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1、第一章，背景分分析1.1行行业分析析1.1.1保健食食品（保保健饮料料）的定定义和分分类保健食品品（保健健饮料）又称功能食品，我国1997年6月颁布的保健食品（保健饮料）食品管理办法称：“保健食品（保健饮料）系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品（保健饮料）是介于食品和药品之间一种特殊的食品。自从19996年年3月保健食品（保健饮料）管理办法颁布实施以来，
2、现在经卫生部调整受理的保健食品（保健饮料）功能有22种，其名称如下：免疫调节功能；延缓衰老功能；改善记忆功能；调节血脂功能；调节血糖功能；调节血压功能；改善视力功能；改善睡眠功能；促进排铅功能；减肥功能；美容功能；抗疲劳功能；抗辐射功能；抗突变功能；耐缺氧功能；清咽润喉功能；改善胃肠道功能；改善骨质疏松功能；促进生长发育功能；改善营养性贫血功能；对化学性肝损伤的保护功能；促进泌乳功能。在卫生部部准予申申报的222项保保健功能能中，具具有免疫疫调节、调调节血脂脂和抗疲疲劳3项项功能的的保健食食品（保保健饮料料）占全全部的223。目前，我我国保健健食品（保保健饮料料）主要要分为两两大类：一类是添添
3、加中药药材的保保健食品品（保健健饮料），约占保健食品（保健饮料）的65。我国自古就有“药食同源”的文化，经过几千年的实践，积累了一大批专门用于保健、养生、养颜、强身的药食两用品种，在配制、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果；另一类是是营养补补充剂，约约占保健健食品（保保健饮料料）的335，主主要是补补充一种种或多种种维生素素、矿物物质而不不以提供供能量为为目的的的产品。其其作用是是补充膳膳食供给给的不足足，预防防营养缺缺乏和降降低发生生某些慢慢性退行行性疾病病的危险险性。此此类产品品仅限于于补充维维生素和和矿物质质。我国保健健食品（保保健饮料料）类型型及所占占比例1.1.2保健食食品（保保健
4、饮料料）行业业生命周周期的阶阶段及趋趋势中国保健健食品（保保健饮料料）的发发展历史史较晚，大大致可以以分为四四个阶段段第一阶段段：兴起起阶段，从从20世世纪800年代开开始，保保健食品品（保健健饮料）逐步进入平常老百姓的生活。当时的保健食品（保健饮料）主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健食品（保健饮料）厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健食品（保健饮料），没有保健药品和保健食品（保健饮料）之分。19851987连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。80年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了200多家。20世纪80年代末期到1995年初，是保健食品（保健饮料）行业的
5、第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品（保健饮料）的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健食品（保健饮料）生产企业第二阶段段：繁荣荣阶段，进进入900年代，老老百姓经经济状况况的改善善促使人人们开始始注重起起生活质质量，加加上流传传几千年年的医食食同源的的中国传传统饮食食养生文文化，养养生与保保健蔚然然成风，看看病人买买的是保保健食品品（保健健饮料），请客送礼买的是保健食品（保健饮料），保健食品（保健饮料）一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。短短几年，中国便崛起一批保健食品（保健饮料）民营企业。其中1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神
6、猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健食品（保健饮料）行业全面繁荣。仅1993年到1995年，全国保健食品（保健饮料）生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的行业。据统计，当时保健食品（保健饮料）生产厂家达3000家，2.8万个品种，年销售额达300亿。第三阶段段：萧条条阶段，119955年初到到19997年底底。19996年年3月，国国家卫生生部颁布布保健健食品（保保健饮料料）管理理办法，对对保健食食品（保保健饮料料）进行行全面整整顿。其其后，中中华鳖精精丑闻、三三株口
7、服服液的“常德事事件”、“恒寿堂堂金枪鱼鱼油胶丸丸”擅改批批文引发发的官司司等，使使保健食食品（保保健饮料料）出现现空前的的信任危危机，保保健食品品（保健健饮料）市场出现严重的萧条。第四阶段段：复苏苏阶段，从从19998年至至今。119988年以来来，适应应健康新新观念，顺顺应世界界回归自自然的趋趋势的有有中国特特色的保保健产业业，正在在稳健地地形成，并并且在高高新起点点上健康康发展，又又重焕发发勃勃生生机。在在此期间间，外国国保健食食品（保保健饮料料）开始始登陆中中国市场场并迅速速占领相相应市场场。但从整个个保健食食品（保保健饮料料）产业业的生命命周期来来看，我我国的保保健食品品（保健健饮料
8、）行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。中国保健健食品（保保健饮料料）行业业生命周周期示意意图1.1.3三代保健健食品（保保健饮料料）发展展历程我国保健健食品（保保健饮料料）按标标准可以以划分为为三代产产品：第一代保保健食品品（保健健饮料）是以民间处方、秘方为基础，人们根据原材料的功能推断保健食品（保健饮料）的功能，未经严格的科学检测，不做任何实验即出厂。因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。此后，人们根据前人的经验和资料，将一些被公认为具有保健作用的食物配制成保健食品（保健饮料），因缺乏应有的功能性评价和科
9、学性，我们称它为第一代保健食品（保健饮料）。第二代保保健食品品（保健健饮料）是必须经过动物实验和人体实验，并证明该产品具有某项生理调节功能，其安全性、功能性都较为可靠。欧美一些发达国家规定，对保健食品（保健饮料），必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能，才允许贴有保健食品（保健饮料）标签。第三代保保健食品品（保健健饮料）则经过进一步的严格实验及审核，除具备第二代产品的要求外，还要找出功能因子及其结构、含量、作用机理，类似于对药品的要求。第三代保健食品（保健饮料）是人类社会文明和科技进步的产物。日前西方发达国家只将第三代保健食品（保健饮料）正式称之为保健食品
10、（保健饮料），其他则称为一般食品。目前，我我国的保保健食品品（保健健饮料）基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部分为第三代产品。作为极富发展潜力的第三代保健食品（保健饮料），不仅要对其组成成分进行严格的科学检测，还要严格地验明其纯度。尽管我国保健食品（保健饮料）市场已有一定规模，但与发达国家相比还有较大差距。促使第三代保健食品（保健饮料）迅速成长，将是我国保健食品（保健饮料）的希望所在。1.1.4 20009年年保健食食品（保保健饮料料）市场场规模分分析保健食品品（保健健饮料）行业是无污染、低能耗、环境友好型产业。金融危机爆发以来，我国的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从
11、文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。保健食品品（保健健饮料）业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健食品（保健饮料）市场容量为2000亿美元。19802000年，美国的保健食品（保健饮料）销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟则每年以17%的速度增长。从功能属属性来看看，保健健食品（保保健饮料料）尽管管属于边边缘行业业，并非非消费的的必需品品，但二十多多年的超超常规发发展使得得我国保保健食品品（保健健饮料）行业在逐步走向成熟的同时，竞争的激烈程度也在不断加深。改革开放以来
12、，中国城乡保健食品（保健饮料）消费支出的增长速度为一五%30%，高于发达国家平均一三%的增长率。人们追求自然、回归传统的生活习惯趋势有助于保健食品（保健饮料）行业的发展，由于“治未病”这个概念渐渐被人们所熟知，外加保健食品（保健饮料）行业的不断规范，未来保健食品（保健饮料）行业必将前景无限。20000-20009年年，我国国保健食食品（保保健饮料料）市场场规模分分别为5500亿亿、2885亿、2200亿亿、3000亿、3340亿亿、4770亿、4400亿亿、5000亿、7700亿亿、9111亿。长远来看，随着城乡居民的生活达到小康水平并迈向富裕阶段，未来几年保健食品（保健饮料）将成为消费新潮流
13、。2006620009年中中国保健健食品（保保健饮料料）市场场规模1.1.5 2001020一一五年中中国保健健食品（保保健饮料料）市场场需求预预测 随着改改革开放放的深入入，人民民生活的的改善，人人们的消消费水平平不断提提高和保保健意识识日趋加加强，对对保健食食品（保保健饮料料）需求求持续增增强，我我国保健健食品（保保健饮料料）市场场发展前前景喜人人。20009年年，我国国保健食食品（保保健饮料料）市场场规模已已经超过过日本成成为全球球第二。规规模最大大的为美美国，其其销售额额达到111000亿；第第二大规规模是中中国，销销售额达达到9111亿；日本位位居第三三，销售售额达到到8600亿。截
14、截止099年，我我国保健健食品（保保健饮料料）市场场份额在在整个医医疗保健健体系里里面仅仅仅占5%左右，可可以说非非常小，然然而，我我国保健健食品（保保健饮料料）市场场未来潜潜力非常常大，这这主要包包括三个个方面的的机遇：首先是发发展潜力力大。国国外发达达国家保保健食品品（保健健饮料）行业的市场成熟度可以达到100%，不管在保健食品（保健饮料）的生产、销售、监管、法律法规等方面都有一套自己的运作方法，而我国保健食品（保健饮料）行业的市场成熟度只有发达国家的1/4，也正因为此，我国保健食品（保健饮料）市场还存在着较大的潜力。其次是国国际医药药市场对对中国保保健食品品（保健健饮料）需求的不断增长。
15、国外特别注重养生保健，特别对一些绿色植物、中草药提取、制造的保健食品（保健饮料）青睐有加，这将拉动我国保健食品（保健饮料）需求的增长。再者是国国内医药药产业发发展水平平的进一一步提高高，政策策环境的的进一步步改善，都都将给我我国保健健食品（保保健饮料料）产业业跃居全全球第一一助推动动力。保健食品品（保健健饮料）的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健食品（保健饮料）的消费对象也由过去的老年、儿童及患病康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健食品（保健饮料）的消费对象包括： 老年人人老年年人由于于生理方方面的原原因，对对于保健健食品（保保健饮料料）的需需求尤为为突出，据据世界卫卫生组织织
16、（WHHO）公公布，全全世界550岁以以上的老老年人群群发病率率为500%，555岁以以上为880%，其其中健忘忘、失眠眠、高血血压、高高血脂、骨骨质疏松松等病症症比较常常见。随随着“老年化化”社会的的到来，也也随着生生活水平平及保健健理念的的提高，为为了抵抗抗衰老，老老年人对对保健食食品（保保健饮料料）的消消费需求求也会逐逐步增加加并且，“银发族”对保健食品（保健饮料）的需求非常旺盛，购买力非常强。 中年人人近年年来，由由于饮食食过度和和过量的的脂肪摄摄入，加加上家庭庭、工作作双重压压力，肥肥胖症、非非胰岛素素依赖型型糖尿病病、高血血压、冠冠心病及及癌症等等慢性病病在中年年人群中中逐年上上升，有有利于预预防和改改善这些些疾病的的功能性性营养食食品受到到了中年年消费者者的欢迎迎。另外外，近年年来，美美容保健健、滋阴阴壮阳类类保健食食品（保
