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1、第1章 卖场场有关促促销知识识任何一次次成功的的促销，都都不是供供应商单单方面的的营销行行为，而而是供应应商与卖卖场双赢赢的结果果。因此此，对于于供应商商来说，如如何通过过促销活活动本身身来赢得得大卖场场对自己己的支持持，不但但关系到到促销的的效果，也也关系到到促销的的成本。一一个真正正有效的的促销，不不但能够够赢得卖卖场对供供应商的的支持，有有效地提提升业绩绩，同时时还能够够有效地地降低促促销成本本。因此，促促销方案案从设计计到执行行，都不不能脱离离卖场的的实际情情况，更更离不开开供应商商对卖场场的了解解。甚至至，从某某种程度度上讲，供供应商对对卖场的的了解程程度，将将直接决决定促销销活动对
2、对卖场的的吸引力力和活动动效果。下下面我们们就来了了解一下下有关大大卖场方方面的促促销知识识，以便便于供应应商更好好地对促促销活动动进行设设计和执执行。小贴士：帮助供应商站在卖场角度来看待营销策略的制定，让促销活动更贴合卖场的“胃口”。1.1 大卖卖场营销销策略分分析老百姓购购物，经经常是“货”比三家家，图的的就是个个物美价价廉。随随着经济济的发展展和人们们生活水水平的日日益提高高，在这这个充满满竞争的的市场上上，顾客客消费权权衡的不不仅仅是是“货”本身，而而是消费费过程中中一切可可细化的的因素。对对于经营营零售商商品的卖卖场来说说，营销销活动也也就变得得至关重重要，甚甚至和商商品本身身一样，
3、成成为企业业经营的的核心竞竞争手段段。每个卖场场都在进进行活动动，每个个卖场也也都把营营销活动动作为吸吸引顾客客的主要要手段。并并且，每每个客户户的消费费倾向也也都被卖卖场的营营销活动动所影响响。说白白了，就就是谁能能够提供供更多的的优惠，顾顾客就在在哪里消消费。那那么，到到底什么么是营销销活动呢呢？营销销活动也也称为营营销企划划。营销销和企划划是递进进式的管管理手段段，二者者相辅相相成。简简单地说说，营销销就是“做什么么”，即通通过一系系列的分分析方法法和调查查手段，来来找出顾顾客需求求，是企企业的重重要功能能之一，凡凡是企业业与顾客客接触和和交易，都都属于营营销所关关心的范范畴。企企划即是
4、是解决“怎么做做”的问题题，根据据营销得得出的客客观数据据，采取取具有针针对性的的活动来来吸引顾顾客，满满足顾客客的需求求。企业业只有分分清什么么是营销销，什么么是企划划，才能能更好地地将二者者有机地地结合起起来，从从而实现现最终的的经营目目标。大卖场营营销策略略的几种种方式1市场场选址调调查不断地扩扩张市场场，是大大卖场核核心竞争争内容之之一。所所以市场场扩张的的速度和和质量是是有效扩扩张的关关键指标标。怎么么保证关关键指标标，则成成为大卖卖场关注注和研究究的重要要课题。笔笔者所在在的卖场场就不惜惜成本地地在做这这项工作作，每个个新店的的选址都都会进行行专业的的市场调调查。宏宏观上包包括预设
5、设项目地地区宏观观的经济济状况、地地方政策策、地区区特性等等；微观观上则包包括项目目所在地地的有效效商圈调调查，即即该区域域内的人人口状况况、居住住状况、消消费习性性、竞争争对手状状况、商商品资源源状况等等。仅仅仅一本小小小的调调查报告告，所花花费的成成本近110万元元。值还还是不值值？只能能用事实实来说话话。通俗俗地说，大大卖场的的经营方方式就是是卖各类类商品给给顾客。所所以，我我们必须须要清楚楚目标顾顾客群本本身的特特性。比比如，大大多都是是多大年年纪、平平均收入入是多少少、他们们的消费费习惯是是怎样的的等一系系列问题题，并使使之量化化成指标标。前期期的市场场调查，是是任何大大卖场开开新店
6、所所必备的的功课。2顾客客满意度度调查任何企业业在经营营的过程程中都需需要不断断地改进进和完善善，只有有不断地地更新才才不会被被市场所所淘汰。顾顾客是大大卖场的的衣食父父母，必必须随时时关注他他们的动动态。顾顾客满意意度调查查是个好好工具，通通过平均均取样、面面对面的的沟通调调查来了了解顾客客对卖场场的综合合印象。通通常说来来，综合合调查分分为以下下四类：（1）商商圈调查查。即卖场商商圈内小小区的状状况。如如是否有有拆迁，是是否有新新的小区区入住，居居民本身身是否发发生改变变，是否否有新的的竞争对对手加入入等。（2）大大卖场商商品调查查。即顾客对对分类商商品的满满意程度度，居民民对分类类商品的
7、的关注程程度是否否改变，以以及商品品的陈列列等。（3）大大卖场的的“硬件”满意度度调查。包括卖场场设施是是否完善善（如购购物车、购购物篮）；卖场购购物氛围围的满意意度（如如店内音音乐是否否舒适）等等。（4）大大卖场的的“软件”满意度度调查。“软件”服务指指的是员员工的服服务情况况，卖场场营销方方法的被被认可程程度（如如促销活活动是否否吸引顾顾客，DDM宣传传是否有有效等）。顾顾客满意意度给大大卖场提提供了改改进的方方向和指指标，是是大卖场场向前发发展的“指路灯灯”。3“神神秘客”调查笔者第一一次参与与“神秘客客”调查是是受一个个在KFFC工作作的朋友友所托。KKFC每每个工作作环节都都有十分分
8、具体的的标准。如如：顾客客点餐后后，收银银员必须须在1分分钟内配配餐完毕毕；微笑笑地送走走顾客。“神秘客”就是请熟知标准的陌生人假扮顾客到各店进行消费，在消费的过程中检测店铺的各项服务标准，并对检查情况客观地打分的一种管理手段。根据调查结果，对各店进行评比和检讨。笔者所在的卖场，就引用了这个有效的管理工具，定期对卖场进行检查，以确保各项工作标准有效地执行。4市场场价格跟跟踪调查查市场价格格跟踪调调查是大大卖场与与竞争对对手抗衡衡不可或或缺的营营销策略略。每天天卖场都都会派出出价格调调查员，到到竞争卖卖场调查查分类商商品的价价格，并并以此为为标准，来来调整自自身卖场场商品的的价格情情况。选选取部
9、分分商品，将将其价格格降至低低于竞争争对手，以以保证商商品价格格的竞争争力度；同时也也需将部部分商品品调高价价格，并并保持与与竞争对对手一致致，保证证卖场的的毛利率率。总之之，市场场调查是是大卖场场需要潜潜心研究究的一种种经营手手段。以上种种种营销方方法，都都是在解解决“做什么么”的问题题，为卖卖场指明明经营的的方向。有有了方向向，接着着就要行行动起来来，让企企划来帮帮我们解解决具体体该“怎么做做”的问题题。小贴士：通过了解大卖场企划活动的四要素，便于供应商更好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。1.2 大卖卖场企划划活动的的“四大秘秘诀”商品铺进进终端，只只解决了了为消费费者消费费
10、提供方方便的问问题，还还没有解解决卖得得动、卖卖得快的的问题，即即消费者者乐于买买的问题题。所以以，对于于供应商商来说，如如何提升升更多消消费者对对商品的的关注程程度，从从而激发发其消费费欲望，最最终实现现消费，并并从其消消费过程程中获取取较高的的满意度度，产生生良好的的品牌印印象，培培养消费费者对品品牌持久久的忠诚诚度，实实现销量量的快速速提升，则则是十分分必要的的。而选选择什么么样的企企划内容容、如何何来实施施企划活活动，才才能提升升卖场自自身的竞竞争力，并并达到协协助经营营的目的的，已成成为大卖卖场经营营管理中中不可或或缺的职职能要求求。越来越多多的大卖卖场将企企划部当当作企业业的“火车
11、头头”来定位位，其对对企划工工作的重重视程度度也由此此可见一一斑。然然而，要要想知道道企划工工作到底底是帮助助企业解解决什么么问题的的，就要要首先了了解企划划活动的的本质是是什么。在在现代营营销中，营营销企划划指的是是一切有有利于经经营的手手段，包包括广告告、公共共关系、人人员推销销、营业业推广以以及狭义义的促销销。“狭义促促销”是指为为了增加加销量而而采取的的一系列列措施。有的放矢矢地规划划企划活活动“超低价价”、“捡便宜宜”、“买二赠赠一”、“超值换换购”这是是大家在在大卖场场经常见见到的促促销信息息。而到到底哪个个活动能能够得到到顾客的的青睐，或或者说能能够最大大限度地地刺激顾顾客产生生
12、购买行行为，这这就需要要我们有有的放矢矢地来对对待了。例例如，在在冬天临临近的时时候，对对凉席进进行包装装促销，其其收获的的效果一一般会低低于所投投入的促促销成本本。简单单地讲，就就是要促促销顾客客需求的的东西，包包装大多多顾客“想购买买”的东西西。笔者所在在的卖场场，每次次在实施施企划活活动前，对对活动的的营销调调查是必必不可少少的一项项工作。其其主要运运用的方方法有如如下几种种：1活动动档期安安排说到档期期，相信信大家都都不会陌陌生，经经常会听听到某位位明星说说“我今年年的档期期已经安安排满了了，这个个活动插插不进来来了”。说白白了，档档期就是是活动的的时间和和日期安安排。对对于大卖卖场来
13、讲讲，活动动档期就就是卖场场一段周周期的企企划活动动安排。对对活动档档期的安安排主要要针对影影响消费费者购买买的各项项因素来来制定。通通常说来来，顾客客的购买买行为会会受到节节日、季季节、天天气、规规律时间间（如周周、月份份、寒暑暑假以及及时事）等等多种因因素影响响。所以以，抓住住这些机机会，是是卖场提提高销售售额、聚聚集人气气的关键键。中国国的传统统节日非非常多，再再加上近近年来西西方“洋节”在中国国逐渐盛盛行，这这就足以以形成贯贯穿全年年的促销销好点子子。2对历历史数据据的收集集、整合合、分析析笔者所在在的卖场场就已实实现了通通过现代代化的计计算机系系统，来来记录卖卖场经营营数据。在在每次
14、活活动前，从从系统中中调出历历史数据据。如，从从去年同同期商品品销售排排行前名的的商品列列表中，挑挑出本次次活动主主打商品品。因为为这些商商品已经经被消费费事实证证明是现现阶段大大多数顾顾客的需需求。3对竞竞争市场场的调查查分析所谓“知知己知彼彼，百战战不殆”。在竞竞争激烈烈的现代代市场，对对竞争者者我们要要求的不不再只是是关注，而而是需要要调查和和研究。我我们需要要弄清楚楚竞争对对手都在在做什么么，并有有针对性性地制定定出打击击竞争对对手的方方法和手手段。打打击竞争争对手不不是做与与竞争对对手相同同的活动动，而是是针对竞竞争对手手的活动动，寻求求差异化化的竞争争。做到到“敌有我我有，敌敌无我
15、还还有”！行之有效效的活动动创意知道了做做什么，有有了活动动的方向向。接下下来，我我们再来来解决怎怎么做，怎怎么做好好的问题题。通常常说来，大大卖场的的营销活活动不外外乎价格格促销、买买赠、抽抽奖、场场外推广广、换购购等。活活动的外外延，其其实只是是包装的的“噱头”，就是是一个“换汤不不换药”的工作作。运用用哪种方方式，怎怎么进行行包装？这就是是所谓的的“创意”。活动主题题：金牛牛报喜财财神到1商品品活动（图图1-11）图1-11 “金牛报报喜财神神到”商品活活动展示示2集客客活动（图图1-22）图1-22 “金牛报报喜财神神到”集客活活动展示示3气氛氛推广活活动（图图1-33）好的企划划方案
16、并并不一定定要有多多么与众众不同的的噱头，而而是要有有系统的的规划。大大卖场的的核心业业务是出出售商品品，所以以，商品品活动是是卖场活活动的“重头戏戏”。只要要挑出客客户想买买的商品品，就是是最好的的创意。图1-33 “金牛报报喜财神神到”气氛推推广活动动展示标准有效效的活动动执行进入211世纪后后，执行行力对一一个企业业的发展展起着越越来越重重要的作作用，它是构构成企业业竞争力力的重要要组成部部分，并并成为决决定企业业成败的的一个重重要因素素。如果果没有执执行力，无无论战略略蓝图多多么宏伟伟或组织织结构多多么科学学合理，都都无法发发挥其本本身的威威力。也也就是说说，一个再好好的企划划方案，如果没有强有力的执行力，也将以失败告终。笔者所在在的卖场场就曾发生过过类似的的事件。从从
