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1、白沙品牌塑造与传播全记实1999 年到 2002 年，我们有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的 经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌 资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。为此，我们不知经历了多少次
2、头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐 渐明晰起来。如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的 基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：触觉在吸烟所有知觉中，这是最明显的。打开熟悉的烟盒，有如外科手术般地抽出一支洁白的香烟，朝手腕或 任何平面上轻轻击打烟头，缓慢、优雅地塞进两唇之间，最后是打火机，我们经常看到抽烟者全神贯注地 向火焰亲近。听觉深深地吸下第一口，香烟燃烧时发出细碎的滋滋声，格外清脆，像冲锋号一样，让人精神为之振奋，散发 出透彻的阳刚
3、之美。味觉一股半苦半甜的、略带辣味的饱满的烟顺喉而下，刺激着大脑的灵魂。极度的瞬间满足感。除了香烟，他 也许不会再接受其他类似的味道。视觉青灰色的烟雾喷出，笼罩在脸的周围，划定了个人自由的空间，如波浪式的轻烟向上漂浮。吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神 谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。烟可以振奋精神，赋予人勇气； 烟是人际交往的最佳润滑剂； 烟是英雄主义的； 烟可以暂时麻醉、放松自我； 高档烟可以彰显自己的富有、气派 心理因素是吸烟的主要原因。一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为
4、 烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们 决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素; 心理利益才是品牌决策的最主要因素。关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言：香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活 力。”吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来 一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然的永恒感， 足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产
5、生一种超越于自身的沉迷。”香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得到了提 高。”士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却 人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可 悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代替对独 自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性一一现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪燃烧的背后文化手册中，我们是这样描述的：我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿
6、的事实。从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大。人都是有思想的（这是人与动物的区别）。香烟,只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘 人的本性一一现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是一一心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。”飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由：第一，飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。第二， “飞翔 ”继承了白沙原有的品牌资产
7、，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。第三， “飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系， 象征人们追求自由、 无拘无束的畅快感受。 “鹤 舞白沙，我心飞翔 ”的广告语，后来还荣获 2002 年中国十大优秀广告语。反观当时国内烟草企业 “口号式 ”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不在乎消费者的感受，就 更谈不上消费者洞察了。例如：红塔 天外有天，红塔集团大红鹰 大红鹰，新时代的精神红河 乘红河雄风，破世纪风浪利群 杭州利群，永远利益群众其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。洞察(Insight)和观察
8、(Observation)不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内 在心理。办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜。尽管这样的现象随处可 见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种 “一分钟香烟 ”或者干脆就叫 “半支烟 ”的新产品。相比之下， 国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习：奔驰 奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量 标准。迪士尼 迪士尼认为，每个人都保有童年的丰富想象。所以，它设计种种娱乐，提供奇妙的体验。新加坡航空 新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅是为了达到目的地，而且也是这种体
9、验本身。所以它 全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。夏奈尔 夏奈尔认为，自信的女人最美丽。所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美丽的自我。索尼 索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步。符号传播 确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号。 今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断， 原有的视觉符号有三个问题，不利于白沙品牌更新和向全国发展：一、鹤与古井是白沙的视觉符号，但它们并没有十
10、分明确的具体含义；二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域；三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串。在白沙品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳 健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值在于它是 源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖 水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形象， 这样可以从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔
11、的手势，这个建议很好，但是在用几只手，用什么 手型上，大家出现了分歧。这时，一则奇闻轶事启发了大家。“据说在台湾，每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯都会不约而同伸出双手，模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、 真实地表达心灵对自由、 不羁的向往的吗 用飞翔的双手咋样？ ”一位同事边说 边兴奋地比划着。就是它了！双手飞翔的手势 “天生丽质 ”，一下子征服了大家的心。像李奥贝纳为万宝路香烟找到 “牛仔 ”一 样，蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的 “飞翔之手 ”。奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、时尚化的转变；飞翔手势通过全方 位、持续性地传播，在消费者心中产生
12、了白沙与 “飞翔”一对一的联想，达到了我们预期的白沙与 “飞翔”迅 速占位的目的。此后，再有其它烟草品牌模仿 “飞翔”意念，非得下九牛二虎之力了。有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实，何止烟草行业，任何视消费者为上帝的行业，只要 你打心眼里尊重消费者，就会自然地与消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包括 符号。符号的意义在于，在中国这样一个并未成熟的消费市场，传播遵循 “少即是多 ”的定律，只有拒绝太概念化、 理性化的东西， 代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通， 才更容易穿透消费者的心灵 (Get Into Mind )。世界上最讨好的事情，是把简单的问
13、题复杂化；最可贵的事情，是让复杂的问题简单起来。我们为白沙品牌构筑了独特易辩、 含义清晰的视觉联系符号 飞翔的手势， 完成了品牌塑造的重要一步。渐进累积过程为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，这两 步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进过程：提出品牌核心价值 通过广告向消费者准确传播 一次又一次地重复积累 在消费者心中建立明确的品牌联想。首先要明确的是，做品牌跟做创意是两个概念。 中小企业做创意：当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推 广，期望靠创意一炮而红。大企业做品牌： 当企业在市场竞争
14、中发展到一定规模， 关键在于决策少犯错误或不犯错误， 否则代价昂贵！ 大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。例如：555 香烟形象联想 寂静深邃的星空消费心理感受 醇和、清新品牌传播时间 10 年以上Mild Seven形象联想 碧水蓝天绿地消费心理感受 休闲、轻松品牌传播时间 10 年以上品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累一一新品推出、促销、每一次广告 不断地增厚品牌的势。好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实这可以形象地称之为品牌建设的 “堆土理论 ”。美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例：品牌核
15、心价值 科技创新改善生活形象联想 美的熊（解决理性产品的传播难题） 创意紧扣品牌策略 用美的熊演绎产品技术利益点 实现品牌传播 在消费者心中建立美的品牌价值两年后全国调查结论， “美的熊 ”与美的空调有一一对应联想； “原来生活可以更美的 ”被消费者普遍接受、 引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好） ；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技 潮流。品牌的持续发展，要处理好 “变”与“不变 ”的关系。不变坚持品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯 的品牌价值和价值象征。例如： “安全 ”一直是 VOLVO 汽车诉求的重点； VISA 卡一直以 “广泛地被接受 ”为 策略等等。对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是 “飞翔 ”。变 品牌形象需要与时俱进。 根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的 小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。一） 视觉符号第一阶段：短期内，必须同时出现 “飞舞的鹤 ”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系。第二阶段：中长期， “飞鹤
