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1、 / 广告推广策略提案客户名称：泰华房地产（中国）策略提供：长城盛花广告（）二00二年三月十八日跋致泰华地产:非常荣幸承受贵司委托，为贵司项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目规划设计的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解，结合综合的市场调研，我们认为，宝安房地产整体发展水平亟待新的大飞跃，我们相信，通过贵司的 支持结合我司的专业服务，有望成为这次大飞跃的成功起跳者。对于贵司项目推广之强大信心，建
2、立在我司七年来两地房地产市场的摔打。作为资深的专业地产广告公司，我们具有多样化的楼盘推广经验，如罗湖“楼王”长丰苑百仕达花园巡回展销十大明星楼盘海洋之心和长城盛世花园世纪村等大型楼盘的全程代理推广，为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。！长城盛花广告公司总经理：第一部分 宝安房地产市场现在和未来二线关外房地产市场热点有二：一是龙岗布吉与中心城；二则宝安老旧城（简称宝城）和西乡片区与宝安新中心区（未来商品房开发的重要供应地）。后者商品房市场的开发与供应主要集中在以泰华，宝恒，鸿荣源，富源，富通等数
3、家地产商为代表，其商品房的开发与供应基本左右了整个宝安房地产市场，外来地产商较少。由于消费对象相对固定，宝安楼市的消费特点，开发模式与风格具有明显的区域性特征，简述如下：从建筑风格与性质上看：宝安楼市表达“高层不如多层，楼花不如现楼”的市场怪圈，但近年来已悄然发生变化，由传统多层逐渐向中小高层的楼宇方向发展，其外立面更具观赏性，其风格趋于多样性，大致以欧陆风格和现代风格为主；从商品房的价格趋势看：宝安房地产市场价格走势平缓，总体呈上扬趋势，目前中小高层个盘大致在35004800元/平米。以广深公路为界，广深路以北售价相对高企，部分个盘已突破4000元/平米以上；相反广深路以南与西乡片区售价相对
4、走低，基本维持在3500元/平米左右，主要原因是后者在配套与居住环境上均要逊色于广深路以北片区；从商品房销售周期上看：除少数个盘外，大部分楼盘销售周期（含前期认购）普遍在一年以上，由于销售相对滞后，其部认购时间相对较长，销售率则呈高，低两极分化之势。而知名地产商开发项目凭籍品牌优势，所推个盘均有良好表现；从商品房户型面积上看：受当地居民传统居住模式影响，当地市场户型供应集中在三房，四房，面积大多限定在100130平米；但随外来人口的激增，其购买力日渐突显，客源呈多极之势，外来移民，特别是年轻白领成为宝安楼市的另一领唱者，具体反映在100平米以下中小户型受宠，其市场消化力也相对见快；从住宅的消费
5、客源上看：受地理位置影响，宝安商品住宅市场具鲜明的自产自销特点，其“区域性”极强，所推项目均目标一致地针对当地消费市场，其它区域客层一直未得到充分扩，因目标客群在消费心理，消费水平与消费习惯上的雷同，最终导致项目定位千篇一律，这也是限制宝安商品住宅市场进一步发展的主要原因。区域未来商品房供应与发展趋势：未来的商品房供应将逐步南移，向南部填海区辐射发展；大盘（占地十万平米以上的规模化社区）的开发量将逐步得到发展，特别是关等知名地产商的进驻，将有力推动本区域高质素楼盘的相继涌现；中小面积户型供应成为市场主流之一，其市场前景与消化率均被看好；价格必呈上扬之势，其支持点在于良好的社区环境与配套设施；未
6、来西部通道的贯通，消费客源得以扩，关外置业关上班成为可能，特别是南山客源与外销比例的增长。第二部分 项目定位分析 寻找卖点 物业定位 形象定位 客户定位 项目命名一 寻找卖点 通过以上对宝安区房地产市场现在和未来的阐述，针对项目所在区域板块的地位与规模，本项目的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能实现整体品牌战略的持续性优势和项目最大化效益。 宝城 前进路与兴华路交汇处 新时代的建筑风格（后现代） 宜商宜住； 追求和谐自然多层次的绿化空间。 发展商的实力； 发展商的品牌意识和品牌规划。宝安区高档次大型综合现代社区二 物业定位根据该项目地块性质以与目标客群的综合判断，建议发展
7、商将本项目定位为：宝安区大型高档次全景式的现代社区三 形象定位在宝安房地产发展进程中-奠定丰碑形象和弘扬时代主旋律之标志性物业四 广告诉求对象区 域：宝安区、关（首推南山，福田次之）、诉求对象： 宝安旧城区和周边乡镇原住或长期居住先富裕起来的居民 宝安区各类企业主和企业高收入人群 区各级政府有二次置业需求的公务员 关公司白领和高新科技企业从业人员 寻投资和购物休闲之所的港客 海外归侨最后，我们建议： 项目推广名：冠城世家 宝安地王 众望所归第三部分 广告主题包装总策略一、 全案广告主题引领一曲从#唱遍全中国风行大江南北的时代主旋律-走进新时代，唱出新中国面临新机遇的喜悦，唱出改革开放后社会各阶
8、层的共同心声。看今朝，“当惊世界殊”。旧时代的宝安，承载太多苦难和深重；新时代的宝安，一跃千里，日新月异；对照新旧两个宝安，谁人不感慨万千，心潮澎湃！宝安地王以其磅礴气势，发展商大实力大手笔令世人侧目，更以民生为己任，致力于开创区域内划时代里程碑式的大社区，引领宝安甚至更大范围房地产发展潮流。二、 广告主题确立 概念导入丰碑式物业后现代建筑全景式园林启示录生活描述一段历史 历史缩影：一个家的兴衰，折射出一个时代的荣辱 宝安典型乡绅家族，着意刻画呆板沉重的生活氛围； 经过激烈的社会动荡后， 逐渐过上充满欢乐明快的现代生活。 广告传播主题 其一：“家”春秋历史系列 其二：“家”天下现实系列 其三：
9、“家”之史诗综合篇第四部分 广告主题表现总策略 表现策略原则与目的 创意表现手法 创意基本支持点 核心理念包装与提升一 表现策略原则与目的立意高远，气势磅礴，以恰到好处的大魄力，着力营造项目个性亲和公众承受的物业特征，打就宝安高挡次楼盘新形象，并通过差异化的传播与表现途径，明显区别于周边环境和竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象与好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式是我们赢得市场的法宝。该区域遍布中低挡楼盘的重围中，泰华地产高擎彪旗，围合天地做“作品”，在本身规模与建筑气派现代的前提下，形成奠定宝安乃至关外房地产发展的标志性建筑物和综合大社区的撑天巨著，引领一个区域的房地产
10、新时代。二 创意表现手法以“新旧两个时代宝安人物化画像象征寓意对比”，隐含宝安历史变迁以与时代洪流下两代人的命运的写照和缩影，突出流露展现新时代人物无比憧憬未来生活的心感受-历史的沧桑凝重厚实等丰富涵采取拟人化手法艺术地加以表现。采取一系列的富有历史涵的鲜明对比：历史：显得厚实凝重；现实：充满希望活泼；-两者鲜明对比，有机融合。色彩：历史-灰色；现实-多彩-等，寓指：古老土地再次焕发青春活力。三 创意基本支持点宝安地区飞跃沸腾的发展现状潜力和前景； 宝安厚重的历史事实和载体；大时代的环境和新时代的精神；项目本身的地理位置规模和发展商的品牌实力；项目建筑设计思想把握。四 核心理念包装与提升将塑造
11、成为宝安甚至历史变迁中“终结一个时代，开创一个时代”里程碑式的时代产物，通过写实手法表达反映人物情感命运点线面的充分延展，引申为现代中国人的居住尤其是关于“住”的哲学思考，以与一个有责任心并力所能逮的企业，主动承当历史赋予使命的现实努力的进取精神。第五部分 广告整合传播策略 总策略原则 总策略目标 总策略设计 总策略说明整合传播目标体系的建立一 、总策略原则以“终结一个时代，开创一个时代”宏大的气魄先声夺人，高起点彰显项目执行人在人居文化泛领域思考，以与具体到带动本区域较大局部围房地产发展水平再上新飞跃的重大实践，形成社会人群的广泛共鸣，并力争在各方面规划设计，楼盘质素等细节上符合社会的多方期望，使强大的品牌影响力得以树立的同时，有效地转化为强大的趋同性购买行为。二 、总策略目标“不鸣则已，一鸣惊人”。前期做精心准备，在正式宣传伊始，即以极具震撼力的声势引人注目，发人深醒； 短期塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，更要传播发扬光大企业的品牌，为其他项目的开发先期树立津津乐道的好口碑； 力争在相当长的时间（三至五年），本项目的里程碑领袖地位不容置疑，成为宝安房地产发展史浓汁重彩的一笔，在乃至全国房地产营销案例都有一席之地。三 、总策略设计促销期持续期启动期强化期
