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1、BMISCHINABMISCHINABMISCHINABMISCHINALAMERLAMERMINI-SITEMINI-SITE Internet Marketing Internet Marketing Communication Communication PROPOSAL PROPOSALBMISCHINABMISCHINA目目 录录项目背景及目标LA MER当前网络口碑分析LA MER网络营销传播策略发布及维护策略效果评估及费用预算工作流程BMISCHINABMISCHINA项目背景及目标项目背景及目标项目背景项目背景“海蓝之谜”新网站上线，粉底系列等更多新品上市；“海蓝之谜”品牌亟待
2、提升知名度；网络营销网络营销传播目标传播目标l 提升“海蓝之谜”网上的知名度和美誉度l 提升“海蓝之谜”新网站知名度和点击率推广方式推广方式网络营销整合传播推广周期推广周期2008年7月2008年8月BMISCHINABMISCHINA目标人群及特性目标人群及特性目标人群：目标人群：3030岁岁5050岁时尚女性岁时尚女性人群特性：人群特性：充满个性、追求时尚、光彩亮丽、情感细腻人群关注人群关注：时尚元素、新鲜事物、肌肤保养BMISCHINABMISCHINA网络营销传播目标群分析网络营销传播目标群分析正在使用LA MER产品同级和次级竞争品牌使用者网络传播主阵地同等消费实力的网民BMISCH
3、INABMISCHINA网络目标群特征分析网络目标群特征分析LA MERLA MER目标消费群特点与时尚类高端网民较为吻合目标消费群特点与时尚类高端网民较为吻合BMISCHINABMISCHINA化化妆品的网品的网络营销传播分析播分析选购化妆品前特别注重体验的品类女性永远不满意自己目前的化妆品，她们最大的需求是寻找适合自己的化妆品WEB2.0环境下的社区是非常重要的体验接点BMISCHINABMISCHINABMISCHINABMISCHINALA MERLA MER品牌网络品牌网络BBSBBS口碑分析口碑分析数据来源：网络社区专业舆情搜索系统 数据采集时段：2008年5月18日6月19日BM
4、ISCHINABMISCHINALA MERLA MER品牌网络口碑分析品牌网络口碑分析l结论：LA MER总体口碑良好，负面贴几乎都是“反法”话题，极少有网民发布产品力的负面意见。所有贴子中，提及LA MER（中性）的占据半数以上，说明真正使用者在网上分享少，看热闹的多。由于很多正面贴是带有PR性质的话题，故点击和回复都相对较低，亟需高质量的正面贴影响网民。BMISCHINABMISCHINA数据示例数据示例论坛舆情数据来源于网络社区专业舆情搜索系统，真实、准确、全面。论坛舆情数据来源于网络社区专业舆情搜索系统，真实、准确、全面。BMISCHINABMISCHINABMISCHINABMIS
5、CHINALA MERLA MER品牌网络品牌网络营销传播策略营销传播策略BMISCHINABMISCHINALA MERLA MER品牌网络营销价值的思考品牌网络营销价值的思考 为目标人群谈论、了解LA MER产品提供了一个可以深沟通的平台；为LA MER了解目标人群对其产品需求提供互动；可以引发网民对LA MER产品的关注；LA MER新品发布信息在网络上广泛传播，引起网民自发讨论。BMISCHINABMISCHINALA MERLA MER网络营销传播的策略网络营销传播的策略提升品牌的好感度提升LA MER品牌口碑,树立品牌形象增加真实效果传递，引发尝试使用引发对品牌的关注灌输“神奇效果
6、”的产品形象提供专业的选购和使用技巧影响精准目标群影响精准目标群竞品消费者竞品消费者潜在消费者潜在消费者新闻社区社区博客圈子圈子BMISCHINABMISCHINALA MERLA MER网络营销创意策略网络营销创意策略根据目标人群分两个层面的文案创意策略根据目标人群分两个层面的文案创意策略策略一：理性层面策略一：理性层面策略一：理性层面策略一：理性层面p通过LA MER海蓝之谜面霜历史和产品全面介绍，提升LA MER的专业品牌形象；pLA MER海蓝之谜面霜的功能特点的详细介绍，凸现该产品的优势，引发目标人群对该产品的关注，产生深层互动及传播。策略二：感性层面策略二：感性层面策略二：感性层面
7、策略二：感性层面p以LA MER忠实追随者的身份，表达对LA MER品牌产品的使用感受，分享LA MER给自己生活带来的改变；p从LA MER “渴望被拥有”的核心理念出发，唤起目标人群对产品的关注。BMISCHINABMISCHINA网络营销传播布局图网络营销传播布局图7月1日7月30日7月15日社区和圈子社区和圈子5个话题个话题LA MER达人博客设立达人博客设立2个个BMISCHINABMISCHINA网络社区营销话题策略示例网络社区营销话题策略示例u话题策略话题策略u话题方向话题方向低调奢华的背后无法用机械复制的，世界上唯一主要使用手工流程制作的面霜 。揭秘LA MER面霜绝无仅有的制
8、作工艺，以及产品的稀有产量。凸显出LA MER是护肤品中的劳斯莱斯的品牌形象和地位。美丽奇迹进行时通过真实的使用对比体验，最理性直观的展示出LA MER产品创造的美丽奇迹。建议通过博客结合网络社区的组合营销，实现品牌口耳相传，让LA MER品牌为大众认知和称为谈论话题焦点。 * *以上以上2 2个话题为策划思路示例。个话题为策划思路示例。BMISCHINABMISCHINABBSBBS话题发布及维护策略话题发布及维护策略 发布策略发布策略 主动发布：选择同类目标社区中活跃度最高的10个社区首发原创话题；外围扩散：选择其他类别10个目标社区转载扩散； 维护策略维护策略 密集维护期：7天（每日上网
9、高峰期早晚两个阶段维护）持续维护期：密集维护期结束后一个月（有信息失效性的话题除外）。每周维护2次（在每周的上网高峰日的高峰时段进行维护）在推广期内延续引导性维护 扩散策略扩散策略 核心论坛首发核心论坛首发重点论坛转载重点论坛转载提交论坛聚合网站放大提交论坛聚合网站放大BMISCHINABMISCHINA网络社区发布策略分析网络社区发布策略分析美容护肤类网站论坛的女性用户比例相对较高，是女性用户群对LA MER的偏好度直接影响到周围受众的途径。论坛类别论坛类别人人 群群 特特 征征核心人群年龄段核心人群年龄段话话 题题 特特 征征时尚类以女性居多，关注时尚服饰搭配及品牌新品22-35岁潮流服饰
10、，新品，个性搭配等，以图片为主美容类以女性居多，爱美爱生活，关注扮靓方式和产品选择20-40岁围绕美容方法，产品等展开女性情感类渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。希望获得大众的承认与认同，激发大众内心深处的情感共鸣18-40岁围绕爱情、婚姻、家庭展开的感性话题杂谈类关注生活，社会百态，喜爱发表言论，具有敏锐的洞察力18-35岁对生活琐事发表观点，展开话题，内容丰富贴图类1、追求时尚、追求感官刺激、对潮流有着极强的敏感度；2、乐于展示自己的生活、经历和心情，愿意与他人分享；3、内容表达直接性、直观性、当下性1540岁各类美图，精图，现场图BMISCHINABMISCH
11、INA网络社区发布策略网络社区发布策略发布发布ListList将在提交每个话题策略时一并提交。将在提交每个话题策略时一并提交。每个帖子发布每个帖子发布1010个以上的论坛、圈子。个以上的论坛、圈子。序号序号社区社区论坛论坛论坛调性论坛调性1搜狐社区雅诗兰黛专区、美容护肤美容类2品牌世家雅诗兰黛专区美容类3化妆中国雅诗兰黛专区美容类4瑞丽女性网美容护肤美容类5QQ论坛美容化妆、时尚资讯美容类、泛美容类6时尚论坛美容护肤美容类7灵豚网美容美发美容类8新浪女性论坛美容护肤、伊人情感美容类、泛美容类9中国女性时尚论坛广告专区广告类10PCLADY美容频道、情感美容类、泛美容类11OnlyLady美容护
12、肤美容类12二泉网商务买卖广告广告类美容护肤品按论坛特性可分为：美容类、泛美容和广告类，具体分布见下表所示例：美容护肤品按论坛特性可分为：美容类、泛美容和广告类，具体分布见下表所示例：BMISCHINABMISCHINABMISCHINABMISCHINA效果评估及费用预算效果评估及费用预算BMISCHINABMISCHINA网络社区传播的效果评估原则网络社区传播的效果评估原则定量定性评估原则：定量定性评估原则：定量评估：定量评估：关注数指标：网络口碑营销效果无上限，传播周期内承诺可以获得的关注数底线底线承诺关注数底线承诺关注数 发布媒体环境同期平均值发布媒体环境同期平均值定性评估：定性评估：
13、话题生命力：为达成有效沟通，需要将营销信息创造成对读者有价值的、高关注度的话题话题必须具有在社会化媒体环境下的自传播力，被网友认同并主动扩散传播有效参与：讨论内容与话题相关，且能激发新内容的产生正面的参与占主体，话题主要观点及信息被广泛接受可控发布：发布控制到位，话题走向符合发布初衷、不被扭转BMISCHINABMISCHINA网络社区传播的收费原则网络社区传播的收费原则确定“效果底线”，以共识的效果底线目标为收费基础，超出部分属于客户获得的增值部分可以预估总到达规模，核算“单位关注成本”以下为各行业 “单位关注成本”参考标准：第一类：汽车行业：810元/关注数第二类： IT、户外、母婴、宠物
14、、医药、金融等：68元/关注数第三类：手机通讯、奢侈品、饰品等：35元/关注数第四类：快速消费品、服装、家居等：24元/关注数第五类：娱乐事件类、网络类：24元/关注数同行业不同case之间根据客户提供的素材、项目难度等“单位关注成本”有差异 BMISCHINABMISCHINA网络社区传播的效果评估原则网络社区传播的效果评估原则增值回报：主动发布后超过承诺的关注度项目执行周期结束后的长尾回报优秀帖量（置顶精华推荐热帖等）网友主动转载量网友主动转载后衍生的关注度与参与度额外资源:其他聚合网站将话题抓回，聚合放大后的增值回报BMISCHINABMISCHINA网络营销传播费用网络营销传播费用效果
15、预估：效果预估：承诺本项目传播期内话题总关注数底线达到承诺本项目传播期内话题总关注数底线达到 6 6 万次以上；万次以上；预估总到达规模为：预估总到达规模为：10121012万万单位点击成本单位点击成本0.50.51 1元元项目项目周期周期指标指标传播效果传播效果费用小计费用小计社区传播1个月5个话题、共发80个论坛约5万关注60000博客传播1个月新浪、搜狐建立博客2个博客在一个月内关注度约1万Free直接到达人数直接到达人数约约6万人次万人次60000费用：费用：6万元万元BMISCHINABMISCHINABMISCHINABMISCHINA工作流程工作流程BMISCHINABMISCH
16、INA工作流程工作流程签订合同Sign Contract策划稿件、撰写提纲Topic planning & Draft Outline撰写稿件、提供发布列表Draft Topic & Provide BBS List发布Publish密集维护Dense Maintenance持续维护Continuing Maintenance客户确认Confirmed by Client每天记录数据，每周提供效果统计表Collect daily data, Submit weekly report提交每轮执行报告及结案报告Submit report for each phase and case-closin
17、g report客户确认Confirmed by ClientBMISCHINABMISCHINA各项报告框架内容各项报告框架内容在传播期内，每周提供网络营销传播效果统计表，以定量分析为主；话题关注数、参与数发布好评分析发布环境同期平均数据回复调性分析每轮话题执行完毕提供小结报告，含定量及定性分析话题总关注数、总参与数好评话题截屏、典型参与截屏聚合、网友自发转载等增值效果展示结案后提供结案报告，含定量和定性分析传播期内常规效果分析关注与参与分析增值效果分析：好评分析参与回复分析扩散传播分析社区状况简要分析经验总结及今后执行建议BMISCHINABMISCHINA每轮执行报告截图范本示例每轮执行报告截图范本示例社区：大众在线论坛社区：大众在线论坛 论坛：灌水乐园论坛：灌水乐园 点击：点击：6627 6627 回复：回复：2525帖子状态：精华帖帖子状态：精华帖链接：链接：ttp:/
