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1、黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文黑龙江农业经济职业学院毕业论文广州本田汽车营销战略方案姓 名： 李 鹏 飞 指导教师： 尹 威 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 071 年 月 日目 录摘 要1前 言21.广州本田的营销环境分析31.1宏观环境分析31.2企业产品定位分析3 2.广州本田营销模式面对的挑战32.1竞争对手的挑战32.2广州本田自身的挑战4 3.广州本田营销的战略53.1战略：垂直换代53.2战略：加价销售53.3战略：危机应对63.4战略：品牌忠诚63.5战略：价格利器7结 论8参考文献9致 谢10I广州本田汽车营销战略方案摘 要：汽车市场竞争激烈，汽车营销方案的
2、制定越来越受到商家的重视。本文从宏观环境、企业产品定位、营销模式三个方面分析了广州本田汽车的市场营销环境。运用营销理论，从理念、组织、策略三个层面提出了垂直换代、加价销售、危机应对、品牌忠诚、价格利器五个方面的广州本田汽车营销战略方案，能解决过去传统营销模式中存在的问题，对广州本田汽车的营销具有一定的指导作用。关键词：质量，服务，战略 前 言“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇,率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广
3、州本田的企业哲学“三个喜悦”，“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务，同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为四位一体的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。 1广州本田的市场营销环境分析1.1宏观环境分析稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP首
4、次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面
5、都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。1.2 企业产品定位分析广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。一方面广州本田需要“4S”店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利润。广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要有好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，还要增强消费者对企业的信任度。广州本田高额的
6、销售利润，使代理商争相投资，巨额建造广州本田“4S”店，假设夏利或吉利汽车采用这种模式经营，结果肯定是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占领市场，一台35万的车却要分摊上35千的经营成本，当然是没有市场的。广州本田正是确立了高级轿车的产品形象，所以销售价格中可以包含丰厚的利润回报。广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和服务脱节的现象。基于这种现象，广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。在当时，这是一个很大的市
7、场空隙，本田很早就专门研究了中国的市场，并且把“4S”的模式导入中国，可以说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。2.广州本田营销模式面对的挑战2.1 竞争对手的挑战广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众,另外东风本田,广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。上海通用的优势是多品牌战略,上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌的“集团军”阵营,用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。上海通用与广州本田同一时期进入中国市场,两者均引进了“四位一体”的模式,但与广州本田的滚动式发展
8、战略相比,上海通用运用“一步到位”的战略。这是美国人与日本人做事方式的差别,美国人按市场需求的大小投资,而日本人则是看到了利润才开始扩大产能。正是由于这种差别,上海通用很快占据了中国市场,2004年一跃成为轿车市场的领头军。上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。据了解,上海通用的经销商向厂商支付保证金,不需要现款提货,货款在下一次定货的时候结清。所以,在任何一个上海通用4S店都有大量的现车.通过这种方式,一方面可以解决经销商的资金流通问题,一方面也增大了厂商销售量,还可以方便顾客提车,可谓一举多得，上海大众对广州本田的威胁表现在德系车良好的质量口碑,是国内中高级轿车的质量标杆。上海大众在中国
9、市场的历史有20余年,好质量加上完善的售后服务体系,一直很受消费者欢迎,2006年产能已经达到70万辆.来自中国统计局的数据,凭借新车型领驭的上市,2006年2月上海大众以8402辆的销售量拔得国内中高档轿车头筹,与广州本田雅阁的销售量旗鼓相当,雅阁能否延续19个月中高级车销售冠军的神话,上海大众是最大的阻力，上海大众除了领驭外,还有一个拳头产品是桑塔纳,桑塔纳是10万元左右车型的老大哥,这两只重拳组合,给上海大众带来很大的优势,对广州本田则是一种压力。这场性价比与质量标杆的争夺过程倍受关注。2.2 广州本田自身的挑战广州本田的发展还受自身因素的影响,具体表现为4S店成本高,安全性口碑不佳,产
10、品链单一和自主研发能力薄弱。 （1）4S店成本高 根据地区,规模不同,广州本田4S店的投资成本一般在1400万1800万,而且4S店都在市区的繁华地段,地皮是寸土寸金,广州本田的建店要求是经营面积在5000平米以上.4S店经营成本也很高,单地租和员工成本都在10万元/月左右,按月销售50台,即每台的经营成本分摊2000元,还有设备折旧费用等。4S店成本高的原因主要归结为:厂家生产量有限,不能最大程度满足市场的需求,所以分摊到每台车的经营成本高,这些费用都转嫁到消费者身上,消费者是最终的承担者,这不符合顾客利益最大化原则。 （2）安全性口碑不佳 关于浙江婚礼门事件,网络上对雅阁评价是沸沸扬扬,褒
11、贬不一,广州本田内部员工给的解释是,广州本田的安全实验碰撞是按国家标准进行,即速度在50Km/h左右,碰撞是安全的,通过对事故数据的分析,“婚礼门”事故车时速是120Km/h左右,而且是侧面碰撞上栏杆的略突出部位,在这种情况下,任何一种车都是像撕纸一样容易.我们尚且不论他给的解释是否属实,但人的生命怎么通过一张“纸”来保护呢 在社会发展的今天,安全性越来越被重视,当汽车性能发展到成熟阶段,安全性成为顾客选择的主要因素时,广州本田的缺点很可能就是竞争对手的优点,安全性将成为广州本田销售致命的软肋。 （3）产品链单一广州本田的产品链非常单一,目前只有飞度,思迪,雅阁和奥德赛四款车型。同期进入中国市
12、场的上海通用,已经发展成为9大系列33个品种的产品距阵,这对广州本田是很大的挑战。尽管广州本田在不断改款或升级,例如思迪车下线,并举行隆重的上市仪式,可实质上是三箱飞度的改款,不是真正意义上的新车型,无论是44款新车型的冲击还是集团军阵营的威胁,对广州本田都是一种挑战。（4）自主研发能力薄弱 广州本田没有掌控发动机的核心技术,开发能力全部依靠外方,零部件体系尚未真正形成,这些都是规模化发展的瓶颈,随着企业不断扩大,这些弊端就会逐渐显露出来。现在国家鼓励汽车企业自主研发,并且出台相应的鼓励,扶持政策,如在2004年汽车产业发展政策有独立的一章专门对产品开发提出要求,这很不利于广州本田参与竞争。3
13、.广州本田的营销战略3.1战略：垂直换代 同品牌几世同堂生产的情形也许只有在中国才会屡屡出现，成熟可靠成为这些老旧车型的最后一块遮羞布，当广州本田在2003年初将仅投产4年，正在市场热卖的6代雅阁停产垂直换代成为7代雅阁，对市场和消费者的冲击可想而知。虽然垂直换代仅仅是国际通用做法，但广州本田开先河的举动为雅阁赢得了有诚意而富有责任心的评价，更重要的是巩固并加强了本田技术领先的品牌形象，以当时6代雅阁在市场上的持续热销，广州本田大可以选择新老产品共线生产，将6呆雅阁以低于7代的价格占领低端市场，这是当时的通用做法，广州本田这样做无可厚非。在广州本田的垂直换代战略里面，看似损失了不少可以即得的利
14、益，算表面帐有所不值，但如果着眼长远算大帐，更显示出广州本田的眼光，7代雅阁此后屡屡创下销量神化既可以看作是对广州本田战略的极度褒奖。几年前，大众在中国市场的起伏很大程度上就是对于桑塔纳、捷达等老旧车型的过度依赖，总是希望榨取掉这些车型上的最后一点利润，广州本田本是最正常不过的举动却因为大环境的不正常而获得了意想不到的效果。3.2：战略：加价销售 除了在计划经济时代，很少有品牌能够做到众人抢购的局面，但雅阁做到了，雅阁不单让众多消费者持币待购，更是让不少消费者为了尽快提到新车而忍受高于指导价数万元的价格加价购买，对于加价销售，广州本田采取了表面反对，数次公开对媒体表达反对加价的意见，但暗地下对经销商的加价行为予以默认。在7代雅阁上市很长一段时期里，全国各地的雅阁用户或四处联络4s店经销商，或动用各种关系，或忍痛加价购买，不得不接受高于广州本田数万元的价格购买雅阁。时至今日，对于加价购买，消费者、媒体亦或竞争对手仍有颇多指责，但无可否认在雅阁的加价销售过程中，广州本田和它的经销商赚得眉开眼笑。在此次加价销售中，至少有四点可供借鉴：第一，经销商在加价销售中赚得盆满钵满，广州本田乐做顺水人情，广州本田
