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1、服装品牌策划集一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。XX 的服装界在这一点上最大的特色是学得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度， 通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引 消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切 为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象 投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别 是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和
2、社会地位 的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好 诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。XX服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选择上做的比较好， 充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品 牌代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显 著。XX服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。 下表是XX服装品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单，从中也可见 一斑。表1： XX服装品牌形象代言人一览表品牌名品牌形象代言人代言人职业庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁
3、家辉、X柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星乔顿黄日华影星夏豕皮尔斯布鲁斯南、巩俐影星仕登钟镇涛影星斯多纳温兆伦影星、歌星二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度长期以来，我们国人相信广告是一种支出，是一笔成本，是一种浪费，对 消费者而言是一种额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖 瓜，自卖自夸”。然而，社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广 告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提 升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入 对创服装名牌是绝对不可缺少的。以庄吉为例，自1996年起，品牌的广告投入逐年成倍增加。下表是其
4、广 告支出表（表2）。从表中看见，随着品牌广告支出的增加，品牌价值也不断 提升，庄吉品牌服装的销售额也快速增加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个 亿。就XX品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以1999年为例，庄吉 表2： 1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩年度199619971998199920002001广告投入(万元）6229651652321643255234销售收入(亿元）1.231.552.013.564.466.833216万元广告中，电视占了 48%，主媒体有中央电视台，XX卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一-些服饰类报刊，如服饰导报服装时报、中国服饰报等，占17%
5、；三是户外广告，占13%；广告制作占12%； 其它占10%。与庄吉类似，XX的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、森马、夏蒙等也 大手笔投入，品牌价值提升，在市场知名度愈来愈大。因此，要建立品牌知名 度，广告是最有力的武器。没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费者心目中建立品牌 知名度和品牌形象。但仅此还不够，远远不够，毕竟品牌服装需要加盟商来推 销，也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。怎样才能做到这一点呢？我们 认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。服装服饰展的特点是一年一度，云集了大量
6、的业内同行，以各自最好的产 品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人 士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提 升品牌在业内的知名度非常重要。对XX来说还有一特别的问题，即信誉。XX 早期的假冒伪劣产品给人们的印象太深，要改变这种印象，光靠广告和名人也 不足于建立起消费者的完全信心，除非得到专家和社会大众媒体的一次又一次 的认可，才能真正建立起品牌的信誉和知名度。另一点也非常重要，即改变人 们对一地产品的总体形象，光靠个别企业是达不到目的的，必须充分利用群体 力量。为了建立XX服装的新形象，XX服装企业自1998年起，以“XX军团”的 群
7、体形象出现在的国内最高服装展一一中国国际服装服饰博览会，让同行比较 充分的了解了 XX服装的实力。显然，仅这样一次是远远不够的，对XX服装业 的促进并不明显。这可以从庄吉1998年的销售额中不难看出。因此，在XX服 装商会的统一组织下，19992002年的四年，XX服装持续以群体合力出击， 给业内人士以极大的震撼，专家们开始改变对XX服装的看法，专业媒体如服 饰导报、服装时报、中国服饰报中国服装等杂志开始给与愈来愈多 的积极正面的报道。XX籍的企业家业也频频在央视露面，从中央到省的各级 领导纷纷到XX服装企业参观和考察。所有这一切，没有XX服装在中国国际服 装服饰展上的屡次上佳表现是无法想象的
8、。此外，XX服装因其在国内服装展 上的杰出表现，先后作为中国服装的代表，远赴法国的巴黎和德国的科隆参展， 也使XX服装在业内人士眼中的地位进一步提升。除了参加中国国际服装服饰展外，XX服装企业还根据情况和企业的意愿， 参加XX、XX、XX、XX和XX等地的国际国内服装服饰展会，并积极创造机会在 XX举行各种类型的服装服饰展示会。因此XX服装的群体崛起，既是广告宣战的杰作，更是群体出击各种高水 平展会，赢得业内人士一致好评和尊敬的结果。可以这样说，广告和形象代言 人建立的是消费者中的知名度，各种会展建立的是业内专业人士心目当中的知 名度，而这又反过来能有力地影响消费者对品牌的信心和信任。四、通过
9、加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度XX服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典X。早在 1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，高 邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，目前拜丽德的加盟店已达400多家， 高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。做的更为出色的是美特斯邦威， 已成为XX最大的服装利税大户，连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森 马等的加盟销售店也再300-400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、 亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100300 家规模。据统计XX服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过100
10、00家，且还 在快速地参加。加盟店的快速发展使XX的品牌在全国的暴光率大大增加，消费者不仅在 电视上和各种专业服饰服装杂志看到这些XX品牌，而且在他们的身边也能看 到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。目前，XX 的报喜鸟、庄吉、红黄蓝、拜丽德等已成为全国无区域企业（或集团），为这 些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。总之，XX服装品牌知名度主要来自于（1）群体不惜巨资请名人做品牌的 形象代言人和大手笔的广告投入；（2）抱团出击各种高档次的服装服饰博览会， 建立了 XX服装高品质的群体形象；（3）成功的连锁加盟店的运作。三个环节 的紧密配合，造就了 XX服装品牌的群
11、星璀璨。2006内衣品牌胜诀:差异化，差异化,还是差异化！服装领域最具活力、成长最快的品类是什么？无疑是内衣行业。据权威机构预计：在未来10年中，内衣每年的增长率应在20%左右，内 衣消费市场存在很大的发展空间。然而，从2002年开始，内衣行业就陷入了激烈的战争之中，以保暖内衣 为主的各路品牌带动无缝、彩棉、常规内衣争相厮杀，价格战、广告战、明星 战十分热闹。各品牌在一场混战之中，起起浮浮，失去了阵脚。2005年，战争进一步 升级，许多大品牌也难以支撑。2006年，市场前景究竟会如何？哪些大品牌会风光不在，哪些品牌会异 军突起？内衣品牌会有哪些突围机会？答案是：2006年，个性品牌与营销模式创
12、新是内衣品牌的突围之道！一、回顾2005，没有差异化者没有出路2005年，保暖内衣行业经历了数年量变而导致的市场质变，许多市场形 态发生了较大变化。所谓靠炒作出身的“大品牌”开始萎缩，为差异化品牌留 下了大片的进攻空间。1、仅有知名度的品牌已经丧失优势。去年市场竞争的态势表明：消费者在选择产品时，知名度的力量已经不足 以打动消费者，而价格、促销手段，成为了这些品牌的无法回避的选择。低价 冲垮了企业多年来用广告堆积起的知名度。靠广告、明星打造起来的光环，在 此现状前失去了力量，市场占有率进一步萎缩，为创新型品牌留下了大片的市 场空间。博锐232、商场难以成为秋冬内衣的主要战场。2005年，保暖内
13、衣、或者以保暖内衣为内容之一的常规内衣，在一线商 场的心目中，再也不是摇钱树了。保暖内衣利润空间的下降，使得商场不再重 视。面积、位置和往年相比下降很多；在终端位置申请、特卖申请、扣点折让 等方面条件苛刻，今年谈判尤其艰难；许多商场大规模缩减保暖内衣品牌， 而且预计2006年缩减更厉害，甚至有一部分商场声称明年不再让保暖内衣进 场。这种形势下，如果还要采用传统方式，靠烧钱拿商场位置，靠商场人流带 来自然销售，已经无法形成前几年的火爆场面。3、传统的层级网络优势丧失。内衣品牌原来依靠高额的利润空间，建立起了 “省代一市代一县级”的三级渠 道模式。这种模式，是厂家最为省力的渠道模式。然而，由于保暖
14、内衣暴利时代的结束，已经不足让“一件衣服三级代理商 分钱”，渠道模式受到冲击。今年，许多品牌还在运用传统的招商模式，但招 商形势严峻，出现了大片的空白市场、虚假市场，这些地盘，是创新型品牌利 用创新的手段，亟待占领的黄金地盘。4、没有差异化的产品，将遭到市场冷遇。内衣品牌一贯重营销炒作、轻产品研发的通病，将在2006尝到恶果。原 来靠“一个概念、四个款式”打天下的做法，已经不能满足消费者的需求。设 计风格、创新款式、色彩搭配等方面，都会成为2006市场热销产品的必备因 素。二、2006年市场风云预测根据以上分析，结合XX战国策营销咨询机构掌握的市场信息，可以做出 以下市场预测：1、传统同质化品
15、牌的市场占有率下降，有眼光的创新型企业，开始分割 市场。2、一线商场的销量份额开始下降，一部分采用创新型的终端模式的品牌 开始崛起。3、研发与成本成为竞争主题材，在生产、研发环节占据优势的企业，市 场赢面增大。4、几家炒作型品牌占领全国市场的局面被打破，创新型、个性化的品牌， 开始在各区域市场唱主角，并成为市场主流。三、三大胜诀：差异化！差异化！还是差异化！有人请教李嘉诚，做楼盘热销的秘诀是什么？李嘉诚说：三个秘诀，地段！地段！还是地段！如果说要总结2006年内衣行业的赢利三大秘诀的话，答案是：差异化！差异 化，还是差异化！1、产品的差异化：传统的秋冬内衣，一X保暖牌足矣，然而随着市场竞争的升级，仅有保暖已经 远远不够，应该回归服装的本质。服装的本质是什么？审美、情调、个性化。因此，2006年，在设计环节 下功夫的品牌将乘势而上，印花、彩条、提花、拼色等内衣产品将大受欢迎， 主色彩也将跳出黑白灰的禁锢，红、橙、黄、绿、粉等色彩，将满足人们内衣 外穿、与外装搭配、家居穿着的需求，并在45岁以下年龄段的消费者中唱主 角，而这一批消费者的购买力是最强的。按此标准，与狼共舞、米兰春天，今 年依靠产品的设计
