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1、珍熙线上运营方案撰写人：陈杰指导：张培强、陈圆圆、黄淑怡时间：2016.01.07目录弟1早刖言第2章线上运营背景分析2.1 消费者分析2.2 推广现状分析2.2.1品牌推广现状分析2.2.2活动推广现状分析2.2.3人员推广现状分析2.3 顾客体验现状分析2.3.1感官体验现状分析2.3.2情感营销分析2.3.3关联营销分析2.4线上线下对接现状分析第3章线上运营指导思想（模式分析）3.1指导思想3.2模式特点3.3模式提出的原因第4章线上运营营销策略4.1营销目的4.2营销具体策略第5章线上运营具体方案后期成果反馈5.1反馈原因分析5.2反馈内容附录1.春节推广方案第章前言1. 前言：来珍
2、熙半个月了，在门店学习了 2周，也基本了解了我们公司的产品、 运营、以及人员，很感谢有这样的一个机会在自己喜欢的行业中学习。因为考虑 到在珍熙实习的时间，我尽快的提出了这个不是非常成熟的方案，方案只是个人 的一些理解和建议，希望可以为珍熙未来的发展提供一些小小的帮助。在方案中，我会尽量避免在战略方向上“指手画脚”，因为缺少对于行业的理 解以及战略层面的理解。在方案中我会以自己这几年对于营销活动的经验、对于 消费者的理解以及在珍熙的所见所闻为立足点，在引流和线下线上持续发展上提 出自己的线上营销方向和营销策略活动。第2章平台运营背景分析2.1消费者分析1. 消费者特点分析：（1）门店消费者以25
3、岁到50岁之间的中高收入人群为主；（2）门店消费者对产品的需求主要体现在水果和休闲食品上。其中水果占了很 大的比重。（3）消费者的诉求表现在很多方面，有对产品质量、特色的诉求，有对价格和 优惠的诉求，有对服务的诉求等2.对目标消费者的市场细分（1）分类：潮流新贵型、外向领袖型、理智持家型（2）类别特点：潮流新贵群具有一定文化水平、对时尚、健康要求较高的年轻 人是该群体的主要组成部分。外向领袖型:是文化水平较高、对消费趋势、主流消费特征等把握程度较高的消 费群体，在同层次群体中的响应度较高。理智持家型:女性偏多、年龄层次方面主要集中于36到45岁、学历均匀分布于 高中及以下、专科、本科具有一定人
4、生阅历、较为理智的中年人是该群体的主要 组成部分。（3）区别对待策略：建立消费者数据库针对不同类型的消费者开展有差异的营 销活动对于潮流新贵型的消费者，尽量推送新服务、处于导入期的产品结合饥饿 营销的方式通过她们的追求引爆某类新型服务。对于外向领袖型的消费者而言， 应确保其在平台上能够实现自由发表自己的看法，最为重要的是畅通顾客抱怨渠 道，借助他们的影响力形成良好的口碑；对于理智持家型的消费者而言，提供一 定优惠活动的商品，同时引导他们提高客单价。2.2推广现状分析2.2.1品牌推广现状分析1. 重视程度不够，缺乏对目标消费者的引导。在整个珍熙的推广过程中缺少对品 牌和理念上的传播，而将重点放
5、在了活动上。2.品牌宣传力度不够，平台没有吸引到“适合”我们品牌的目标消费群体。2.2.2活动推广现状分析1. 缺乏日常的推广活动，包括线上推广活动和线下推广活动。2. 推广活动本身存在的问题。在目前已经进行的活动中缺乏深入的精准传播，同 时活动本身对目标消费者的研究不够，使得活动缺乏活力，影响消费体验，从而 影响持续购买动力。2.2.3人员推广现状分析1.人员推广操作难度大。线上和线下的消费者在消费心理和消费习惯上有着比较 明显的不同。使得在线下推广线上产品的难度变大2. 由于线上商品的虚拟性、延时性、线上商品的体验做的还不够等原因，门店消 费者对于线上商品的信心还是不够；3. 推广过程缺乏
6、对人员系统的培训，缺少配套的推广环境，如海报、传单、产品 展示、优惠活动等。2.3顾客体验现状分析2.3.1感官体验现状分析（主要针对产品）（1）线上与线下产品品类与品相问题分析：因为我们珍熙希望为消费者创造健 康、高品质的家居生活这样的价值理念，因此我们在产品品类和品相的选择上会 希望更好的贴切这一核心。目前线上产品个人认为很好的贴切了这一主题，线上 产品（特别是在预定类产品上）主要呈现了多样化、独特性、健康等对我们目标 消费者具有很强吸引力的特性，就目前而言线上产品的推广和对新产品的持续引 进是线上引流比较大的困难，同时在线上产品陈列上可能还需要进一步加强。在 线下产品上（以千亿店为例），
7、为了打造健康家居生活的理念，引进了水果、蔬 菜、有机食品、农副食品、饮料酒水等很多品类，但是产品在吸引力上急需加强， 用一句话来说就是“做的很多但是每一样都没有做好”，每一种品类的产品对消 费者都缺少很强的吸引力，特别是在休闲食品和农副食品上尤为不足。（2）产品更新换代速度慢，在保质期和新鲜度上线上和线下产品都存在明显的 不足。由于客流量不够，库存压力大，增加了采购工作的难度，采购难度增加， 从而影响产品的选择与更新速度，从而又影响了客流量，目前已经陷入了这种恶 性循环当中。2.3.2情感营销现状分析：情感营销在零售业中具有重要的作用，与客户的关系 好坏直接影响了消费者的粘性问题。在珍熙，目前
8、无论在线上和线下对于消费者 的情感营销做的还有很大的突破空间。未来努力的方向主要在于与客户的关系以 及服务的细节化。2.3.3关联营销现状分析：关联营销是感官营销、情感营销、思考营销、行动营 销的综合运用。关联营销超越了私人感情、人格、个性，其诉求是为自我改进的 个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关 联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群 体。在珍熙现阶段，针对这些对健康生活诉求较强的老客户，我们应该积极开展 相关活动，如品鉴会、基地参观等2.4线上线下对接现状分析1. 线上、线下的品牌定位和品牌推广存在脱节情况；因为目前我们平
9、台在线上、 线下产品上的不一致性，消费者的消费习惯、消费理念的不一致性等，使得平台 在两者间的协调存在问题，从而影响线上、线下的品牌同步推广效果。2. 线上营销功能被弱化，对于平台的作用趋向于一个交易平台。第3章 线上运营指导思想（模式分析）3.1指导思想：“一点两线双核心”，以消费者为关键点，围绕消费者对于线上 线下的诉求，和线上线下能为消费者提供的资源这两条主线，打造以线下为主、线上为辅相互引流、相互促进的线下线上双核心模式。（个人构想，尚未成熟）特色产福诉求、降低消费成本感拭体紧诉求消费体验、售必服务、咨询更捷的消费方式堀传推广、体赛、提货交应功能、交易推广、信息传能3.2模式特点（1）
10、以消费者为核心，顾客体验和顾客满意度是一切工作的关键点。（2）在保持传统o2o模式基本特点的情况下，引入线下、线上双核心的概念，线下、线上一方面可以独立的开展营销活动，另一方面又可以在功能上相互补充、互相引流，进行整合营销活动。（3）在“线上”、“线下”这两个核心中，还是应该以线下为主、线上为辅助。在资源上更多的向线下倾斜。3.3模式提出的原因（1）针对珍熙目前线下线上产品的不一致性、客户的区别度较大，提出双核心 的概念既可以更好的进行差异化营销，又能够促进线上线下的协调发展。（2）顾客体验是零售业开展活动的关键点，在线上、线下的发展中紧紧围绕这 一基本点可以保证线上线下营销活动的科学性、有效
11、性、不会偏差我们平台的运 营方向。（3）抓住线上与消费者之间的联系、线下与消费者之间的联系这两条主线是对 线上、线下功能优化、以及营销活动取得良好效果的保障。第4章线上运营营销策略4.1营销目的1. 主要目标（1）促进会员交易，挖掘潜在消费者，培养消费者消费习惯。（2）迅速提高珍熙食品微信公众号的关注量，传播品牌形象和品牌理念，增加 珍熙食品的社区影响力。（3）提高会员忠诚度、加快粉丝的转化率 4.2营销具体策略津瞟殍湖晶lalg* 蜜靠IgBI盛slll郊旬擘避 、IgI着IaiI鬻池 I8fTIirI-H 11 TITlKIlllnttl配罚船用he露.IgISLI.璃15帛IsIl-H-
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13、的反思，及 时调整，推动下次活动更好的发展。同时在反馈中对信息的收集可以更好的帮助 决策。5.2反馈内容（1）活动成果反馈，分析造出偏差的原因：具体元素包括业绩提升量、粉丝提 升量、会员提升量、品牌影响力提升度、客户粘性的提升。（2）内部人员的反馈（包括公司员工和门店员工）（3）新老客户的评价附录1.春节活动推广方案（初稿）1. 活动目的：促进销量；提高公众号粉丝；提高会员量；提高用户粘性；提高品牌影响力；2. 活动主题：“珍熙和你们一起过猴年”，礼品、年货、年夜饭一站式供应。3. 活动产品春节送礼（农历15至正月16）主要体现在包装设计、不同档次、不同的送礼目标上。年货（除夕前15天）主要体
14、现在休闲食品和农副产品 的捆绑销售。年夜饭（春节聚餐点）时间分布在 农历20号到正月16,高潮是年夜 饭和元宵聚餐。分三个档次：以预定类产品和果蔬为主。4.活动阶段与内容时间活动效果宣传推广方式活动内容2015.01.16到2015.01.31预热以门店（海报、展架）、线上、人员推广为主预定享受9折，会员8.5折2015.02.01到2015.02.03轰炸精准推广，线上对目标客户1对1沟通，线下开展地推活动。过渡期，以宣传为主，可以接 受预定。2015.02.04到2015.02.06高潮口碑传播私人定制，为你打造专属年夜饭。香蕉梭哈赛专享满减活动5. 对活动内容的解释：私人定制：即在除夕前三天，针对每一个消费者家庭的特点，设计适合他们的专 属年夜饭。专享满减活动：满100减10元以此类推，具体力度参考利润。香蕉梭哈赛（初步构想）：针对猴年这一主题提出香蕉梭哈赛这一个概念，具体 活动内容：在除夕前三天，消费者每消费100元即获得1个香蕉筹码，在2.6号 那天，开展香蕉梭哈赛，在固定时间内根据最后消费者手中的筹码得出1.2.3名， 给予奖品。对每一个参与者都可以获得1斤的香蕉作为体验奖。6. 活动执行关键点产品的选择：产品的切合程度和吸引力。(2) 目标消费者的选择：对会员和潜在消费者的精准营销。(3)
