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1、丛台酒策划方案丛台酒的品牌延伸策划内容摘要 品牌决定未来，这已成为企业界和商界的共识。只有品牌具有支撑力，只有品牌才会给企业带来财富。在白酒市场上竞争激烈，越来越多的企业想要巩固自己的品牌、品牌形象。品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力，提升品牌形象，强化品牌效应，已成为众多企业的理性选择。本文通过对丛台酒进行品牌向上延伸策划，为其强化品牌效应、提升品牌形象，向高端市场发展开拓。关键词品牌 品牌形象丛台酒品牌向上延伸一、 引言产品要获得目标市场的认识，就必须能够让消费者清晰无误的辨认、和其他产品区别开来，品牌的基本作用就在于此。丛台酒经过几十年的发展，已发展为一个成功的品牌，成为了邯郸这个城市无形
2、的却是最张扬的标志，品牌已成熟。品牌向上延伸是目前大多数白酒企业追求高档品牌形象、追求高利润、打开高端市场销量、强化品牌效应的理性选择。在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵，这一观念已经根深蒂固的进入消费者的思维，因此白酒产品的历史文化是产品进入高端市场销售的核心基础，将更长久的主导着品牌的发展。丛台酒利用其历史文化悠久的优势进行品牌延伸，拓展高端市场，提升品牌形象，增加品牌这一无形资产的经济价值。二、 介绍1. 企业介绍邯郸地处华北平原，气候温和、水质甘甜，自古就是名酒之乡，远在战国时期，酿出稀世美酒被封为宫廷珍品，扬名远外。河北丛台酒业就位于这个名酒之乡，利用其各方
3、面优势现已发展成为国家大型二类酿酒企业，总资产3 亿元，固定资产 9800 万元，下属四个控股公司和两个全资子公司。丛台酒业是中国白酒专业协会会员厂，全国名优酒技术协作组成员厂，中国包装技术协会团体会员，是我省唯一荣获国家质量奖的浓香型大曲酒生产基地，为国家名优白酒骨干企业。经过六七十年的发展已成为具有悠久文化历史的品牌，其悠久的燕赵文化成为了丛台酒业企业品牌的重要标志。目前丛台酒业已成功的发展为一个区域强势品牌，其销售市场主要在河北省内及邯郸周边地区，在省外主要有京津地区、山东、河南等地区，还远销韩国、新加坡等国家和香港地区，品牌日趋国际化 ; 经济效益连续位居省同行前列，荣获河北省工业企业
4、最佳形象单位等荣誉称号，企业技术力量和基础装备雄厚，其具有浓郁古赵酒文化特色的花园式工厂，充分体现出其企业形象，品牌形象。2.产品介绍丛台酒业目前有多个产品品牌，如贞元增系列、和顺丛台系列、丛台酒系列、梨花丛台系列、国酿丛台系列等几十种产品。高中低档都有，各占有一定市场占有率。其中燕赵人家酒、贞元增酒继承邯郸明清老字号“贞元增酒坊”传统工艺，口感绵软、纯正，回味悠久等特点，依托企业雄厚实力，倾力打造的顶级产品，皇封御酿的帝王情调，令其成为高档消费之首选，曾成功进入北京人民大会堂，成为国宴用酒，其品牌价值大大提升，进一步巩固品牌形象。产品年销量逐年递长，不管在零售店、超市，还是酒店都能随时看到并
5、能买到。丛台酒业的主导产品丛台酒。丛台酒以邯郸城市象征著名战国遗址“丛台”而命名，蕴含深厚的历史文化，被评为国家优质酒，荣获中华人民共和国国家质量奖章，品牌形象好，质量优，在广大消费者心中享有“南有茅台，北有丛台”和”燕赵明珠”美誉。三、 分析1. 市场分析直到现在，我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度有所加快，白酒产量保持较为迅速的增长。河北省有 11 个省辖市、 35 个市辖市、 23 个县级市、 109个县、与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有 1.2 亿消费群体，市场容量占全国大陆总量的 10%以上，是中国市场容量最大的地区之一，市场潜力巨大，拥有极大的空间和开拓机遇。河北是白酒
6、消费大省，全国各地的白酒品牌纷纷进入这一市场。随着白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者消费观念的成熟和对白酒市场“指名”消费的现象越来越普遍，白酒消费逐渐趋于理性，白酒需求转变为讲究健康、品质和品味，具有知名度、美誉度和品质度的名优酒成为消费者的首选。品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，而且还可以创造竞争优势。近几年，白酒企业市场意识的觉醒和营销水平的提高，随着衡水老白干、板城烧锅酒、山庄老酒等河北白酒知名品牌群体的崛起，区域品牌白酒实力不断崛起，地域性白酒品牌的明显特点是品牌文化，具有明显的地域认同性，在长时间的市场操作中同消费者建
7、立良好的情感关系。丛台酒这一品牌白酒利用其先进生产技术、地域文化，以及消费者家乡观念的情感消费优势已在邯郸周边地区，确立起区域强势品牌势力，树立起良好的品牌形象，得到市场上良好的市场信誉、声誉，得到市场上良好的市场反应。2. 品牌形象分析在邯郸地区，人口众多，又有饮酒习惯，消费量大，本土白酒企业少，例如丛台酒业，所以白酒市场空间大，全国各地的白酒纷纷进入，如五粮液、茅台、衡水老白干、板城烧锅酒等，其中高档酒少，以茅台、五粮液为主; 中档酒也不是很多，如泸州老窖、衡水老白干; 低档酒较多，如黑土地等。像茅台、五粮液，用于政府招待和送礼。茅台酒在人们心中是“国酒”的地位，这一品牌形象一直无法撼动，
8、但其包装落后、颜色陈旧，品牌形象缺乏美感、个性; 五粮液被人们认为是白酒之王的尊贵形象是高档商务宴会的品牌名酒，价格高，但其包装并不蕴含什么内涵。这些产品主要在高档酒店中销售，还有一些像茅台、五粮液专卖店。丛台酒以华北特产的红高粱，用小麦制曲，稻皮作辅料，采取高温制曲，清蒸辅料，回被发酵等工艺精心制作而成，惊奇独特的生产技术得到进一步提升、创新，酿造出口感香，回味悠久等特点，符合消费者需求的优质产品，其多个荣誉称号及其生产技术和设备实力为产品品质做了强有力的品质保证，让消费者有“看上去就好”的感觉，建立起品质形象。在此基础上通过“品质/ 价格”和“品牌 / 价格”的模式制定出符合消费者感知的价
9、格，建立起良好的价格形象。丛台酒的零售商都是丛台酒专卖店、大酒店、大型超市等一些形象良好的零售商。为丛台酒建立了良好的渠道通路形象。其包装高档，蕴含着历史文化底蕴，包装富有美感，品牌形象良好。企业将产品打造出拥有悠久历史、酒文化的高档形象，得到消费者好评，确立“市场领导企业”的经营理念，注重品牌形象，建立品牌形象系统，进一步加强企业产品质量、服务质量、企业形象等，不断提升品牌的无形资产，为丛台酒这一知名品牌奠定扎实的基础，成为市场信誉好的强势品牌，高档产品的品牌形象。四、 策略方案通过分析发现，白酒高端市场的空间发展大，其市场潜力还可以发掘，我们采用品牌延伸借助原品牌的成功品牌影响，延伸高档产
10、品，增大高档酒市场占有率，丰满品牌群体、产品体系，增强竞争力，为企业带来更多收益点，增强企业实力。1. 主题邯郸是个文化历史悠久的古城，其酒文化也是很悠久的。百年来，传统技术和酿造工艺一脉相承，积淀的赵酒文化和饮酒习俗代代延续，加上古典史书记载的历史，继承明清老字号的传统工艺倾力打造成高档酒，例如金珍、红珍、银珍等丛台酒都是有战国时期赵武灵王在丛台饮酒寻乐被赵武灵王封为宫廷珍品而得名的。所以丛台酒业借助这一良好的地理优势、原料优势以及历史文化优势等，将产品致力打造“喝历史、喝文化、喝品质，就喝丛台酒”的消费氛围，促进产品向高端市场发展，令其成为消费者“指名”消费的高档消费选择。丛台酒业贞元和顺
11、丛台梨花增国酿庆功典故丛台酒系丛台系列系列系列系列系列列系列珍品珍品珍藏完璧价值黄粱胡服贞元金和银和红和珍品国酿贞元陶坛金丛金品银牌金牌梨花归赵连城美梦骑射增绵顺丛顺丛顺丛燕赵丛台增封藏台丛台梨花梨花丛台丛台丛台丛台丛台柔型台酒台酒台酒人家酒丛台丛台酒酒酒酒酒2.具体策略鉴于目前企业发展多年，已建立起一定质量和形象声誉的成功品牌，是其品牌延伸的基础和核心，而且目前全国高端白酒市场还有巨大容量，决定采取品牌向上延伸，即向高档延伸。为了确保品牌的含金量和企业的良性发展，我们不要求延伸产品数量，我们必须保证其质量。目前，市场上丛台酒业高档酒主要用于商务宴会，邯郸是个历史悠久的古城，有许多战国时期的典
12、故，是成语之乡，再加上企业文化背景、规模实力，可以通过这些典故、成语等文化元素，可以延伸丛台酒品牌的形象风格，利于消费者联想，区分不同的适用场合、特点，借用主品牌的力量，可以同中取异，凸现其个性之美，提升品牌个性，巩固品牌形象。1) 延伸依据历史文化是白酒品牌最具有爆发力的能量，他可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中形成的一种令消费者向往的激情，增强产品的品位价值和品牌的美誉度，丰富品牌内涵，提高品牌质量。丛台酒业自古就有着久远的历史文化，而且其所在地也具备这方面的优势，且其原品牌产品也具是有悠久历史文化的品牌形象，有的产品名称是根据历史文化而得名的。所以可以依据历史
13、文化这一方面延伸。其产品度数均在35 度至 45 度左右，所以延伸产品也应定在这个度数左右，避免度数太高容易使人饮酒后有头痛现象。2) 延伸产品定位在邯郸地区高档酒用于政府或商务宴会，但没有专门一款产品用于庆功宴、接待客户或外地朋友的的这种场合的白酒，因为丛台酒得到消费者的认同，且品牌已进入消费者心中，我们利用原品牌形象、品质的基础为参考点利用文化元素利用竞争者定位策略，针对他们的目标市场，进行宣传、市场操作，将其运营为高档白酒，在消费者心中占据明确的位置。通过利用文化元素，成语“完璧归赵”延伸产品，将其定位于用于庆功宴餐桌上的高档消费选择 ; 成语“黄粱美梦”这一文化元素延伸产品，定位于接待
14、外来朋友，或外来客户等聚会上的，酒桌上喝酒聊天谈文化的产品。3) 延伸策略采用双重品牌策略来进行品牌延伸。丛台酒这一品牌在其销售区域内知名度很高、美誉度很好，对新延伸出的产品进入市场有推进作用，可以用原品牌的品牌效应减小市场风险，利用企业对品牌覆盖范围的扩大，对产品、市场网络进行深度开发，进一步细分市场，实现销售最大化，提高品牌的无形资产，凸出品牌个性，演绎高档生活元素，提升品牌知名度，提高品牌形象档次及品牌识别能力。4)延伸过程中应注意事项(1) 延伸过程中，必须注重产品质量，产品质量是品牌的基础。(2) 面对竞争激烈的白酒市场，必须要适度创新、适度突出个性，但必须在突出核心品牌的基础上，利用消费者的情感消费，为产品赋予人性化，为产品注入更多的人性化元素，拉近品牌与产品、产品与消费者的距离。(3)注意在市场上促销的方式，不要用不适当的促销方式，如采用低价与竞争对手竞争，易损害品牌形象，降低品牌档次。(4) 包装因素是白酒营销中最为重要的一个因素。包装必须要求拖出产品的高档气息，突出其延伸依据的历史文化效果，给消费者一种“看上去就好”的感觉。(5) 延伸产品必须与原品牌在品牌形象、与原品牌的品质等保持一致，以防破
