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1、第一章插图的概念第一节插图的定义插图作为一种艺术形式，已普遍用于现代设计领域的各个方 面，从广告设计、商品包装到书籍装祯、宣传样本、展示设计等。 都可以看到其动人的身影，感受到它独特的魅力。它已成为现代 物资文明生活不可缺少的一道亮丽的风景线。、 何谓“插图”？我国辞海的解释是：“又名插图，指插附在书刑中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文 内容作形象地说明以加强作品的感染力。”各类书刑的插图，如文 学、科学、儿童读物等，因内容不同而形式各异。现在一般所说 的插图，主要指文学作品的艺术插图。画家根据作品的思想内容 进行创作，因此文学插图又有独立的艺术价值。中国过去的“出 相”、“绣
2、像”、“全图”等家属插图的一种。上述的定义明显地是针对文字、书籍的需要而来的，是一种 狭义的定义。在英汉大辞典中“ ILLUSTRA”TME词）,N有说明、例证、 实力、解说、图解、插画等含义，是以具体话的形象把意念和感 情视觉化，比较明确的表达了插图更为宽泛的内涵，已成为表达 某中意义、说明某中事物、叙述某种过程、描写某种意境的有效 手段和艺术形式。人们一般对“插画”和“插图”两个词汇，往往未加区别或 混淆使用，但实质上其内涵却是不同的，插图是应文字需要而徒 手描绘的图画，主要扮演在文章中表现内容、烘托气氛及装饰版 面和说明的角色。而“插图”的内涵却宽泛得多，其中包括插图。 简言之，是否可以
3、说，只要是与文字同时出现，穿插在印刷媒体 上的图形形态，均可称为插图。由于信息时代的来临，现代社会物资文明和精神文明的极大发展， 现代插图的含义已从过去狭义的书籍插画的概念（只限于画和图）变为广义的设计插图、摄影图片、图表以及抽象的图形符号，均 被统称为插图。现代平面设计中的插图，是指文字以外的土的部分，无论是 绘画的插画或是摄影的照片，绘制的图表及版画作品，统称为插 画，插图是广义的ILLUSTRATION插画的狭义的图画。 今天，设计领域的插图含义，已从过去的插图地位转变为广义的 插图领域。尤其在现代商业设计中，插图已是平面设计、广告设 计的重要视觉要素。是被设计所带动的产物，作为一种有形
4、的图 画，是为了达成某种特定目标而设计的图形。 插图设计的文字的具象化，是以“图象”来意味文字的内容，它 的视觉化，形象化能极大地提升文字的魅力、张力和感性，一幅 成功的设计插图，应该能将设计师抽象的思考予以“具体化”的 表现，把某些无法用文字表现出来的视觉特性，透过图象造型的 技巧形象四表现出现，它应该是一种文字意念的“再创造” 插图设计作为现代设计的一种重要的视觉传达手段，以其直观的 形象性、真实的生活感和美的感染力，在现代设计中占有特定的 地位，已广泛应用于现代设计的各种领域，涉及到文化活动、社 会公共事业、商业活动、影视文化等方面，成为人们喜闻乐见的 媒体形式。第二节 插图的新概念、新
5、价值我们已进入了一个图像的时代， 视觉化的图像已成为城市的重 要景观，它不仅鲜明的体现在各种艺术形态中，成为传递信息和 人际交流的重要媒体形式，而且还广泛的呈现在社会生活的各个 方面，人们已经生活在一个被视觉符号包围的海洋中。在这种日益图像化发展的趋势下， 插图更是被广泛的应用于社 会的各个领域，技术越来越先进，媒体越来越丰富，除了美化版 画，增强读者的阅读兴趣等表现功能外，它还扩张了我们的视觉 领域，把我们日常生活中看不到的世界给展现了出来，使我们幻 想的世界视觉化，把现实生活中根本不存在的想象中的东西予以 形象的展示，使抽象的思想、观念具象化。插图扩张了我们的视 野，丰富了我们的头脑，开阔
6、了我们的心智。给我们无限的想象 空间。插图从图形入手，让图形说话，用形象传递信息，以强烈 的视觉冲击力打动观众的心， 激发观众的联想和刺激观众的想象， 让观众在审美的过程中接受和处理所接纳的信息，这就是为什么 插图越来越广泛的被运用于社会各领域的根本原因。值得注意的是：插图在当今商品经济社会中，对经济的发展起 着推波助澜的作用，反过来商品经济也给予插图设计的发展以巨 大的推动，插图从它诞生的母体一一书籍之外，找到了宽阔的生 存空间，书籍作为插图主要的载体已成为历史，更为丰富的载体 随着技术的进步，社会的需求而不断涌现，这些媒体在商品流通 领域里扮演着重要的角色。 插图也更多更有效地为商业活动服
7、务， 可以说，插图已进入了商业插图的时代。第二章插图设计的功能与价值第一节 插图设计的界定插图设计是指在商业活动中用直观的视觉形象来达成信息传 递、宣传商品和服务、推进商业活动，塑造企业和品牌形象等目 的。它能将所承载的信息内涵简明扼要，生动形象的传递给目标 受众，使一种图像化视觉传达形式。设计插图的服务对象主要是商品和服务行业。现代市场经济活动要求把它所承载的信息准确清晰的传递给目标受众，希求人们 对这些信息正确接收、把握并使他们在采取消费行动的同时得到 一种艺术美的审美享受，因此说它是为经济流通活动服务的。而 一般意义上的艺术插图有三种功能与目的： 第一：作为文字的补充 第二：让人们得到感
8、性认识的满足（更多是一种美感和情操的陶 冶） 第三：表现艺术家的美学观念，表现技巧，甚至至于表现艺术家 的世界观、人生观。随着社会物质生活和精神生活的进步， 商品经济的极大发展为 插图设计提供了广阔的天地，到今天，插图设计已有了丰富的表 现形式与传播媒体，出现了绘制的图画、画形、图表及摄影，印 刷的图片等。广义上讲，凡是与商品和服务、商业流通活动、社 会文化活动交流活动的宣传有关，以社会大众或目标受众为诉求 对象，以视觉传达的形式而进行的图形设计都可称为插图设计。 第二节 插图设计的功能价值插图设计作为一种视觉形象化的设计，是使用视觉的语言将涉 及主题予以形象化的表现， 它的基本诉求功能就是将
9、信息最明确、 清晰，简洁的传递给目标受众，引起他们的注意、激发起他们的 兴趣和欲望，努力使他们信服传递的信息内容，并在接收的过程 中欣然的接受插图的劝说与诱导，最终采取具体的消费行动。与文字相比，插图设计具有如下几个方面独有的功能价值：（一）展示生动具体的产品和服务形象，直观的传递信息 将产品和服务形象直接展现在手中面前， 让人们一目了然所要推 出的产品，产生亲眼目睹身临其境的心理感受，发挥“一图胜万 言”的诉求机能 ,起到语言文字难以达到的作用 .图形强烈的诉求力 , 往往使许多文字描述都显得是在饶舌,不如图形来的直截了当 ,让人立即就能领会把握。特别是在推出新产品或服务项目的时候， 首先应
10、该让人们对产品和服务项目的具体形象有直观的认识，才 能进一步激发他们需求的欲望，最终达成促进销售的目的。（二）诱发目标消费者的兴趣和潜在的需求欲望插图中形象、色彩、线条充满了活力，独特奇巧的造型，璀璨 斑斓的色彩，扣人心弦的情趣，强烈的冲击着人们的视觉神经， 其直接易懂的直接形象能有效的吸引人们的注意，好似在向目标 消费者们说： “这是为你专门准备的好东西” ，诱发自觉地审视和 玩味广告插图中所展示的产品和服务项目，如果广告在设计时有 确定的主要诉求对象，根据他们的需求心理和爱好习惯进行了有 倾向性的设计，诉求自然就能吻合目标消费者潜在的需求欲望， 就能唤起其消费的需求动机，推动他们走向广告的
11、产品或服务项 目。（三）增强和提升了设计作品的说服力插图设计具备了如实表现对象的能力， 给人以强烈的真实感和 可信度。在直接展示商品和服务形象的设计插图中，商品和服务 的形象能得到完美有效的体现，经过商业设计师别有意味的艺术 处理，商品和服务项目的优点和特质都能得到集中而鲜明的强化 与呈现， 受众可以毫不费力的接收到与关心点相一致的信息内涵， 这种符合最省力阅读的设计展示，自然能有效的增强广告的说服 力。极大的克服了沟通交流上的障碍。（四）强化商品和服务的感染力，给人以审美享受 根据不同设计主题的内涵和目标诉求对象的需求心理，插图 设计作品具有一种难以抵御的美的诱惑力量，使人们见到创意卓 越表
12、现精湛的设计插图时，不得不加以关注，不能不被吸引，不 能不心动，不得不采取行动，可以说，设计插图是为宣传的主体 创造了附加价值审美价值，人们心旷神怡的审视设计插图， 便是经历了一次审美享受。第三节 插图设计的应用领域在我们的生活中， 到处都可见插图的影子， 丰富着人们的生活， 发挥着不可忽略的作用。设计插图可以分为书籍插图、商业设计插图、特殊范畴的插图 三个大的范畴。（一）书籍插图为书籍的封面、版面、正文而设计的，从属于书籍。1、儿童读物插图 一般使用夸张、想象、拟人、游戏、幽默等手法来进行设计。2、科学技术类书籍插图主要的功能在于图解文字的内容， 让人们对特定的内容留下一 个清晰的视觉印象，
13、增强文字语言的表达能力或表现难以用文字 表述清晰的内容。在表现手法上，经常使用：写实的形象、解剖的图形、说明性 的图表等，以求准确无误的表达对象的外观形象、功能特质，内 在结构，给读者留下可供识别记忆的完整印象。（二）商业设计插图包括各种广告媒体中的插图、商品包装中的插图，生活用品上 的插图、企业和品牌宣传册中的插图、各种影视媒体中的插图， 各种挂历年历中的插图，各种贺卡中的插图、各种公关用品中的插图。主要是以传递商业信息为主要目的的， 以塑造良好的企业形象 和品牌形象，引导消费，促进商业流通，推动经济发展为宗旨， 有很强的目的性和从属性。（三）特殊范畴的插图这类设计插图介于文化与商业之间，既
14、有文化性又有商业性， 如：影视插图、服装插图、文化广告插图、公益事业广告插图、 体育插图等。第三章 商业插图的应用领域在通常情况下，商业插图是依附于商业包装、报纸、杂志或 户外广告等多种载体而走进人们的视野的。商业插画有四个组成部分：（一）广告商业插画（二）卡通吉祥物设计（三）出版物插图（四）影视游戏美术设定1. 广告商业插画 为商品服务必须具有强烈的消费意识 为广告商服务必须具有灵活的价值观念 为社会服务必须具有仁厚的群体责任2. 卡通吉祥物设计 产品吉祥物了解产品寻找卡通与产品的结合点 企业吉祥物结合企业的 CI 规范为企业度身定制 社会吉祥物分析社会活动特点适时迎合便于延展3. 出版物插
15、图文学艺术类具备良好的艺术修养和文学功底儿童读物类拥有健康快乐的童趣和观察体验自然科普类扎实的美术功底和超常的想象力社会人文类丰富多彩的生活阅历和默写技能4. 影视游戏美术设定 形象设计类人格互换形神离合的情感流露 场景设计类独特视角微观宏观的约减综合 故事脚本类文学音乐通过美术的手段体现 商业插画有一定的规则，它必须具备以下三个要素：（一）直接传达消费需求（二）符合大众审美品位（三）夸张强化商品特性想具备这三点，就要看插画师的综合素质了。表达商品信息要直接，因为消费者不会花时间去理解你绘画 的含义。由于人类的消费习惯有相当的持续性，在琳琅满目的购 物环境里，如果消费者在一秒中之内没有看到或没
16、有被你的插画 所吸引，恐怕他将一年或几年都不会买这个商品了。假设消费者看到了你的插画，但对画面的颜色构图或形象产 生逆反心态，也会导致前面的结果。所以；符合大众审美品位是 商业插画师要经过的第二道关。能具有艺术眼光去消费的人太稀 有了！你的作品太艺术，别人看不懂，太低俗，人家瞧不上，做 得到这样的火候才算是合格的商业插画师。在消费者的注目下，你的作品进入第三关，和周遍的产品比 较。如果插画没有强化和夸张商品特性，被其他的商品压倒了， 那么，也会产生前面的结果！在超市里经常见到挑挑拣拣拿起放 下的情景，直到结帐之后，一幅商业插画才算成功通过测试！第四章商业插图的表现主题（一）幽默性幽默性是商业插图使用幽默的表现手法，通过造型、色彩等手 段的运用，营造诙谐、幽默的画面效果。
