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1、新可乐的引入吴慧青译1985年4月23日，可口可乐公司决定放弃已有99年历史的经典可乐配方，转而采用一种口味更甜的配方，新配方的名字叫做“新可乐”。当时的可口可乐总裁Roberto Goizueta 宣称“我们已经把最好的做得更好了”。可口可乐公司的高层认为，通过重新定位可口可乐，使之更接近百事可乐的口味，他们将能够从这个味道更甜的主要对手那里重新夺得市场份额。Goizueta称消费者口味测试能够有力支持改变配方的决定，近200,000名消费者参加了这个测试，测试表明，消费者对于新配方有着明显的偏爱。然而，花费了四百万美元、耗时两年半的消费者口味测试并没有让“新可乐”的配方为消费者所接受。在引
2、入新配方后三个月，可口可乐公司不得不承认自己的失误，并将老可乐配方作为“古典可乐”重新推出，1985年成为了可口可乐的“埃德塞尔之年” 1 Edsel是福特二世的名字，世界营销史上最大的单项产品失败案是“埃德塞尔（Edsel）汽车事件”。它发生在50年代的美国，给人们的教训是：轻率地制定商品品牌名称将给企业带来巨大的损失。那么，像可口可乐公司这样经验丰富的市场营销老手怎么会出现如此严重的失误呢？1985年的软饮料业在80年代中期，美国软饮料市场的总额为230亿美元，可口可乐和白事可乐两家公司共同占有着62.8%的市场份额。其它公司的销售业绩与他们相比相去甚远（见附表1）。1984年全年共售出软
3、饮料68.75亿罐，其中可口可乐占37.5%，市场份额比上年上升了1.1个百分点，与此同时，百事可乐的市场份额上升了0.3个百分点，为28.7%。而其他22家软饮料生产商则是各有得失。从整体上看，全行业的销售量较上年上升了6.1%，超过了1983年4.5%的增长幅度。据报道，1985年美国消费者的人均软饮料消费量达到了43.2加仑，首次超过了饮水量（包括自来水和瓶装水）。这应当也是软饮料行业营销活动愈演愈烈的结果之一。引入市场的新饮料品种越来越多，1982年是61个，1983年有81个，到了1984年则达到了137个。虽然新产品的攻势强劲，但可乐产品始终在软饮料市场中处于主导地位，占总销售额的
4、67.5%。其中，可口可乐占21.8%，百事可乐占17%。1984年百事可乐的销售额稳定上升了6.8个百分点，而可口可乐只上升了3.1个百分点。值得注意的是，百事可乐在国内市场方面的力量越来越强大，特别是在超级市场的销售方面，它领先了可口可乐2个百分点。可口可乐则加强了自己在饮料机售卖和餐馆销售方面的主导地位（见附表2）。在所有的可乐产品当中，“健怡可乐”毫无争议地成为了销售增长的冠军，其销售额达到了此类产品销售总额的17%，这真是一个令人惊奇的数字。此外，表现良好的还有一种新的甜味饮料 NatraSweet（它是Searle公司给采用冬氨酰苯丙氨酸甲酯作为甜味剂的饮料所起的名字），其销售额在
5、1983年超过了使用糖精作为甜味剂的饮料（见附表3）。可口可乐公司的高层还宣称健怡可乐是有史以来软饮料行业中增长最快的产品。健怡可乐1962年皇冠可乐公司推出了Diet-Rite，这是第一个在全国范围内销售的健康型可乐，一年以后，可口可乐公司随即推出了太波，一种用环己氨基磺酸盐作为甜味剂、热量较低的产品。Tab是指计算机在搜索某个不代表任何意义的词汇时所得到的结果，而饮料Tab的名字正是来源于此，这个名字本身和可乐并没有任何联系。由于研究发现环己氨基磺酸盐是一种致癌物质，1969年FDA开始禁止使用环己氨基磺酸盐，于是包括可口可乐在内的可乐生产商转而使用糖精和食糖作为甜味剂。与此同时，可口可乐
6、引入了弗莱斯卡，它不象健康型可乐那样不含糖，但是只采用糖精作为甜味剂。弗莱斯卡在市场上的成功促使可口可乐公司改进了Tab的配方，使得其甜味成分仅为糖精。虽然在Tab的口味测试当中，消费者对含食糖和糖精的配方与新配方的偏好分别为80%和20%，但新配方的Tab仍然成为了最畅销的健康型可乐，并在以后的12年里占据了市场的领导地位。在选择健康型可乐的配方过程中，可口可乐从中学到了一条经验，即卡路里含量比口味更重要。十年后，当发现自身品牌在健康型可乐市场上的价值时，可口可乐从中又吸取到了另一条经验。可口可乐公司的研究人员发现，仅仅是“健怡可乐”的这个名字就能够导致消费者选择出现12个百分点的波动。事实
7、的确如此，在标明品牌的口味测试当中，消费者选择太波和健怡百事的比例分别为52%和48%，然而，当Tab被倒入贴有健怡可乐标签的饮料罐中时，消费者选择的两种产品的比例则一下子变成了58%和42%。这个发现促使可口可乐的高层管理者们开始重新思考“可乐”这个商标是否只能代表一种饮料。在推出健怡可乐时一个最重要的决定就是，如何定位健怡可乐在消费者心目中的形象。Tab品牌营销的经验显示，可乐的卡路里含量比口味更重要。但是，消费者在购买健康型可乐时则会认为它理所应当是低卡路里含量的。因此，可口可乐公司决定将口味作为卖点，并在1982年8月发起了以“健怡可乐只为这味道”为口号的营销活动，到了1983年底，健
8、怡可乐就成为了最畅销的健康型饮料。到1984年，健怡可乐就超过了“七喜”，成为所有软饮料中销量第三的产品。来自百事的挑战1963年百事可乐公司发起了以“百事的一代”为主题的广告行动，这次行动成功地吸引了“婴儿潮”一代的注意力，其主题后来也被证实是广告史上最长盛不衰的主题之一。这一新的行动使百事从众多可乐生产商中脱颖而出，并将竞争的矛头直指可口可乐公司。1975年，百事的市场研究人员发现，在无品牌口味测试中，受试者更喜欢百事可乐，而不是可口可乐。虽然消费者对于百事可乐的偏好并不明显（52%对48%），但从统计学的角度来看却有着非同一般的意义，这就为百事的市场营销人员宣扬自己产品的优越性提供了有力
9、的依据。这一发现也成为了“来自百事的挑战”这一对比性广告行动的核心。这次广告行动的第一条广告于1975年5月在达拉斯发布，广告中出现了几个口渴的人，他们面前都摆放着两种饮料，一种标着字母“Q”，一种标着字母“M”，当被要求从两种饮料中选择一种更好喝的饮料时，他们都选择了标有“M”的饮料，标签被揭开后人们看到，这种好喝的饮料是百事可乐，而不是可口可乐。而根据当年A.C.Nielsen的报道，百事可乐当时正逐步侵蚀着可口可乐在全国超市的市场份额。可口可乐公司从来没有将自己的旗舰产品与其他竞争对手的产品做过测试比较，于是它进行了一次独立的口味测试，发现百事的宣称的确没错。即使是在可口可乐市场占有率比
10、百事可乐高出25%的休斯敦，无品牌测试的结果也显示可口可乐只占有4%优势。由于未能证明百事可乐的广告为不实广告，因此也无法以“误导”为由迫使百事可乐改变广告策略。但可口可乐仍在广告中对白事可乐进行了回击，并试图证明百事可乐无品牌测试的结果是靠不住的，广告中说：“他们把我们的产品叫做Q，把他们的产品叫做M，但是大家都知道人们更喜欢字母M。”而就在这条广告播出的第二天，百事可乐播出的广告中就将可口可乐标记为了L，百事可乐则标记为S。而可口可乐接下来的广告行动的口号则是“一口喝不够”。这是可口可乐在此次广告大战中第一条没有提及百事可乐的广告。1983年“来自百事的挑战”的广告行动覆盖了90%的市场（
11、见附表4）。百事的广告行动对可口可乐的核心竞争力可口可乐的秘密配方形成了挑战，而这个秘密配方的保密工作是如此严密，以至于在任何时候都没有三个以上的公司成员知道其原料的正确混合比例。然而突然间，可口可乐曾经是无与伦比的口味却成为了它最严重的问题。“让我们倍受困扰的不是销售问题，而是来自百事的挑战和Nielsen调查中的市场份额数字。”摘自对可口可乐公司资深营销副总裁Sergio Zyman的访谈“堪萨斯”项目当可口可乐的市场份额慢慢被百事可乐所吞噬时，可口可乐公司高层决定立即采取行动。由于其广告和分销渠道的力量已经十分强大，可口可乐的管理层便将注意力集中到了产品本身。先前的证据表明，口味是导致可
12、口可乐市场份额下降的唯一的、也是最重要的原因。因此解决问题的办法就是，用一种更甜的新配方替代有着99年历史的老配方，这个新配方是在1981年开发健怡可乐时开发出来的。“我们的配方早在公司成立的初期就已经产生，但消费者已经发生了变化，我们不能想当然地认为消费者的口味是一成不变的。我们坚信我们的产品是符合消费者口味的，而在新产品开发方面我们也不会有丝毫的犹豫。”摘自对可口可乐公司总裁Donald Keough的访谈新可乐的代号是“堪萨斯”，这个名字也是这次秘密的可乐配方改换计划的代号，它仅在公司内部使用，新名字的灵感来自于一个很特别的来源。1938年，获得了普利策奖的恩波里亚公报编辑William
13、 Allen White这样评价可口可乐：“它是美国文化中高雅体面的代名词，工艺严谨，广受欢迎，精益求精。” 于是可口可乐公司高层便经常在他们的讲话中引用这段话。然而也仅仅是在80年初，该公司的重点才放到了这一评价的后半部分“精益求精”上面。这就是“堪萨斯”计划的开始。新可乐的研究1982年，为了研究消费者对于新可乐的接受情况，可口可乐公司在10个主要市场进行了2000多次访问。受试者观看了情节串连图板和幽默连环画式的广告，还回答了一些问题。其中的一张图板描述的是可口可乐中加入了一种能使其口味更加爽滑的新成分，在另一张图板中则把描述的对象换成了百事可乐。每个受试者都观看了可口可乐和百事可乐的故
14、事情节串连图板。为了弥补由于图板出示的先后顺序所带来影响，有一半的受试者先看到的是可口可乐的图板，而另一半受试者则先看到百事可乐的图板。然后研究人员就要求受试者回答他们会对这种“理念的改变”做出何种反应（例如，“你是否感到不安，你是否会尝试新产品，你是否会立即选择其他品牌的产品”）。访谈的结果是，大多数受试者都表示会选择新可乐，有一部分则表示不会。调查显示，10%到12%的可口可乐饮用者会因这种改变感到不安，但其中一半的人最终都能克服这种感觉。在消费者对甜味饮料倾向性的调查当中，研究人员发现，消费者对于可口可乐有着深厚的感情，还有一些消费者似乎对改变可口可乐配方的想法怀有强烈的抵触情绪。在改变
15、配方后消费者反应的进一步调查当中，研究人员对一小部分可口可乐的忠实顾客进行了测试，询问了有关可口可乐口味改变的可接受性问题。受试者中有一部分观看了这样一幅情节串连图板，图板中描述说，有一种X牌的软饮料将对口味进行改进。受试者对此没有表示出任何不接受。对于随后展示的关于改变百事可乐口味的图板，受试者也没有表现出多大的意见。但是当图板显示要改变可口可乐的口味时，受试者则对此表示了强烈的反对。“这就好像是你说要把国旗改得更漂亮些一样。” Sergio Zyman如此评价受试者的反应。在1983年的调查中，还有一个受试小组表现出了类似的反应，这组受试者能够接受Anheuser-Busch公司对于百威啤
16、酒口味的改变，但却固执地认为无论怎样可口可乐公司也不应该试图改变可乐的配方。在配方改变反应的消费者调查中，“公众反应”部分被委托给两家民意调查公司负责实施。一家是位于华盛顿的剑桥调查研究公司，它属于著名的民主党政治民意调查机构Patrick Caddell；另一家是位于弗吉尼亚州麦克林市的决策制定信息公司，这家公司是里根总统的私人研究顾问Richard Wirthlin所控制的公司。实际上，这两家公司都受雇于可口可乐公司，负责分析、制订公司的竞争战略的，而这些策略将在针对百事可乐的“可乐大战”中使用。媒体引用了Sergio Zyman下面的一段话，作为对管理者的忠告：“我告诉他们，如果想要拥有Caddell公司敏锐而富有战略性的思想，最好的方式就是把调查工作交给Caddell公司去做。”这两家公司在对可口可乐的战略制订建议上发生了分歧。剑桥调查研究公司从自身在政治活动中的经验出发，认为可乐的配方改换行动将会取得成功。曾
