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1、2023年熬过来【霸王熬过来了?】 012年7月27日,在香港上市的霸王集团(01338.HK)发布盈利预警公告,预料今年上半年业绩将为亏损。这不是霸王第一次发布预警,依据其2023年财报显示,其全年营收8.89亿元,较2023年的14.75亿元大幅下滑了40%;全年亏损达5.59亿元。毛利率由2023年的61.8%收窄至38.3%,为上市以来最差业绩。在这些消息影响下,霸王股价一度重挫10.1%,创下了0.445港元的收盘历史新低,被香港媒体评为“神仙股”。但霸王集团CEO万玉华不这么认为,她直言:“霸王走过了最艰难的两年,但我很骄傲地讲,霸王熬过来了!”“二恶烷”重创“其实我代言霸王很有压
2、力!”已担当霸王洗发水代言人之久的成龙坦言。他说:“自从爆发二恶烷风波之后,许多人也问我,你代言的产品究竟如何?我说你自己试用就知道!”霸王集团一位高管告知中国经济周刊,“致癌物质二恶烷”风波前,霸王有些地区的洗发用品可以和宝洁同类产品分庭抗礼,例如华南地区市场份额也许是1:1.6。而在防脱洗发水领域,霸王销售更是全国一家独大,仅每年的广告投入就达3亿元人民币,邀请到成龙、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言,一时间风光无限。2023年7月14日,香港媒体壹周刊报道称,霸王洗发水含有致癌物二恶烷。二恶烷是一种有机化合物,属微毒类,被美国列为致癌物质之一,属于日化禁用品。两天后,国家食品药品监督管
3、理局发出通报,声明对霸王产品进行了检测,认定其二恶烷含量极微,不会危害健康。在被证“清白”后的首个工作日,霸王即发表声明称要起诉壹周刊,肯定要用法律讨回声誉。尽管霸王在随后的一系列回应中反复强调,公司全部产品均严格根据中国现行法律、法规及标准要求规范生产,同时指出二恶烷为生产过程中的副产品,含量对人体无害,但资本市场和销售市场反应猛烈,从南到北,霸王产品纷纷下架,几乎无人问津。“因为消费者对霸王不了解,当时在网络上一搜寻全是负面新闻,我们损失真的很大。”万玉华告知中国经济周刊。她坦承,近两年来始终饱受“二恶烷”风波的影响,自己刻骨铭心。“这让霸王觉得很冤枉,事实不是那样的。这两年我们始终在用行
4、动证明,今后我将把霸王打造成一个透亮工厂。”万玉华说。风波之后,霸王的市场表现一落千丈,仅2023年下半年,霸王业绩就由上半年下滑16%至14.75亿,其中霸王洗发水销售额同比下降了63.2%。一方面是明星产品受到重创,另一方面是新品销售上升缓慢,霸王面临一场上市之后的最大危机。万玉华向记者透露,霸王状告壹周刊的官司将在2023年1月开庭,问及索赔金额和“二恶烷事务”给霸王带来的损失,万玉华没有正面答复,称“霸王今年中报将在8月底公布,金额明细上面写得很清晰”。靠营销战“收复失地”寂静一年多之后,霸王最终又起先发力了。8月19日,霸王集团宣布,投资8亿元、占地325亩的中药日化工业园起先投产。
5、当天,霸王正式对外发布旗下首款针对女性脱发、掉发问题而研发的新品霸王女士防脱系列。霸王集团副总裁沈小笛告知中国经济周刊:“我们从德国引进了全自动的灌装生产线,全部设备均采纳国际上最先进的技术,能够实现自动理瓶,自动灌装,自动理盖,自动贴标,自动装盒,自动喷码,自动检重及自动装箱等全自动化生产。”他表示,受“二恶烷事务”影响的霸王,亟须一场营销战役收复失地。在霸王管理层眼中,中药日化工业园项目将是实现品牌振兴的标记性事务。自2023年初在广东省内建立了中草药种植基地以后,霸王集团从2023年起先逐步加强对上游产业链的限制。“我们已起先在广西建立罗汉果种植基地,还将在吉林、山东、杭州、福建、甘肃、
6、广西等八个药材产区发展人参、金银花、杭菊、凉草粉等种植园,霸王肯定会用自己的方式将霸王品牌做得更好。”万玉华信念十足。广东省医药协会副会长张俊修认为,近年来国际市场对中药材的需求增加,中成药原材料价格在逐年上扬,部分中草药价格自2023年初以来上涨了5%10%,霸王从源头抓起,自建生产基地,加上市场拓展的种种举措,会助力产业升级,将有望成为“珠三角制造业树立的典型样本”。“差异化”知易行难“这两年经济形势不太好,一方面我们要通过诉讼来做正面澄清,一方面还要进行生产自救。霸王只有走差异化的道路,在中药行业深耕细作,才能在竞争中不败。”万玉华对中国经济周刊记者说。目前,国内日化用品市场竞争非常激烈
7、。霸王集团所在的广州白云区就云集了包括若干知名品牌在内的600多家日化企业,而整个广东的日化企业更是超过了3000家。虽然霸王始终号称中药世家,以中草药为主打产品,但也面临诸多外资品牌的合围:早在2023年,宝洁公司就推出了潘婷防掉发系列;2023年,宝洁又推出了飘柔汉草防掉发洗发露,向汉方草本文化学习,并以此渐渐在市场上站稳了脚跟。同时,宝洁和联合利华不断向三四线城市下沉,利用价格优势进一步蚕食了国产日化企业的市场。霸王想在其中突围,困难可想而知。行销专家李志起告知中国经济周刊,目前在洗化领域外资品牌一支独大,国产日化品牌的企业都有着深厚的家族色调,其人才、管理、经营思路以及抗风险实力等方面
8、都比较薄弱,再加上屡屡爆发的不规范经营事务,破坏了消费者对品牌的信任度,一些国内品牌已起先走下坡路。“我信任我们的优势,尤其在中药防脱领域,只要我们具有千年的中草药文化为国人所熟知,中国中药日化产业就可以脱颖而出。”万玉华很自信。来自中国日用化工协会的数据显示,目前中国已经成为世界上洗发水销量最高的国家,洗发水市场规模预料超过300亿元,而防脱市场仅占全国洗发水市场的4%左右,且呈现出复合增长的态势,中国浩大的脱发市场也吸引了不少国际日化巨头的关注,起先注资进入该领域。“目前行业格局是泾渭分明,国产品牌要面临长期不对称竞争,霸王走专业化和差异化路途符合市场发展规律,只有力图通过丰富产品线,加重中药日化产业与诸多洋品牌竞争中的制胜砝码,才能突围胜利。”李志起评价。