《市场营销学与战略决策概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学与战略决策概论（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 市场营销销学一、学习习目的：通过本课课程的学学习，树树立正确确的市场场营销观观念，掌掌握市场场分析的的原理与与方法；能正确确地运用用市场营营销策略略来开展展市场营营销活动动。二、教材材与参考考书：教材：市市场营销销导论美菲利普科特勒著，华夏出版社出版1、市市场营销销管理（亚亚洲版），美菲利普科特勒著，中国人民大学出版社出版2、竞竞争战略略，迈迈克尔波特著著，华夏夏出版社社出版3、竞竞争优势势，迈迈克尔波特著著，中国国财政经经济出版版社出版版4、市市场营销销学，英弗朗西西斯布拉星星顿、史史蒂芬佩提特特著，广广西师范范大学出出版社出出版第一章概概论市场营销销、市场场营销观观念、市市场营销销的基本
2、本职能、顾顾客让渡渡价值、市市场营销销组合、市市场营销销环境第二章市市场分析析市场的概概念、市市场的分分类、各各类市场场的特点点、影响响市场的的因素分分析第三章市市场营销销战略决决策市场营销销战略、市市场营销销战略的的制定过过程、市市场营销销战略类类型第四章市市场细分分化与目目标市场场策略市场细分分化的概概念与意意义、如如何对市市场进行行细分、目目标市场场的选择择、企业业的产品品定位第五章产产品策略略产品概念念、新产产品概念念、产品品寿命周周期理论论、新产产品的开开发与老老产品的的淘汰、产产品组合合、企业业的产品品服务策策略、商商标策略略第六章价价格策略略影响企业业产品价价格制定定的因素素、企
3、业业的定价价目标、产产品价格格制定的的基本方方法、企企业的价价格策略略的应用用、价格格变动与与对它的的反应。第七章销销售渠道道策略销售渠道道的概念念与类型型、中间间商的类类型与作作用、销销售渠道道和建立立、对销销售渠道道的管理理、销售售渠道的的发展趋趋势第八章促促销策略略促销的概概念与企企业的促促销组合合、现代代企业促促销的本本质与信信息沟通通、人员员促销、广广告、营营业推广广、公共共关系第一章 市场营销销学概论论第一节市市场营销销与市场场营销观观念一、什么么叫市场场营销市场营销销是企业业各种活活动中的的一种活活动，是是企业（营营销者）在在与消费费者（市市场的环环境）的的相互关关系中如如何刺激
4、激、诱发发和满足足消费者者的需求求，促进进企业的的生存与与发展的的活动的的总称。、市场场是企业业开展营营销活动动的环境境、消费费者的需需求是企企业开展展营销活活动的中中心与基基本出发发点可以把把消费者者的需求求分成以以下几种种：、无需需求：消消费者对对企业生生产的产产品不感感兴趣。、否定定需求：即消费费者对企企业所生生产的产产品感到到厌倦、不不喜欢。、潜在在需求：即消费费者有某某种需求求得不到到满足，表表现为一一种潜在在的需求求。、不规规则需求求：即消消费者的的需求在在时间上上表现一一种忽高高忽低的的不规则则变化。、充分分需求：即消费费者的需需求达到到了理想想状态的的需求。、下降降需求：即消费
5、费者的需需求呈现现下降状状态的需需求。、超饱饱和需求求：即消消费者的的需求超超过了企企业希望望达到或或企业能能达到的的状态。、不健健康需求求：即消消费者的的需求对对消费者者个体或或社会是是有害的的需求。、促进进企业的的生存与与发展是是企业开开展营销销活动的的目的、企业业开展营营销活动动的实质质是企业业运用各各种可控控因素作作用于各各种不可可控因素素的过程程可控因素素：企业业在开展展营销活活动的过过程中可可以主动动控制和和运用的的因素。不可控因因素：企企业在开开展营销销活动过过程中不不能控制制的因素素。二、市场场营销观观念：市市场营销销观念是是企业开开展营销销活动的的基本指指导思想想1、生产产中
6、心论论（）：企业营营销活动动的重点点是以产产品生产产为中心心，尽可可能地增增加产量量和降低低成本以以增加利利润。2、推销销中心论论：（年代代未至年代代未）：企业营营销活动动的重点点是想方方设法把把生产出出来的产产品推销销出去。3、需求求中心论论（年代年年代）企业营销销活动的的重点是是生产满满足消费费者需要要的产品品。4、均衡衡营销论论（年代未未年代）企业能生生产什么么满足消消费者需需求的产产品；即即在消费费者需求求和企业业的能力力和利益益之间取取得平衡衡。5、社会会中心论论（社会会营销观观念，年代代后期）企业的营营销活动动在消费费者需求求、企业业自身的的利益和和能力、社社会公众众的利益益三者之
7、之间取得得平衡。6、大市市场营销销观念（政政治中心心论，年代代）企业营销销活动不不但要适适应环境境，还要要为企业业创造良良好的市市场营销销环境，把把公共关关系、政政治力量量也作为为企业的的可控因因素运用用，以创创造良好好的营销销环境。三、顾客客让渡价价值：是是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之间的的差异四、市场场营销组组合：是是指企业业各种可可控因素素的结合合，包括括组组合（pprodducttionn、priice、plaace、proomottionn）组组合（pprodducttionn、priice、plaace、proomottionn、pubblicc reelattionn、po
8、llitiicall poowerr）组合（pprobbingg、parrtittionningg、priioriitizzingg、possitiioniing、peooplee、 prroduuctiion、priice、plaace、proomottionn、pubblicc reelattionn、pollitiicall poowerr ）。第二节、市市场营销销的基本本职能一、妨碍碍消费者者需求满满足的市市场障碍碍：地理障碍碍、时间间障碍、信信息障碍碍、价值值障碍、认认识差异异二、市场场营销的的基本职职能：市市场分析析的职能能、市场场区分的的职能、估估价的职职能第三节市市场营销销环境
9、1、经济济环境：经济发发展水平平、经济济发展速速度、经经济规模模、国民民经济各各个部门门的比例例关系、国国民收入入水平、进进出口总总值等。2、人口口环境：人口数数量、人人口增长长速度、男男女性别别比例、出出生率、死死亡率、家家庭人口口结构等等3、科技技环境：科学技技术发展展水平、科科学技术术发展速速度、科科学技术术的应用用情况4、竞争争环境：竞争结结构、竞竞争程度度、竞争争对手的的竞争能能力第二章 市场场分析第一节市市场的概概念与市市场的类类型一、市场场的概念念：商品买卖卖的地方方商品交换换（买卖卖）的活活动某种商品品的供应应者某种商品品的购买买者或购购买者集集团购买者数数量购买者的的购买力力
10、购买者的的购买动动机市场购购买者数数量购购买能力力购买买动机二、市场场的分类类：1、按市市场竞争争的程度度分：完完全竞争争市场、垄垄断竞争争市场、寡寡头垄断断市场、完完全垄断断市场2、按消消费者购购买商品品的目的的和用途途分：（1）消消费者市市场（生生活资料料市场）：购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者（2）生生产者市市场（生生产资料料市场）：购买商商品是为为了再生生产其它它物品，转转售的购购买者第二节消消费者市市场分析析一、消费费者市场场的特点点 购买者多多需需求的多多样性与与品种的的多样性性 地域广长的的销售渠渠道和广广泛的中中间商 购买量小小商商品的包包装 需求弹性性大价格策策略的
11、作作用大 非专家购购买广告、产产品质量量、外观观二.消费费者市场场的影响响因素1、人口口因素：人口的的数量（地地理分布布）、人人口的年年龄结构构、人口口的性别别结构、人人口的教教育状况况、人口口的家庭庭状况（独独身阶段段、新婚婚阶段、满满巢阶段段、满巢巢阶段、空空巢阶段段、鳏寡寡阶段）。2、购买买力因素素：国民民生产总总值（GGNP ）、国国内生产产总值（GDP ）、国民收入、个人所得、个人所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。3、购买买动机：一个市市场的大大小除了了取决于于人口因因素和收收入因素素外，还还取决于于消费者者的购买买动机。三、消费费者市场场
12、购买者者的购买买模式1、谁是是购买的的决策者者： 生生活资料料商品的的购买是是以家庭庭为单位位进行购购买的，家家庭成员员在购买买过程中中所起的的作用不不一样。n 发起者：首先提提出或有有意购买买某一产产品的人人n 影响者：提出意意见或建建议影响响购买决决策的人人n 决策者：决定是是否买、如如何买、哪哪里买的的人n 购买者：实际采采取购买买行为的的人n 使用者：实际消消费或使使用产品品的人2、购买买行为类类型根据消费费者在购购买过程程中的介介入程度度和对品品牌选择择的差异异程度，把把生活资资料商品品的消费费者的购购买分成成四个类类型： 复杂的购购买行为为（品牌牌差异大大、高度度介入） 减少失调调
13、的购买买行为（品品牌差异异小、高高度介入入） 习惯性的的购买行行为（品品牌差异异小、低低度介入入） 寻找品牌牌的购买买行为（品品牌差异异大、低低度介入入）3、购买买决策过过程第一、对对需求的的认识第二、信信息收集集第三、可可供选择择方案的的评价第四、购购买决策策第五、购购买后行行为第三节生生产者市市场分析析一、生产产者市场场的特点点 购买者少少、地域域上集中中：销售售渠道短短、中间间商比较较少 购买量大大、购买买次数少少：大的的包装容容量 派生需求求：在对对市场分分析时应应注意相相关生活活资料市市场的变变化 需求弹性性比较小小：价格格策略的的作用比比较小 需求的波波动性比比较大：应实行行品种和
14、和市场的的多样化化以分散散经营风风险 专家性购购买：营营销活动动过程中中要注重重商品的的质量、性性能、信信誉等 影响购买买的人多多：采取取协同作作战的策策略，人人员推销销的作用用比较大大二、影响响生产者者市场的的因素1、购买买者数量量：企业业的数量量、企业业的规模模、企业业的经营营管理水水平2、购买买能力：（1）从从宏观方方面看，国国家的经经济状况况和经济济实力（2）从从微观方方面看，企企业的财财务状况况盈利能能力3、购买买动机：国家的的方针政政策（产产业政策策、经济济政策）、经经济的发发展速度度与发展展水平、企企业的生生产发展展情况、更更新改造造、扩大大生产规规模三、生产产者市场场购买者者的
15、购买买模式1、谁购购买(1)新新购置：新顾客客买新产产品(2)老老顾客买买新产品品（提出出新的要要求）(3)单单纯性的的重复购购置：老老顾客买买老产品品2、谁参参与购买买决策过过程提议者：在许多多场合，往往往就是是使用者者影响者：如技术术人员、财财务人员员等决定者：有权决决定产品品要求和和（或）供供应商的的人购买者：有权选选择卖主主和进行行交易谈谈判，在在复杂的的、大型型的购买买过程中中，往往往包括组组织中的的高层管管理者、技技术人员员、财务务人员等等各方人人员3、生产产资料市市场购买买者的购购买决策策过程需求的产产生：内内的刺激激、外在在刺激总需求说说明：购购买者确确定所需需项目的的总特征征和需要要的数量量。寻找供应应商：电电话簿、交交易指南南、贸易易展销会会、其他他公司介介绍、老老关系、
