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1、21 世纪广告表现形态的新发展摘要众所周知，信息的有效传播离不开媒介。在人类传播史上，每一次由科学技 术带来的传播媒介的创新革命，都会引起信息传播方式的变革。新的传播方式都 是对原有传播方式的扩展与超越，而新的传播方式一旦得到普及，便会在全社会 范围内促成一种新的思维方式和经济模式的生成，进而影响和改变人类生活和思 维观念的方方面面。作为经济发展的“催化剂”、经济生活重要组成部分的广告， 其本质也是一种“信息”的有效传播。因此传播媒介的革命同样会引起广告传播 模式的变革，导致新的广告理念的生成。广告的发展、兴盛，至今日形成一个行业，是与大众传媒，尤其是电波媒体 的飞速发展并进入千家万户是密不可
2、分的。那么，在 21 世纪“新媒介”的环境 下，作为与媒介相依相生的广告又将以何种形态表现呢？本文将以新媒介的形式 及特征为着手点，浅析对其广告表现形式和对广告发展的影响等方面的问题。关键词 ：新媒体、特点、网络广告、表现形式一、新媒体带来的新变化信息时代到来之前，我们一直在经历着人类传播史上的大众传播时代，如今， 我们的主流传播方式仍然如此。但是信息技术的发展正在给大众传播无论在媒介 形式、采访报道方式、传播方式、还是在受众地位、受众行为等方面带来根本性 变革。1、大众媒体受众正在迁移到新媒体人们生活中，互联网的地位越来越举足轻重，而在人们时间、精力有限的情 况下，它必然会侵占人们本会用在大
3、众传媒上的资源。网络的冲击造成受众注意 力资源在众媒体间的重新分配是不可避免的。新兴的网络媒体已经在逐渐抢占其 他传统媒体的受众注意力资源。电视收视率调查发现，因特网的主力用户正式传 统媒体的主力用户。2、新媒体与传统大众传媒的融合新媒体的优势以及受众向互联网迁移，使得传统媒体公司都在担心其生存空 间的大小，于是他们也将目光对准了互联网。同时，互联网的进入门槛相当低，它高度开放、平等竞争的性质使得理论 上每个人都可以拥有一个网站。但正因如此，每个人都可以拥有网站，要吸引受 众和维持需要外部媒体资源公司的网址，就需要花费更多的时间和金钱。而事实 上，互联网在成为主流媒体前，其高度开放、平等竞争的
4、性质已被市场力量所破 坏。利用现有的媒体来开发新媒体已成为媒体公司不约而同选择的一条道路。如 果不成为媒体巨头的一部分或者与之联合，任何商业网站都难以兴旺。3、大众传媒的新变化“碎片化”20世纪90年代，新传播技术的发展主要表现在 3个领域，即卫星电视、数 字化与多频道化、多媒体与网络。这3 个领域的技术革命都在不同的程度上进入 了实用和普及阶段，并且在发展中也是不断相互交叉、相互联系的。在技术发展 的支持下，面对市场竞争的白热化和传播模式变化的挑战，大众媒体为了生存和 发展，在不断地进行自我分割和切入新的未被占领的市场空间，努力使自己小众 化。碎片化后的大众媒体变成小众媒体，针对的目标对象越
5、来越细，直至个人。 其结果是媒体的高度细分和密集。4、媒体收费模式的变化大众传播时代，受众主要通过购买投放广告的产品而付费给广告主，然后 广告主付费给大众传媒的方式为获取的信息付费。而现在受众为获取信息将直接 付费给媒体。表现为：一是有限电视、卫星电视的节目是需要付费收看的；二是 获取有些网站的信息是需要收费的；三是在线收看网络电视，收听广播节目是要 付费的。由此我们发现，21 世纪是信息爆炸的时代，而对于无限的信息量，人的注意力日益成为稀缺的资源。因此，信息时代的知识经济本质上是一种“注意力经济”，而产品导向也已将权力让位给了受众导向时代。二、网络广告的特点及广告表现形式网络广告是指在互联网
6、中直接以广告形式出现的广告，包括旗帜广告、链接 广告、电子邮件广告。网络媒体即时互动的传播特点从四个方面使广告传播方式 发生了变革，从而使网络广告传播比传统广告更加有效，广告的内涵也得到新的 扩展。1、广告信息发送者和接收者在网络传播中能够实现即时互动的双向沟通。 广告不再是劝服式的，而是交谈式、对话式的，沟通的效率和效果也得到提高。2、采用的是“拉”的策略。网络用户可以针对自己的需求主动到网上寻求 信息，充分利用互联网信息传递立体化的特性，网络的无限空间使企业能够把最 详尽的资料信息层层罗列到网上，供消费者查询。3、网络“一对一”的互动传播形成企业与消费者之间“一对一”的营销关 系。商品或服
7、务是迎合消费者的个性需求，真正实现消费者个性化的营销服务。 一对一模式还可帮助企业掌握浏览本站点或本广告受众的精确情况，建立详细而 庞大的消费者数据库，以确定更加细化的广告目标市场。通过网络，为企业和消费者之间构筑了一座沟通的桥梁，扩展了传统意义上 的广告内涵，即广告不只是某一产品或企业的宣传作品，更应该是营销互动沟通 的有效方式和桥梁。至于网络广告的发布途径，有无代理和有代理两种。无代理又分为：（1）广 告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴（网络服务商类似于传统媒体自身的广告 部门，为广告主办理广告业务、执行广告计划）。（2）广告主不借助广告代理商， 而是自己建立网站，自己发布广告信息。有代理
8、即成立专门的网络广告代理公司， 运用广告管理软件来为站点和广告客户策划、管理广告计划。三、互联网的三种传播类型作为新兴媒体，从广告传播的角度，互联网被分成三种传播类型：综合类的 门户网站、电子商务类网站和虚拟社区网站。下面分别对这三种类型进行分析， 讨论其广告的表现形态。1、综合类的门户网站。比如新浪、搜狐等，这些网站有着大众传播综合性 和广布性的特点，而且这类互联网广告的主要形式是网络广告。它们可以说是大 众媒体广告在互联网上的延伸。同时，正在兴起的手机短信广告可以看作是此类 广告的一个部分。手机作为一个新兴的媒介已吸引了太多的眼球，而手机广告的发展应该说也 是异常迅猛的。手机广告是基于网络
9、技术的新媒体广告形式的一种，目前主要是 与综合类的门户网站结合，或者与大的通讯服务商结合，为用户提供短信广告业 务。由于此类媒体拥有广泛的受众群和强有力的数据库支持，面对广泛的受众群 进行信息发布，手机短信广告可以与其他形式的网络广告业务进行捆绑，从而降 低广告的整体发布成本和提升发布效果。相比发达国家，我国的手机广告发展相对迟缓，严格意义上的手机广告服务 事实上还未完全展开。因为用户终端的一些限制如非彩屏、不支持动画等，目前 国内的手机广告形式还仅仅局限于短信广告形式，而且手机网络宽带问题也是局 限手机广告发展的客观因素。如何创造一种运营模式，使得用户能在接受手机广 告中发现乐趣，而不是感觉
10、被动地接受广告，是目前我国手机广告服务亟待解决 的问题。对于手机短信广告这一广告形式的认识，目前在全球传媒界依然褒贬不一。 有的学者认为大量无用短信广告的存在，使得受众对其产生了极大的厌恶感，从 而导致短信广告不仅无用，更会对广告主产生负面作用。另一些研究观点则与此 相反。根据Wireless Advertising Association （无限广告商业协会）2001年公布的 一篇调查报告显示，移动电话使用者并不真的容易受到短信广告的打扰，不过在 开始进行SMS （短消息业务）广告传输之前，应该先问问手机使用者的意愿， 并要有广告长度的指标及确实量度每一个广告的回复率，此外，需清楚表明广告
11、来源，以方便受众做出是否阅读的决定。如今业界正积极研究过滤短信功能系统的开发。可以说众多尝试都是为了 解决制约手机短信发展这一核心问题。相信在完成了发挥短信优势与防止受众受 扰这两者间的平衡后，短信广告将作为一种全新的媒介沟通方式，成为整合营销 传播时代的主流沟通方式之一。2、电子商务类网站。互联网不仅是信息发布的一种手段，也提供了一种商 业平台。对这个平台的有效利用之一就是电子商务的兴起。电子商务类网站主要 有两种形式：企业自身的网站和作为网上商品交易中心的综合类商务网站。随着 我国网上购物群体的不断增多，决定了电子商务将是消费者一个重要的接触点。 这些网站既是企业的信息发布平台，同时又是直
12、接的交易场所。所以，在其中除 了企业特征鲜明的广告形式外，网站中的任何信息都反映出企业的形象。在互联 网时代，电子商务类网站成为企业与消费者沟通的关键的信息传播渠道。因此， 企业要有效利用网站中信息的传达。在这类网站中，互联网广告主要是以精心组 织和控制信息的形式存在。不过有些企业认为网络只是产品的说明书及企业简介，或是网络版的邮购 目录，这样容易使许多沟通变得不顺畅。要解决这个问题，就必须将说服力注入 营销的每个角落。即要在商务网站上进行有效传播，必须研究消费者购物心态， 在网上创造无法抗拒的购物环境，以形成消费者所忠实并熟知的购物经验。有心 理学家总结出了物种购物经验：为娱乐购物、为交谊购
13、物、为效率购物、为价格 购物、为特殊功能购物。而同一个人可能会在不同时候以这些方式中的任何一种 或几种来购物，完全按心情或其他因素来定。这就需要通过不同的广告形式来帮 助购物者获得满足。比如，对于注重效率的任，可以提供去除花哨图片的选项， 节省他们的时间；对于着重感官购物经验的人，可选择性的声音、动画、影像以 及图形等能够强化站点的吸引力；对于着重功能的购物者，可以提供条列式的清 单，整理出产品或服务的功能特色。如果是较为成功的整合营销传播，它同期的 电视广告、报纸广告、户外广告以及公关促销活动等都应该以共同的主题线索， 一致的表现形式来给消费者留下整体的传播印象。3、虚拟社区网站。虚拟社区指
14、的是一个通过网络以在线的方式供人们围绕 某种兴趣或需求集中进行交流的地方，包括专业垂直类网站和开放式的专题 BBS、聊天室等形式。虚拟社区网站具有清晰的分类和自然形成的特点，聚集了 相当数量的人群，因此应当成为企业与消费者交流的有效渠道。（1）虚拟社区的特点共征性。指聚于同一虚拟社区中的人们一般有着共同的兴趣及需要。很多聊 天室据此设了不同的主题，如影音聊天室、情感聊天室等。它提供了各种比较常 见的人们感兴趣的主题供人们选择进入。能动性。不同的主题让人们有各自的选择，使人们获得恣意伸展个性的地方， 而且几乎不需任何费用即可注册加入，人们就能够得到最大的能动活动空间，来 去自由。这样的交流平台充
15、分利用了网络的交互性，令社区里的人不再只是被动 地接受信息，而是发表自己的观点和感受。分散性。虚拟社区不是一种空间组织形态，其成员可能分散于各地。虚拟社 区凭着网络赋予它的无边界的优势，拥有现实世界中俱乐部式的组织所望尘莫及 的受众资源。（2）虚拟社区的商业价值虚拟社区的特征显示出其极具潜力的商业价值。丰富的数据库资源。虚拟社区的共征性特点把原本表面看来同质的人群进行 了区分，为企业在复杂的市场环境中找准自己的目标消费者，为企业营销与广告 计划的有效实施提供了坐标式的参考。强大的说服场。虚拟社区能动性的特点使社区中的信息传播方式近似人际传 播的方式，这里几乎不存在绝对权威式和功力式的传播者，这
16、样人们对信息的逆 反心理会大大减弱，相应地说服力也就增加了，人们更易结成彼此信任的关系。广泛的影响力。虚拟社区分散性的特点使得一个社区的成员理论上可能来自 世界各地，如此大的规模，其影响所波及的范围可想而知。虚拟社区内的信息交流为公司提供了深入了解消费者信息的机会。许多公司 也在自己网站上组织了自己的虚拟社区，以期用各自的特色吸引自己的目标消费 者，从而建立与消费者之间的稳定关系。（3）虚拟社区形式的选择这里主要有两种情况，即建立一个自己的虚拟社区，或是加入其他已经存在 的虚拟社区。企业都希望自己的产品或服务成为一个虚拟社区中某个族群兴趣和 爱好的交点，有的企业在现实世界中就拥有这样一个令其处在交点位置的族群， 比如一个数码相机的生产厂家，在它周围自然聚集着一群摄影爱好者。因此生产 这类商品的企业建立自己的虚拟社区就有了先天的群众基础，它们只需利用社区 所提供的科技来扩展这些族群就可以了。但某些
