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1、作者:日期:4Cs营销管理理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳 特朋（Robert Lauterborn ）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Cs营销理论的内容 4C 分别指代 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通）。Customer （顾客）Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。C
2、ost（成本）Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说 4P中的Price（价格）,它还包括顾客的购买成本，同时也意 味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购 买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience（便禾U ）顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总 成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希 望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足
3、，因此，零售企 业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成 本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间 支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客 精神和体力的耗费。Communication（沟通）Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾 客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能
4、同时实现各自目标的通途。4Cs营销理论的不足4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比,4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足： 4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导 向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更 多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化
5、。不同企业至多是 个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积 累性和发展性。 4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企 业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求 的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 4Cs营销理论总体上虽是 4Ps的转化和发展，但被动适应顾客
6、需求的色彩较浓。根据市场的发展，需 要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢 关系、关联关系等。4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调 整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润 空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生 假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重
7、损害消费者的利益。当然这并不 是由4Cs营销理论本身所引发的。4Cs营销理论分析4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是 对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实 现顾客需求(Consume s Needs)的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost)，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication )，从通路的产品流动到实现顾客购买的便禾9性(Convenience )。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要
8、满足是引导市场。 营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利 器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据 马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要 做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位 等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不 只是有
9、了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界， 也由此使产品本身的附加价值大相径庭。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则 除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、 购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进 行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客 需求和顾客成本进行综合考虑。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导
10、向。现实的许多企业以竞争 导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的 传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸， 消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率 低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销 就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，
11、在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科 的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门这些都是在 通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产 品被选择的几率。网上售楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性的 需求。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客 战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求
12、是否要被满足。这不仅是企业 营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐 E 舒尔茨(Don E Schultz )，又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从 顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾 客如何实现沟通的角度思考促
13、销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营 销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。4Cs营销策略运用案例案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用2一、物流营销的原则及其特点一般而言，物流营销有三个原则，即：1、注中规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几 个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一 定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流
14、业务，而将其他业务交给别的物流企 业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物 流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物理企业在营销活动中的回报。此外，物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所 提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是 符合高标准的
15、质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场，在物流 企业进行营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是 物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。二、物流营销策略组合 4Cs物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形 产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。传统的4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了 深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本营
16、运方法。因此物理营销不能脱离4Ps的理论框架基础。然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。 笔者认为80年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企 业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容：1瞄准消费者需求（Con sumption ）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是 先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而 一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的 分析和开发，争取做到有的放矢。2、消费者愿意支付的成
