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1、报刊的微博化生存随着微博对社会舆论影响力的不断增大， 新周刊 、南 方都市报 等报刊纷纷进驻微博， 开始了前所未有的微博化生存 实践，效果如何目前尚难预料。 本文主要从报刊微博化生存的原 因、主要内容和传播特点进行分析， 以期对更多的报刊微博化生 存提供借鉴。报刊微博化生存大幕拉开 就笔者视野所及， 目前在新浪微博上进行微博传播做得比较 好的报刊，有新周刊、看天下、南方都市报、 21 世纪经济报道等。具体详见表 1，数据截止到 2011年 3 月底。表 1： 主要报刊微博介绍 从表中可以看出，一方面，不同报刊的粉丝数相差悬殊，处 于第一位的新周刊是南都周刊的 8.81 倍，说明对微博 的重视程
2、度越高，官方微博经营得越好，其粉丝数就会越多；另 一方面， 报刊的粉丝数和知名人士的粉丝数也相差悬殊， 如姚晨 的粉丝数达到 730多万，李开复的达到 460 多万，这充分说明微 博的自媒体属性开始高度显现， 不针对微博传播特点， 报刊的微 博化生存将步履蹒跚。“将新媒体为我所用”是报刊登陆微博的主要原因 传统纸媒纷纷热衷于微博， 其初衷已不再是应对新媒体挑战 所能囊括，而是更进一步，要充分利用新媒体介质，达到为我所用的目的。首先，为了应对读者阅读趋势的变化。 微博海量、快速、及时、便捷、互动性强等方面的优势，更 符合读者的阅读趋势和需求，也在快速分流着传统报刊的用户。 近 1 年来，微博用户
3、高速成长，新浪发布财报时透露，截止到 2011年 3月 2 日，其微博用户总数已突破 1 亿，4个月内数量翻 倍。加上腾讯、搜狐、网易等门户微博和饭否等其他独立微博， 中国的微博用户数已经达到 2 亿以上。其次，微博作为自媒体组织的典型代表， 对报刊等传统媒体 组织意味着瓦解和重构。借助微博这个技术平台， 每个人都可以成为一个媒体， 正如 有的人所说，如果你的粉丝超过 100，你就像是本内刊；如果你 的粉丝超过 1000，你就像是个布告栏；如果你的粉丝超过 1 万， 你就像本杂志；如果你的粉丝超过 10 万，你就是一份都市报； 如果你的粉丝超过 100 万，你就像一份全国性报纸； 如果你的粉
4、丝超过 1000万，你就像个电视台；如果你的粉丝超过1 亿，你就是CCTV如果你的粉丝超过10亿，你就像台春晚。我们在新 浪微博上也可以看到， 很多名人的粉丝数远远超过传统报刊的粉 丝数，当然不能简单地用粉丝数来说明微博的影响力， 但是名人 的粉丝数众多也对传统报刊构成了一定冲击。尤其值得注意的 是，很多传统媒体的媒体人的粉丝数超过其所在媒体的粉丝数， 如第一财经的老总秦朔的粉丝数为 582394 人，而第一财经的粉 丝数只有 66681，再例如商界传媒总裁刘旗辉的粉丝数为 272572，而商界传媒的粉丝数只有区区 25770。换一个角度说， 如果个人微博的商业价值大大提升， 一个人 可以依靠
5、自己的微博来赚取较高的商业价值时， 那就将对传统报 刊组织形成重大冲击， 而这种趋势越来越明显。 一个区域性报刊， 通过微博可以无远弗届； 一个冷门话题， 通过微博可以引爆舆论； 一条不起眼的消息，通过微博可以家喻户晓。在这种情况下，通 过几年摸索，报刊对于如狼似虎的新媒体有了更加深刻的认识， 充分意识到你中有我我中有你的可能性， 开始考虑如何采取更多 的手段与途径将新媒体为我所用，微博只是其中之一。“被动”和“单一”是当前报刊微博化生存的基本状态 这是一个前所未有的传播实验。 从目前的发展情况来看， 绝 大多数的报刊微博基本上可以说是面目平板，形象单一。做得比较好的， 比如新京报 和青年时报
6、 ，开通了“微 博大义”栏目， 都市快报开通了“微生活”版面，重点刊登 微博上的精彩内容， 可以说在一定程度上利用微博为自身的新闻 生产提供了良好的信息源， 体现了报刊版面和报刊微博的良性互 动，但是仍然是在报刊的传统运作套路范畴内。 从绝大多数报刊 的官方微博的内容来看，主要有如下几类：二是报刊自身的宣传，如报社举办的一些活动等。如南方 都市报东莞读本 九周年致敬典礼“东莞微力量”通过微博进行 了现场直播。三是转载其他媒体的新闻。四是由于报刊版面有限，没有上版面的内容。 其次，绝大多数报刊的微博互动性很弱。报刊的微博发表之后就是被动地等评论、 等转发。 也有一些 报刊就是纯粹转发消息。 虽然
7、转发也是一种态度， 但对于报刊的 官方微博而言，过多的转发，或者说过于单一的转发，对报刊品 牌是有损伤的，因为报刊的生命力之源就在于原创。在这方面， 21 世纪经济报道的官方微博在日本地震后 国内抢盐风波上曾有惊艳的表现。针对抢盐， 21 世纪经济报 道的官方微博充分利用来自不同地域的记者， 给博友奉上一道 活色生香的全国各地抢盐剧情：老丈人今天一早横刀立马， 抢了 100 斤盐，目前正在给周边 居民分发，说找到了“达则兼济天下”的感觉。偶老爸，一斤盐 都没抢到，叫我从上海给他快递些，我说，买了一箱盐汽水，要 不？老爸怒了。 （21 记者贵报孙小林 ）3月17日15:42 来自iPhone客户
8、端转发（90） |收藏|评 论（34）我在沈阳，沈阳，本溪，辽阳，抚顺的盐也紧缺，海带成为 抢手货。 （21 记者邓瑶 ）3月 17日 15:46 来自 iPhone 客户端转发 （32） | 收藏 | 评 论（23）香港昨晚还有大量食盐，今天中午已告罄。 （本报驻香港记者于晓娜 )3 月 17 日 15:50 来自 iPhone 客户端转发 | 收藏 | 评论 一上出租车，司机就问，你家里买盐了吗？姐淡然答没有。 隔半晌司机再问，怎么不买？姐持续淡定曰，是祸躲不过。司机 急了，说，不是祸不祸，炒菜也要用啊！姐冷静道，我不做饭。 司机遂专心开车。(本报前同事许荻晔；北京)3 月 17 日 15
9、:54 来自 iPhone 客户端转发 | 收藏 | 评论 父亲来电，我老家，也就是江苏某县城，盐已脱销，让周末 从上海带点回去。 (21 左志坚 )3月 17日 15:58 来自 iPhone 客户端转发 (33) | 收藏 | 评 论(23)我妈要去买盐，我说没必要，理性一点。我妈说，大家都疯 狂，你理性，最终你没盐吃，你们理性的人就是最终疯狂的受害 者。我无语，这倒符合市场趋势派的观点，理性和最后行动的人 总为疯狂埋单。 (21 评论员唐唐 37 ；广州 )3 月 17 日 16:00 来自 iPhone 客户端转发 (401) | 收藏 | 评论 (121)国资委新闻处发来的短信： 中
10、盐总公司称， 已紧急通知各地 盐业公司启动应急机制，确保食盐供给。目前食盐储备充足，完 全能够满足群众需求， 请消费者不要盲目抢购囤积。 今天下午记 者采访中盐领导！ (21 记者邓瑶 )3 月 17 日 16:15 来自 iPhone 客户端转发 (113) | 收藏 |评论 (44)顺应微博规律是报刊微博化生存的关键从纸上到网上， 从精英办报到直面受众， 不同的介质有着不同的传播规律。尽管报刊本身在媒体公信力、专业程度等方面， 和门户、 微博相比都有着明显的优势， 但是微博的基于关系的病 毒式传播以及强互动性正是报刊的短板， 因此，报刊必须顺应时 代大趋势，遵循微博的规律来开始自身的微博化
11、生存之旅。微博是个新生事物， 对其规律的总结， 见仁见 智。以笔者浅见，报刊要更好地适应微博化生存，要做好三个方 面的准备，或者说，要适应微博三个方面的规律：一是语言，二 是形态，三是定向和非定向传播的完美结合。1. 语言不妨以上述 21 世纪经济报道的抢盐微博为例，各微博 转发加评论数按次序分明是 124、55、 0、0、 56、 523、 157。转发评论数最高的是“ 21 评论员唐唐”的，从抢盐这个特例上升 到经济理论，既贴合 21 世纪经济报道的报刊定位，又将理 论讲得深入浅出，令博友不服不行。从中也可看出，尽管这是一 个肤浅而喧哗的时代， 但人们还是愿意受到智慧的启迪。 其次是 “国
12、资委新闻处发来的短信”帖，辟谣帖引人关注是情理之中。 再次是“老丈人横刀立马抢盐”帖， 幽默生动。 而两条转发加评 论数为 0 的帖，一条是标准的新闻报道帖， 从报刊新闻的角度来 说，简洁明了，但从微博传播效果来看，却是如此的“凄惨” 另一条则看似冷幽默， 实则脱离了当时的抢盐氛围， 难以引发博 友共鸣。区区六例，当然不足以概括全貌，但管中窥豹，可见颇 受微博欢迎的语言风格不外乎幽默、有趣、哲理。通观微博上的 名博，也有些是以大胆出位而出名。但就报刊的官方微博而言， 其根本还是在于以有趣替无趣， 以智慧替庸常， 方能从中杀出一 片天地来。当然，尽管任何一个介质都是一个舆论场， 都有着自身的传
13、播特色和语言特色。但“真”，是所有语言特色的根基和基石。 特别是就微博传播而言， 在万众瞩目之下， 任何一点纰漏或者说 虚美都会被戳穿。 没有“真”， 任何巧言令色不但不能增加传播 效应，反而会扩大负效应。2. 形态。微博的形态是前所未有的。 它可以发文字新闻， 可以播放视 频，可以传声音，可以贴图片。这个全新的形态中，只有文字和 图片是报刊擅长的， 声音和视频对于报刊而言， 完全是个新生事 物。全媒体转型是一个不可逆转的趋势， 但全媒体怎么转型却是 一个漫长而复杂的过程。 微博这种全新的传播形态， 对于报刊而 言，既是挑战也是机遇。报刊的微博化生存， 正可以在这种新的传播形态上做新的传 播实
14、验。一是要更加重视图片。读图时代早已来临，在微博传播 上，一张图片胜过千言万语，比如去年南都周刊记者周鹏拍 的钟如九在大巴车上的视频截图。这种新闻图片，需要机遇、时 间等各种因素。 而常态新闻毕竟还是新闻中的主流， 在传播更多 常态新闻时， 就应该尽量安排符合网络特质的图片。 图片的网络 特质，应该引起充分重视。当然，这并不是说要抛弃过去的选图 原则，而是为了更出色的传播，不仅要扬长避短，还应该博采众 长。二是视频的采集。喊了多少年的媒体融合、多媒体实验，在 微博平台上却不期然地一窝端了出来。 微博， 不仅是一个文字信 息流动的平台， 也是一条视频出没的汪洋。 如果说以前的报刊讲 究的是图文并
15、茂， 那么，今天的报刊微博就要四维并起了： 文字、 图片、声音、视频。在这个字数严格限制的传播形态下，报刊必 须摒弃报刊版面上的传统做法，要重点突击，而不要贪大求全。正在紧锣密鼓筹划全媒体转型的报业集团， 完全可以将微博 作为全媒体运行的一个试验田。 报刊微博， 完全可以是全媒体大 旗下的一颗实验蛋，说不定哪天就砸出了一个金花四溅的未来。3. 定向和非定向传播结合。都说微博的互动性强， 这种说法其实是不准确的。 早在门户 网站、博客时代时就是这么说的。 微博的互动性， 在于它的“”。 通过“”，可以将内容发送到任何一个需要看到这条信息的人， 或者你需要它二次传播的人。 这种半强制性的传播， 对
16、于报刊微 博来说，这是一个化被动为主动的利器。如果说一条报刊微博， 可以实现广撒网的非定向传播，那么，微博之中的一个“”，就 可以实现精准的定向传播。在这一点上，报刊微博对此的利用， 目前而言是不充分的。 应该最大限度地利用这个“”， 有的放矢， 充分地将信息传播开去， 即扩大信息覆盖面， 增强报刊的传播效 应，同时也是一个黏合读者的过程。另外，报刊微博还应该加大 对于普通微博网友的研究，尽量降低这种病毒式传播的负面效 应，从而使品牌形象深入人心。最后要补充的一点是， 要根据微博受众的微博生存习惯来发 布内容。 相关研究表明， 受众上微博的时间主要集中在三个时间 段，一是早晨8点10点；二是中午12点下午2点；三是晚 上6点8点，晚上8点10点。因此，报刊微博在发布信息时 要重点放在这几个时间段。 并用好“早安帖”和“晚安帖”，
