广告活动策划

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1、广告活动策划广告活动策划一、广告目标（一）俱乐部提出的目标：本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州文教区的品牌知名度打 开大学生细分市场扩大市场占有率并提升俱乐部品牌美誉度培养 目标消费者户外运动消费观念。（二）预测可达到的目标：1、大学生细分市场占有率高于普通旅行社。2、俱乐部品牌知名度达到一定程度成为细分市场的领导者。（三）本次广告活动目标：1、通过三个月的市场营销推广及广告促销活动使俱乐部在细 分市场占有率提高到 50%。2、俱乐部品牌知名度达到 80%以上形成一定品牌忠诚度。3、会员发展规模达到 500 人。二、目标市场定位策略在一定的市场调研基础上结合俱乐部自身特点我们将俱乐部 目标市场细

2、分如下：（一）人群定位：1828 岁年龄段的年轻人他们精力旺盛兴趣广泛充满激情敢于 接受挑战是户外运动最主要的参与人群。第一目标消费人群：在校大学生。大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场这一细分 市场年龄基本在 1825 岁之间年轻、活力充沛、好冒险、敢于接 受挑战、并且空余时间相对丰富是户外运动理想的消费市场。第二目标消费人群：已工作的年轻人这部分人群同样年轻有活力并且有一定经济基础但是空余时 间有限可以作为俱乐部次要目标对象。（二）区域定位：主要推广区域：杭州市各高教区。西湖文教区、下沙高教 区、浙大紫金港校区等。其他推广区域：杭州老市区。西湖、上城、下城、拱墅、滨 江、江干六区。

3、三、俱乐部定位策略根据杭州市大学生户外运动现状问卷调查统计分析报告 和杭州市户外运动俱乐部发展现状分析报告对户外运动俱乐部作如下定位。（一）产品定位俱乐部经营范围：1、组团活动：据杭州市大学生户外运动现状问卷调查统计分析报告显 示大学生在选择活动持续时间上基本为 12 天约占 51%。其次为34 天占 34%。5 天以上的活动选择比例仅为 15%。学生一般愿意 选择短途游基本不超过 4 天。另外在杭大学生选择出游目的地的范围时以其它省份和浙江 省内为最杭州周边地区和杭州周边省份为次。分析原因主要有二 首先在杭大学生对杭州周边地区户外运动资源的认识存在误区认 为杭州周边地区没什么好玩的都是开发殆

4、尽的景点。其实不然杭 州附近地区丘陵起伏山川河流溪谷瀑布遍布有待开发正是开展户 外运动、野外生存拓展的理想场所。其次在校大学生敢于迎接挑 战富有冒险精神渴望远行由于杭州及其周边省份的地理位置因素 不符合大学生心中理想的出行目的地要求。针对这种情况我们首 先要做的就是改变目标消费者对杭州周边地区户外运动资源的认 识开出符合目标消费者口味的杭州周边地区短途旅行线路这个要 求主要指出游持续时间符合大学生 4 日以内的短途线路杭州周边 地区以及周边省份由于距离近无疑是首选。其次适当开出中长途 旅行线路浙江省内尤其是浙东浙南浙西。其它省份西藏、青海、 新疆、云南等长短线结合满足一部分学生远足的需要。调查

5、同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最 高均达到 70%以上。其次为漂流、探洞和溯溪在 30%50%之间。攀 岩、潜水、徒步喜好程度在 20%30%之间。速降由于技术要求和危 险程度过高选择比例最低。在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用 63%的大学 生能够承受 250 元以内。31%的大学生能够承受 251450 元的费 用。能够承受 450 元以上的仅占 7%。从费用的承受能力也可以反 映出正好符合目标消费者对于 4 天以内的短途旅行的需求。综合以上分析作为最主要的经营项目组团活动应以短途线路为主活动持续时间一般为两天一夜、两天两夜活动内容以登 山、野营、漂流等大学生喜好

6、程度较高的项目为主。同时为满足 一部分学生中长途旅行的需要适当开辟省外长途线路。2、户外用品零售、出租：调查显示大部分在校大学生个人户外运动基本用具拥有程度 为一无所有需要租或借这一人群占 58%。其次即便拥有一些户外运 动用品也因户外运动基本用品的昂贵费用而不得不择要购买其中 又以登山鞋、登山包为多。至于帐篷、睡袋、防雨衣裤等拥有者 寥寥无几。针对上述情况俱乐部在户外用品零售上以中档实用的登山 鞋、登山包等大宗户外用具为主同时适当经营一些户外运动类及 休闲类服饰。另外由于大部分目标消费者个人户外运动基本用具 拥有程度为一无所有需要租或借俱乐部开展相关户外用具的出租 其中以帐篷、睡袋、防潮垫、

7、地席、烧烤用具等需求较大的用具 为主。（二）价格定位 在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用调查反映 出大学生对不同档次费用的承受程度 63%的学生能够承受 250 元以 内。31%能够承受 251450元的费用。能够承受 450元以上的仅占 7%。鉴于大学生的经济能力我们在俱乐部定价策略上应以物美价 廉为主旨突出实惠性、实用性、实际性。倡导以中低档次的价格 享受中高档次的产品。（三）俱乐部形象定位1、名称诠释：_是人类的一项壮举走过_的人都是英雄户外运动有其探险 性、艰难性、不可预见性、需要有坚强的意志超人的胆量正与_ 挑战自然战胜自我的精神吻合。红色象征年轻、激情、活力体现当代大学生

8、朝气蓬勃奋发向 上敢于挑战自我的精神风貌。2、俱乐部个性形象定位：年轻活跃激情3、俱乐部品质定位：自信勇敢坚毅诚信合作4、俱乐部核心广告语:Trymybest!5、俱乐部核心理念诠释：trybest 注重自身发展为每一位顾客提供细致、周到、个 性化的服务;Youtrybest 挑战自然炼就自我征服自我放飞自我。四、广告诉求策略（一）广告诉求对象第一诉求对象：的广告诉求对象主要为在杭高校大学生。这部分人群年龄基本在 1825 岁之间年轻、活力充沛、好冒 险、敢于接受挑战对于户外运动兴趣浓厚。同时大学生以学校为 单位人群密集便于展开集中的广告宣传活动。第二诉求对象：已工作的年轻人。这部分诉求对象年

9、龄主要 在 1828 岁年轻、好动、活跃并具有一定经济实力同样是俱乐部 重要的目标消费者。（二）诉求重点:Trymybest!通过展现俱乐部激情、年轻、活跃的个性形象自信、勇敢、 坚毅、诚信、合作的品质以及户外运动的挑战性和刺激性诠释 户外运动俱乐部Trymybest!的核心理念让目标消费者感知俱 乐部的个性魅力。（三）诉求方法针对广告诉求对象的特点广告采用感性诉求方法其特点是“以境动人”通过营造理性化、实体化的意境画面刺激目标消费 者的感官系统引导他们进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式 的表述语言充满了刺激性和鼓动性能够影响目标消费者的联想心 理和梦幻心理在年轻群体中颇具影响力。五、广告表

10、现策略（一）广告主题根据广告诉求重点提炼出的广告主题为：Trymybest ！通过展现户外运动俱乐部激情、年轻、活跃的个性形象自信、勇敢、坚毅、诚信、合作的品质以及户外运动的挑战性和 刺激性最终诠释Trymybest!的核心理念。（二）广告创意策略从这一名称内涵、户外运动特色等多个角度出发进行一系列联想通过多种抽象、具象物体有创意的结合有效表现广告主 题广告创意注重体现俱乐部核心理念、品质和个性形象定位。（三）广告表现要求风格：COOL运动活力四射激情迸发基调：激情刺激浪漫色调：亮丽跳跃六、广告媒介策略（一）广告媒介总体策略从目标消费者的媒介接触习惯出发合理的选择广告媒介有效 的进行媒介整合以

11、最经济的成本达到最好的宣传效果。（二）广告投放区域选择 根据目标消费区域定位确定主要广告投放区域为杭州市各高 教区其次为杭州市六区。（三）媒介选择根据目标消费者的媒介接触习惯以及杭州市有关媒体指标选 择以下媒介进行广告投放：电视媒介：杭州有线电视台报纸媒介：青年时报 路牌、候车亭：文一路、教工路 海报、传单：各大高校信息栏（四）媒介组合 以在年轻人中覆盖率和影响力较高的杭州有线电视台、青年 时报为主展开广告攻势同时以路牌候车亭广告侧应以海报、传单 渗透。（五）发布频率拟施行先高频率发布以迅速有力的攻势渗透大学生细分 市场短期内提高俱乐部知名度扩大细分市场占有率。后低频率发 布以求持续长久时刻提醒目标消费者的策略