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1、（）目 录第一篇 松原市宏观环境发展概况一、松原市概况二、房地产宏观环境分析三、房地产发展整体概况四、松原房地产发展历程分析五、松原房地产发展趋势分析六、松原房地产市场发展特征分析 第二篇 松原市住宅供应调查一、户型供应特点二、景观配套及物业管理特点三、建筑风格特点四、价格及付款特征分析第三篇 松原市商业市场分析一、松原市商业发展概况二、松原市零售业现状以及发展趋势三、松原商业现状及格局四、松原主要街道业态分布情况五、松原未来商业市场预测第四篇 住宅需求分析第五篇 商业需求分析一、调查对象特征二、商业问卷分析第六篇 项目SWOT分析一、项目概况二、项目SWOT分析第七篇 项目定位篇一、项目定位
2、策略二、项目定位原则三、项目形象定位四、住宅定位五、商业定位第八篇 项目开发策略篇 （）第一篇 松原市宏观环境发展概况 一、松原市概况松原市位于位于吉林省西部，美丽富饶的松花江畔，坐落在美丽富饶的松花江畔，处于长哈经济带中间，是吉林、黑龙江、内蒙古三省区的结合部，是规划中的吉林省中部城市群之一。中心城市由原扶余市城区和前郭县城区组成，城市以松花江为中心，分为江南、江北两个分区，江南重点发展工业区，江北重点发展商贸区。规划区面积78平方公里，规划控制区面积1000平方公里，建成区面积31平方公里，城市人口50万。其中非农业人口30万。有汉、满、蒙古、回、朝鲜等31个民族。下辖四县一区，即前郭尔罗
3、斯蒙古族自治县、长岭县、乾安县、扶余县和宁江区，另设松原经济技术开发区、松原农业高新技术开发区和查干湖旅游经济开发区等三个省级开发区。从松原市现状来看，松原市中心城市规模占总体规模的比重太小，城市化水平偏低。这种“小马拉大车”的局面，难以充分的起到对区域经济的带动作用。为此，松原市提出城市东扩战略，至2015年，使城市化水平由目前的28%达到45%，迅速膨胀城市规模，使松原成为联结东北3省和内蒙古自治区8市14县的重要交通枢纽和物流中心。二、房地产宏观环境分析1、石油产业为松原房地产市场奠定坚实基础松原市位于东北松嫩平原松花江畔，城市发展主要依托于油田，位于松原的吉林油田是中国第六大油田（另外
4、五大），自1976年中国石化进驻松原开采石油，带动了人口的迁移和增长，城市基础配套完善，松原市可供运动场所、休闲广场、活动中心等设施配套较多，城市绿化、排水、路灯、道路规划成熟，交通便利，市民生活方便，城市有了较快的发展，1992年6月6日经国务院批准成立的地级市。同时，在天然气方面，松原发现了中国特大的天然气田待开发，据调查天然气量不小于目前的石头储备量，因此使松原在中国最具综合开发潜力城市排名第19位，城市发展潜力巨大。（）2、人口的增长给房地产发展提供机遇松原市中心城市规划区面积78平方公里，目前建成区面积31平方公里，以松花江为界分为江南江北，行政划分为前郭县、宁江区与经济开发区，20
5、05年，市区人口达到50万人，随松原天然气田的开发，城市人口将会迅速的扩张。另外，目前油田工业形成了相对独立的社会，但分布散落在在市辖各县区内，随城市的发展及政府政策的带动，油田工业社会将逐渐回迁至松原市区，同时也将带动松原市人口的大量增加。随着城市化的进展，一方面农村户口向城市迅速发展，城市人口不断增加，城市配套比较完善，为城市及房地产发展提供了基础平台，另外一方面政府搬迁，油田工业区回迁城市内，目标在未来5年内城市人口达100万的发展方向，人口的增加，意味城市的扩张，房地产市场需求也将随之增加，为城市房地产的发展提供良好的发展机遇。3、经济的繁荣为房地产的市场提供支持松原市经济基础雄厚，为
6、房地产市场提供支持。重点发展了石油化工、农畜产品加工两主导产业和生化制药、建筑材料、商贸旅游三个新兴产业，都有较好的发展基础，开发前景非常广阔。全市国内生产总值完成75.7亿元，全口径财政收入13.38亿元，城镇居民储蓄存款余额62亿元，社会消费品零售总额37.6亿元，城镇居民人均可支配收入3593元，农村人均纯收入2542元。全市粮食产量580万吨，农业总产值55.1亿元，乡镇企业总产值59.7亿元，农村经济总收入89.7亿元，工业总产值29.4亿元，地方工业总产值6.7亿元。由于松原市城市基本建设投资速度猛涨，在岗职工工资增长较快，消费结构逐步升级，住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温
7、，为房地产的发展提供了良好的社会基础。4、东北三省交通枢纽作用将逐步体现 （一二三桥定位）（）受地方经济的支持，第三松花江大桥将于08年8月份建成通车，将成为连接东北3省和内蒙古自治区8市14县的重要交通枢纽和物流中心，大大缩减了城市东北三省与8市14县之间的交通距离，随三桥的贯通，松原市交通枢纽的作用逐渐体现，随城市功能的提高，交通的便利，将对未来城市的发展起到重要的推动作用。5、棚屋区改造为房地产发展提供广阔的发展平台改革开放以来，尤其近年来对棚屋区改造工程政府给予较多的优惠政策，以及对开发土地的严格控制，给房地产的发展提供广阔的发展平台，吸引了较多开发商纷纷介入松原。三、房地产发展整体概
8、况松原房地产起步较晚，2002年进入市场化运营，目前在政府各种力量带动下，松原市的房地产空前活跃，目前松原市房地产存在这样几个特点：首先，棚屋区改造项目较多，待拆待建项目较多，未来市场竞争激烈；第二，市场化运作较为初级，操作空间较大；第三，居住观念落后，供应及需求产品相对集中，促使产品形态相对单一，第四，小高层有部分涌现，在消费者心目中属于高档物业。1、大规模棚户区改造，集中放量大受两方面优惠政策的引导，一是棚屋区改造工程各方面都有较大优惠，二是对房地产开发土地的严格控制，造成目前有大规模棚屋区改造项目，预计未来三年到五年内将有750万平方米棚户区改造项目面向市场。从松原房地产发展历史来看，房
9、地产投入市场量将在未来3-5年内迅速集中放量，房地产开发将进入高速发展期，竞争日益激烈。2、市场化运作较为初级，操作空间大从松原房地产市场运作层面来看，、存在较多方面的不足，同时也给本案的操作带来更多的操作空间。首先，受文化程度限制，客户法律意识不足，一般在报建项目后就进行购买，购买风险较大，如:江南的金帝嘉园的二期项目，就造成了烂尾楼。另外，市场运营及传播渠道不畅通，对项目的卖点挖掘不够，使项目的利益没有最大化，表现比较普遍，当地房地产开发商的广告投入较少，消费者对各项目的认知程度较低。3、市场供应较为单一，差异不明显受气候条件影响，当地人民冬季必须支出每年25.5元/的供暖费，面对松原月收
10、入平均1500元的消费者来说，是较大的费用支出，消费者在购房时的考虑更多于后期房屋的使用费用及自身的需求情况，造成了当地对户型面积的需求集中在50-80平方米的小户型上，整体市场因为需求的集中因此开发产品也相对集（）中，从产品风格、小区配套、景观规划等等各方面来说，市场差异均不明显。4、小高层部分涌现，在松原属高档物业由于产品的单一，小高层目前在松原出现，从市场接受程度来看，较被市场接纳，一般较有实力的消费者购买。但受居住观念的影响，部分客户还不接受高层电梯楼，一是价格较多层较高，二是担心后期居住的成本较高。因此高层住宅目前还属于高消费物业。四、松原房地产发展历程分析松原房地产目前进入高速发展
11、阶段4 70年代，住宅主要以自建房为主，各自独家独户的院落结构，也就是目前政府大力改造的棚户屋；5 80年代，由石油工业发展为带动，单位自建房共同发展，使江南由前郭县政府向江边发展；6 90年代，松原房地产市场进入市场化的运作，出现了部分住宅区和商业项目，以单位集资房为主，楼房一般为多层；7 进入21世纪，松原进入房地产发展阶段，城市基础的完善，道路的延伸，为房地产发展创造了良好的平台；8 目前，松原房地产近入高速发展阶段，以政府为主要带动的棚屋区改造工程大力开展，三桥、二桥即将开通，外地开发商纷纷介入本地市场，大规模拿地，房地产发展进入高速发展期。五、松原房地产发展趋势分析3-5年内集中放量
12、，竞争激烈导致两极分化36 由于松原市房地产物业档次普遍较低，但随着消费者对生活品质的不断追求，房地产市场开发水平将不断提高，结合城市化进展，石油产业人口回迁，将大大增加城市人口数量，住房需求将迅速猛增，房地产市场将进入快速发展期。37 市场供应量未来3-5年内集中迅速放量，房地产将由卖方市场向买房市场转变，面对激烈的竞争，开发商更趋向于成熟，消费者更加理性，未来竞争更加残酷。38 未来将更注重社区环境及后期管理服务，来赢取有限市场。社区走个性化、差异化的道路是跳出同质化竞争的必然选择。39 松原整体市场供应量的激增，竞争的升级是开发商更加追求产品迎合消费需求，而早期简单粗框的开发推广模式将被
13、市场淘汰，消费者对物业的追求和选择空间更大，更注重品质及绿化，提高自己的生活素质。消费者选择的结果将使一部分楼盘注重绿化及配套，迎合高档消费者，另（）一部分通过降低成本、压缩利润，去迎合中等消费者，市场将多元化发展。六、松原房地产市场发展特征分析松原市地产行业刚刚起步，客户大部分为初次置业，对房地产认知不足，对投资意识需进一步引导，客户表现出较为明显的不理性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成。受房地产整体开发环境的影响，松原市房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平。房地产营销理念较为落后，停留在简单的卖“建筑”的思维上，对卖点与市场的接合能力较差，对项目的附加值没有充分挖
14、掘，使项目的价值没有得到最大化，市场操作空间较大。媒体宣传方面，由于松原城市较分散，可利用的宣传途径较多，市场中开发商利用媒体的频率较少，宣传通路没有打开，从销售结果反映不理想，消费者对产品的认知程度较低，有的根本没有听说过项目名称。普遍开发商对成本进行全线控制，销售道具如“样板间、楼书、折页”都没有进行很好的利用，因此消费者很难对项目的附加值有所认识，对项目价值不能认同，使产品的价值不能充分在市场体现。销售手段单一，促销活动较少，开盘等重大节点活动较为低调，停留在自然销售的阶段，虽节省成本，但对市场没有充分拦截，造成客户流失和客户挖掘不够，造成了销售周期变长，成本也就相对增加。 （）第二篇
15、松原市住宅供应调查在对市场调查的同时，我们对供应市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势，主要从供给和需求产品特征的角度，通过市场的供应与吸纳情况，就产品需求喜好进行分析，并从中挖掘潜在的市场机会，旨在为本项目的产品定为提供第一手的市场分析资料。从松原房地产供应市场来看，供应集中在三个区域，江南前郭县政府东侧、江南沿江、江北佰都纳大街，目前在售在建项目体量在100万左右，其中江北的供应量达到37.9万平方，（项目资料对比表见附件）以下为各项目情况剖析：一、户型供应特点1、两房比三房销量较好从松原房地产的销售市场来看，二房面积在50-70平方米小户型较为畅销，三房100平方米以上的房型目前市场存量较大，如“滨江花园”项目，100平方米以上户型较被市场抗拒，这说明市场对面积较小的两房的需求量较大。2、两房两厅比两房一厅的房型畅销通过市场调研了解到，在售的楼盘面积60-70两房两厅的房型普遍比50-60的两房一厅畅销，这说明对于购买两房的客户而言，消费群体比较钟情有独立的产停。3、同样的房型，卫生间及厨房面积大的比较受消费者的喜好卫生间及厨房面积比较大的单位比较受广大置业
