《李宁公司品牌营销诊断报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁公司品牌营销诊断报告（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、李宁公司品牌定位目录1李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状 41。1李宁体育用品有限公司的概况41。2李宁体育有限公司的市场地位42李宁品牌的市场环境分析（SWOT） 52。1李宁品牌发展具有的自身优势和劣势52。1。1 优势：52。1.2 劣势：52。2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁62.2。1 机会因素（opportunities） : 62。2。2 威胁因素（threats） : 63制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题63。1制约李宁品牌营销绩效的因素 63.2李宁品牌营销存在的问题73。2。1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整73.2。2品牌推广模仿现象严重73.2。3销售
2、渠道终端数量少73。2.4促销手段单一且缺乏后续的推广活动 84李宁品牌营销问题的原因分析84.1对品牌专业化的过度追求 84.2对品牌国际化的过度追求 84.3忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设54.4 促销方式与专业性定位脱节 55提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议错误!未定义书签。5.1加强新产品开发错误!未定义书签。5。1。1运动元素与时尚元素相结合错误!未定义书签。5.1。2延伸产业链 错误!未定义书签。5.1。3提升公司研发能力错误!未定义书签。5。1。4产品融入绿色理念错误!未定义书签。5。2重塑品牌形象错误!未定义书签。5。2。1强化全员品牌意识错误!未定义书签。5。2。2品牌形
3、象个性化错误!未定义书签。5.2。3形成品牌忠诚度错误!未定义书签。5。3渠道策略的改进错误!未定义书签。5。3.1经营模式规范化错误!未定义书签。5。3。2重视渠道伙伴错误!未定义书签。5。3.3优化渠道结构错误!未定义书签。5.3。4建立有效的销售拜访错误!未定义书签。1李宁体育用品有限公司的基本情况1。1李宁体育用品有限公司的概况1990 年 5 月，李宁体育用品集团（原广东李宁体育用品有限公司）正式成立。而 后,在 1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者.在 2005 年，李宁公司继续 保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008 年 12
4、 月 30 日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“ 2008 世界品牌价值实验室 年度大奖评选活动中,李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖.李宁以其独特的 风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉.由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今,李宁集团已由最 初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具 礼品、广告等多元化集团型企业。目前，”李宁牌产品已有 20 个大类,1000 多个品 种。公司在北京、上海、天津、广州等全国 12 个大城市建立了分公司，开设 200 多家分店,2000 多个营业网点。如今， “李宁品牌的体育产品远
5、销海内外，在多个 国家设有总代理。李宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特 的企业文化,使得李宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前,并使其迅速和稳健的发 展,奠定了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。1。2李宁体育有限公司的市场地位李宁公司实际消费群的特征是:在 1545 岁等距分布地基础上，以 24-35 岁为 主，二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费.而李宁公司目标消费群的特征是： 1428 岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非 李宁公司自 1997 年以来所努
6、力塑造的年轻的、时尚的.调查还显示：大多数消费者 认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到 ,李宁品牌忠诚度很高 （56%，高于耐克的 36。8），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费 群体理想品牌却为耐克.2李宁品牌的市场环境分析（SWOT）2.1李宁品牌发展具有的自身优势和劣势2o 1o 1优势：（1）研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、公司对于研发的 重视.2）产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力,产品品种多样， 注重创新、领先的技术，产品质量有保证。(3) 竞争:进入市场早,先发优
7、势,抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追 赶。李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在 1992 年就开始经营，挟中国改 革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”。(4) 销售：通路基础扎实,李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量(如商 铺位置、销售额等)参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：(5) 资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健(6) 经验：成熟的市场运作经验2.1.2 劣势：(1) 研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺不熟悉、开发流程不规范、 产品策略模糊、公司对研发投入不足.(2) 品牌方面:消费者的忠诚度低、价格上升空间小、订货会的潜力没有充分发
8、挥、产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱(3) 生产方面：采购管理不强、分销运输无效率、产品质量、档次、品位不高、 OEM 配合性差,产量季节性起伏大、人员专业水平低，服务意识差、项目管理能力 差.(4) 渠道方面：对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指 导和管理、对供应商之间的协调能力差、对供应商无有效的激励机制、网点位置一 般，商场内的陈列位置不好、不同单店的协调工作差、IT网络落后.2.2 李宁品牌所面临的外部机遇与威胁2.2。1 机会因素(opportu ni ties):(1) 国内最大规模销售网络，中国市场化向纵深延伸(2) 产品需求扩大，运动专业化程度国内
9、最高(3) 国际时常前景可观,最先以自身品牌走国际化道路(4) 08 年奥运会在中国举行,中国政府出台发展体育产业的宏观政策2。2.2 威胁因素(threats)：(1)竞争者实力多且强,不是行业的决定领导者(2 )供应链上市场拉动型vs.生产导向型，无明确战略(3) 缺乏核心技术(4) 消费人群不确定(5) 国际化和本土化之间的矛盾3制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题3.1制约李宁品牌营销绩效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场， 很难从表面看出品牌的主辅关系：另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大， 尽可能多的投入人力、财力和物力，结果是有些企业
10、把有限的资源“平均分配 ,最 后每个品牌都因为缺乏足够的资源支持而没有成长起来。然而，企业对每个品牌平 等对待并不意味着品牌管理的成功。根据 80/20 原则,企业利润的 80%是由 20的品 牌所贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场 吸引力和市场规模的品牌。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较 容易量化，也能反映一定的问题。目前国内市场上，李宁品牌的现有市场份额很大， 但市场增长潜力不大。3.2 李宁品牌营销存在的问题3.2。1产品质量有待提高并且产品系列性不完整产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运 动表现方面均
11、落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌 没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的 产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。虽然经过多年的探索， 李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等众多产品，但在每一个产 品系列的研发上并没有进行深度的纵拓展，而是过度注重的横向的众多产品线的打 造。结果在过度追求专业化的过程中适得其反,反而在每一个产品线的打造上，给消 费者可供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。3.2。2品牌推广模仿现象严重多年来,李宁一直将耐克、阿迪
12、达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面 都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头,使得李宁品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠 诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道 李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁牌是隔膜的。在经营品牌时， 李宁公司忽 略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化.品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形 象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打 造的“年轻的、时尚的”品牌个性。3。2.3销售渠道终端数量少在成立初期，李宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年， 公司过
13、分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇的 渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇,特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大 的购买力。李宁虽然致力于打造国际知名品牌,但县域城市这一市场也是不容忽视 的，在这一市场并不会影响李宁国际知名品牌的建设。3.2.4促销手段单一且缺乏后续的推广活动通过对终端的走访知道打折是李宁促销的主要手段，缺乏其他促销手段与之配 合。在节假日中各销售终端几乎都采用了打折的促销方式。其中, 店中店多是配合 商场一起促销，如“满 200 送 80”、“满100 送40”;在商场之外的独立店也做着 各自的折让促销20。各店根据自身的情况进行着不一致的促销
14、活动，不同的专卖店 内, 同一产品的价格有相当的差异, 这种差异在一定程度上削减了促销作用。精明的 消费者在决定购买时会产生这样的疑问：我买到的是最便宜的吗？ 这样的思考往往 会延迟消费者的购买决策甚至会导致消费者的流失。其中很致命的一点是有些商场 对国内品牌和国外品牌实行有差别的折让折扣。如“国内品牌满 200 送100”、“国 际品牌满300 送100”，在这种对比中,消费者可以很明显的对比出李宁与其他国际 品牌的差距，虽然达到了一时的促销目的，但是其所追求的国际知名品牌的形象在 消费者眼中顿时烟消云散。在与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌的对比中，还可以发现李宁忽略了“推广 这一对体育赞助非
15、常重要的环节.一般而言, 赞助费用、推广费用和维护费用的基本 比例是1:1：1.举例说, 如果花1 元钱去做赞助某项体育赛事或某支体育队伍, 那么 同时要花 1 元钱去推广这项赛事或这支队伍，另外至少还要再花 1 元钱去维护与赞 助对象以及因为赞助而建立起的关系 .李宁公司每年投入的体育赛事以及合作伙伴 的赞助费用是很大的,但是在每一次其所赞助的赛事结束后甚至在进行中缺乏相应 的推广活动，使赞助所发挥宣传的影响力减弱。4李宁品牌营销问题的原因分析4.1 对品牌专业化的过度追求在与耐克等国际企业相比，李宁的企业年龄还是比较小的,产品设计水平与国外 还有很大的区别。另外李宁每年投在研发上的费用相对国内企业来说虽然不少,但相 对国外一些知名品牌来说确实还有一定差距。李宁多年专注于运动服装和运动鞋， 只是在近几年才能在店中买到一些袜子、书包等产品，虽然近几年能在店中买到足 球、篮球、羽毛球等多种运动项目的服装，但是其他的一些器材和装备还是不能满 足，这无疑有损其专业化形象，而这无疑产生于其过度的专业化，在追求专业化的 过程中却适得其反，离专业化渐行渐远。4.2 对品牌国际化的过度追求李宁近些年一直在努力的成为国际著名运动品牌 ,一直将耐克和阿迪达斯等知 名品牌作为追赶的目标。李宁公司在这一过程
