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1、白沙品牌塑造与传播全记实1999 年到 2002 年,我们有机会和长沙卷烟厂合作,探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌,从一家老厂跻身大型现代企业集团,我们亲历了白沙的飞翔。如今,白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一,成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话,那么,从白沙品牌成功塑造的背后,我们无疑能够发现某些有价值的 经验与规律,值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察同许多国内企业一样,长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是:如何在沿用原有品牌 资产的基础上,注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。为此,我们不知经历了多少次
2、头脑风暴,不知吸了多少包白沙香烟,也不知跑了多少趟烟草卖场,思路渐 渐明晰起来。如果你要建立品牌,消费者洞察就很重要,因为消费者拥有品牌。消费者洞察,是在品类与消费者结合的 基础上,找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟?首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验:触觉在吸烟所有知觉中,这是最明显的。打开熟悉的烟盒,有如外科手术般地抽出一支洁白的香烟,朝手腕或 任何平面上轻轻击打烟头,缓慢、优雅地塞进两唇之间,最后是打火机,我们经常看到抽烟者全神贯注地 向火焰亲近。听觉深深地吸下第一口,香烟燃烧时发出细碎的滋滋声,格外清脆,像冲锋号一样,让人精神为之振奋,散发 出透彻的阳刚
3、之美。味觉一股半苦半甜的、略带辣味的饱满的烟顺喉而下,刺激着大脑的灵魂。极度的瞬间满足感。除了香烟,他 也许不会再接受其他类似的味道。视觉青灰色的烟雾喷出,笼罩在脸的周围,划定了个人自由的空间,如波浪式的轻烟向上漂浮。吸烟带有仪式化的魅力。然而,消费者不会像伪基督徒那样,仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神 谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。烟可以振奋精神,赋予人勇气; 烟是人际交往的最佳润滑剂; 烟是英雄主义的; 烟可以暂时麻醉、放松自我; 高档烟可以彰显自己的富有、气派 心理因素是吸烟的主要原因。一份调查显示,烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质,转到了心理利益,消费者心理利益越来越成为
4、 烟草行业的驱动力。这是因为,口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟,而不能进一步帮助他们 决定选择哪一个品牌;品质在产品上已同质化,在认知上也许有差异,但它并不是最主要的品牌决策因素; 心理利益才是品牌决策的最主要因素。关于吸烟的心理意义,这里谨摘录几段名言:香烟,一个奇怪的悖论:当你吸烟时,它在无声中言语,在静止中运动,在杀害你的同时,给你生存的活 力。”吸一根烟的时刻,能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲,能给我们提供一段集中注意力的时空,带来 一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式,吸烟获得了一种骤然的永恒感, 足以扭转视线,无论多么轻微和短暂。它还允许人产
5、生一种超越于自身的沉迷。”香烟鼓舞人心的作用在于,当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来,他对现实的认识也得到了提 高。”士兵吸烟就像别人喝酒,为了忘却 人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热;抵抗军队中导致可 悲的惰性的纪律;抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱,代替自由,代替对清洁的渴望,代替对独 自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”种种烟草消费行为的背后,无不折射出人的本性一一现实受困,思想无疆;现实充满无奈,但精神、意志和思想永远向往飞翔。飞翔”,是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪燃烧的背后文化手册中,我们是这样描述的:我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人,这是确凿
6、的事实。从人类最早的吸烟证据到今天,香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来,香烟从最初的一种祭祀,发展至今,没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来,分析其中之原委或探讨它的价值,意义并不大。人都是有思想的(这是人与动物的区别)。香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟,人还是原本的人。只是透过香烟,我们更容易发掘 人的本性一一现实受困,思想无疆。这对现实的启迪是一一心,永远要飞翔。也许有一天,香烟在地球上消失了,但精神、意志和思想永远向往飞翔。”飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由:第一,飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。第二, “飞翔 ”继承了白沙原有的品牌资产
7、,并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。第三, “飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。飞翔,将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系, 象征人们追求自由、 无拘无束的畅快感受。 “鹤 舞白沙,我心飞翔 ”的广告语,后来还荣获 2002 年中国十大优秀广告语。反观当时国内烟草企业 “口号式 ”的广告,很少有站在消费者的立场说话的,既然不在乎消费者的感受,就 更谈不上消费者洞察了。例如:红塔 天外有天,红塔集团大红鹰 大红鹰,新时代的精神红河 乘红河雄风,破世纪风浪利群 杭州利群,永远利益群众其实,烟草等享受品的品牌营销,消费者洞察举足轻重。洞察(Insight)和观察
8、(Observation)不同,观察是做什么,只是表面行为;洞察是为什么这样做,是内 在心理。办公族有这样的体验,短暂闲暇常常只够抽半根烟,抽剩的半根,浪费了很可惜。尽管这样的现象随处可 见,可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种 “一分钟香烟 ”或者干脆就叫 “半支烟 ”的新产品。相比之下, 国外著名品牌对消费者洞察的深入,值得我们学习:奔驰 奔驰认为,精确是生活驾御自如的关键。所以,奔驰在它的车中,注入精确的德国工程师的质量 标准。迪士尼 迪士尼认为,每个人都保有童年的丰富想象。所以,它设计种种娱乐,提供奇妙的体验。新加坡航空 新加坡航空认为,一次飞行之旅不仅是为了达到目的地,而且也是这种体
9、验本身。所以它 全力以赴,让每一次飞行变成美味无比的体验。夏奈尔 夏奈尔认为,自信的女人最美丽。所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美丽的自我。索尼 索尼认为,我们都是梦想家,喜欢想象天马行空。所以,它设计的产品,永远比你的想象快一拍。通过消费者洞察,在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想,完成了品牌塑造的关键一步。符号传播 确立了品牌核心价值之后,我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号。 今天人们对于白沙飞翔的手势,早已家喻户晓、习以为常,可在当时,却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断, 原有的视觉符号有三个问题,不利于白沙品牌更新和向全国发展:一、鹤与古井是白沙的视觉符号,但它们并没有十
10、分明确的具体含义;二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域;三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密,缺乏一个概念贯串。在白沙品牌的形象资产中,鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征,代表着企业追求稳 健、洒脱、从容、自信的生命状态,但原来的鹤是站着和走动的,缺乏现代感和活力;井的价值在于它是 源头活水,但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。能不能让鹤动起来,飞起来,象征吸烟时飞一般的快感;同时淡化古井的具体意义,延伸为烟雾萦绕的湖 水,作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示?而且要有一个明确的视觉指引元素,最好是吸烟者的形象, 这样可以从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔
11、的手势,这个建议很好,但是在用几只手,用什么 手型上,大家出现了分歧。这时,一则奇闻轶事启发了大家。“据说在台湾,每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候,所有囚犯都会不约而同伸出双手,模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、 真实地表达心灵对自由、 不羁的向往的吗 用飞翔的双手咋样? ”一位同事边说 边兴奋地比划着。就是它了!双手飞翔的手势 “天生丽质 ”,一下子征服了大家的心。像李奥贝纳为万宝路香烟找到 “牛仔 ”一 样,蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的 “飞翔之手 ”。奔跑的鹤和飞翔之手,给白沙注入了年轻的气质,品牌实现了年轻化、时尚化的转变;飞翔手势通过全方 位、持续性地传播,在消费者心中产生
12、了白沙与 “飞翔”一对一的联想,达到了我们预期的白沙与 “飞翔”迅 速占位的目的。此后,再有其它烟草品牌模仿 “飞翔”意念,非得下九牛二虎之力了。有人说,烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实,何止烟草行业,任何视消费者为上帝的行业,只要 你打心眼里尊重消费者,就会自然地与消费者平等沟通,创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来,包括 符号。符号的意义在于,在中国这样一个并未成熟的消费市场,传播遵循 “少即是多 ”的定律,只有拒绝太概念化、 理性化的东西, 代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通, 才更容易穿透消费者的心灵 (Get Into Mind )。世界上最讨好的事情,是把简单的问
13、题复杂化;最可贵的事情,是让复杂的问题简单起来。我们为白沙品牌构筑了独特易辩、 含义清晰的视觉联系符号 飞翔的手势, 完成了品牌塑造的重要一步。渐进累积过程为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号;在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想,这两 步完成,不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进过程:提出品牌核心价值 通过广告向消费者准确传播 一次又一次地重复积累 在消费者心中建立明确的品牌联想。首先要明确的是,做品牌跟做创意是两个概念。 中小企业做创意:当企业刚进入市场竞争时,迅速打开产品知名度是首要任务,所以中小企业重在产品推 广,期望靠创意一炮而红。大企业做品牌: 当企业在市场竞争
14、中发展到一定规模, 关键在于决策少犯错误或不犯错误, 否则代价昂贵! 大企业关心品牌塑造,但首先要找准品牌累积方向,在方向正确基础上,用创意去表现品牌个性。例如:555 香烟形象联想 寂静深邃的星空消费心理感受 醇和、清新品牌传播时间 10 年以上Mild Seven形象联想 碧水蓝天绿地消费心理感受 休闲、轻松品牌传播时间 10 年以上品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒,靠的是品牌积累一一新品推出、促销、每一次广告 不断地增厚品牌的势。好比大坝,要想在波涛汹涌中矗立不倒,必须不断加固,堆土,夯实;堆土,夯实这可以形象地称之为品牌建设的 “堆土理论 ”。美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例:品牌核
15、心价值 科技创新改善生活形象联想 美的熊(解决理性产品的传播难题) 创意紧扣品牌策略 用美的熊演绎产品技术利益点 实现品牌传播 在消费者心中建立美的品牌价值两年后全国调查结论, “美的熊 ”与美的空调有一一对应联想; “原来生活可以更美的 ”被消费者普遍接受、 引用;消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好) ;消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技 潮流。品牌的持续发展,要处理好 “变”与“不变 ”的关系。不变坚持品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌的原点和灵魂,是品牌的遗传代码,是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯 的品牌价值和价值象征。例如: “安全 ”一直是 VOLVO 汽车诉求的重点; VISA 卡一直以 “广泛地被接受 ”为 策略等等。对于白沙品牌来说,不变的核心价值就是 “飞翔 ”。变 品牌形象需要与时俱进。 根据市场、消费者和产品的变化,在坚持品牌核心价值的前提下,品牌形象、广告主题适时做循序渐进的 小变动,与消费大众的传播沟通上进行发展创新,是赢得市场竞争的关键。一) 视觉符号第一阶段:短期内,必须同时出现 “飞舞的鹤 ”和飞翔的手势,目的是拉近品牌与飞翔的联系。第二阶段:中长期, “飞鹤