关系，正确处理企业与消费者之间的关
