中外广告史小抄!

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1、答案5：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）电子广告问世。进入20世纪以后，1. 试举例论述音响广告在我国的发展 历史。2. 试论述文革后，广告业开始复苏初 期，我国广告的表现形式的特点。3. 试结合实际论述21世纪以来新媒体 的崛起对广告营销的影响。4. 试论述我国加入WTO给广告行业带 来了哪些影响。5. 试论述进入20世纪以后，世界现代 广告业的发展的特点。6. 试论述近年来，日本广告公司国际 化步履维艰的原因。答案1.试举例论述音响广告在我国的 发展历史。（1）音响广告起源于“口头广告”。（2） 西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为 主，由于扯噪吆喝不但费口

2、舌，声音又 传不远，于是“音响广告”应运而生。 西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以 吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3） 在长期的发展过程中，为突出商品类 别、性质，使人们迅速获知商品信息， 音响广告逐渐形成了约定俗成的行业 音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”， 货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链” 等。（4）到了宋代，音响广告得到了 更大发展。这时的音响广告是声音与音 乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与 歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动 听并更具诱导性。（5）直到现代，音响 广告的发展不多，目前店铺音响广告基 本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配 合一些器具击打，起到广告招徕的效 果。答案

3、2：试论述文革后，广告业开始复 苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从 表现形式上来说，只是传统广告的恢复 和延续，从总体上看还很粗糙和原始， 但也出现了一些比较优秀的个案。（2） 广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因 为当时广告经营单位的创作设计人员 大多出身于美术绘画专业。同时，这时 期的一些印刷企业也可以经营广告业 务，所以，这一阶段的广告设计制作呈 现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告 设计模式一般是“简单告白+艺术装 饰”。最初的广告从业人员与企业家认 为广告主要负担传达信息的功能，就理 解成客观地传达商品本身的物品信息， 单纯地将广告变成产品报道，即宣传

4、企 业有什么产品，产品的特性、功能、用 途是什么，有时还加上一些承诺，如“实 行三包，代办托运”等等。这一时 期的广告宣传多采用叙述的方式，广告 创作人员尚无品牌意识，也不会利用各 种媒体的特征来分类制作广告并获得 广告最佳效果。以四字为一句，打油诗 式的文字作为广告语或文案，配以产品 说明，并介绍获奖情况，成为当时的广 告“时尚”。（4）影视广告开始出现在 电视节目和电影院中。1980年代初的 影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广 告更多的是大量说明性文字，甚至包括 厂名、厂址、电话等联系方式；有的则 解说词太多太长，主要信息不明，有些 则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了 1985年左右，一批

5、影视界的行家逐渐 进入广告界，影视广告开始出现新的景 象。（5）由于开创了借“奖状”或“证 书”来推举产品的模式，这时的广告慢 慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优 良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、 国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广 告标语充斥于各类广告之中。以至于到 了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来 新媒体的崛起对广告营销的影响。（1）新媒体时代的广告投放更加精准 化。在新媒体时代，更注重分众化传播、 定制化服务和互动性传播，能不能精准 把握广告沟通目标的生活形态和媒体 接触习惯，将直接决定广告成败。（2） 互动参与性广告成为主流。新媒体的广 告运作方

6、式有很多，但最重要的是能结 合新媒体的形式感、参与性与多媒体互 动的特点。可以说，互动参与将成为未 来广告的重要特点。（3）创意决定成败。 进入数字时代，网络电视时代，广告观 众对媒体的选择主动权更大，想看就 看，不想看就不看，这个时候只有有创 意的媒体和有创意的内容才能吸引受 众注意。通过精彩的创意解决广告信息 的传递，与目标受众进行沟通，是新媒 体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来 越经济。相对于昂贵的传统媒体而言， 新媒体广告是最节省开支的一种广告 形式，它能根据后台的巨大数据库的信 息为广告的投放圈定范围，进而在合理 有效的条件下产生广告行为，节省了广 告成本，也确保了广告的目标达到率

7、和 广告效果。（5）企业加强对终端新媒体 的使用。越来越多的企业把楼宇电视， 卖场电视等新媒体看作是终端客户体 系的重要一环。新媒体以其细分的场 所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，独特的主动收视空间，恰当的媒体 表现形式深深吸引了众企业。答案4：试论述我国加入WTO给广告行 业带来了哪些影响。（1）加入WTO将使国内广告市场容量 扩大。入世后更多的国内企业将面临更 加激烈的竞争，投放广告将成为企业占 有和维持市场份额的重要手段。同时随 着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断 涌现，在客观上促进企业增加广告投 入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加 快了我国发展市场经济的步伐，但随着 市场的扩

8、大，将吸引更多的外资和国内 广告公司进入，竞争者的增加将使行业 内的竞争进一步白热化。（3）促进我国 广告管理规范化。加入WTO从客观上要 求广告业必须与国际接轨，当然也包括 广告行业管理，因此广告管理方式将由 传统的行政主导和关系主导转变为市 场主导和知识技术主导。（4）我国广告 公司实现跨国经营的机会增多。入世为 我国企业走向世界参与国际竞争提供 了条件，越来越多的中国企业参与国际 竞争，必然会加快国内广告代理公司进 军世界广告业的步伐。（5）在经济全球 化和广告国际化的背景下，国内的广告 业必须改变目前行业分散、规模小、效 益低下的局面，才能从容应对跨国广告 集团的竞争压力。资本主义经济

9、逐步走向现代化，科学技 术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设 备的发明创造，使广告进入了现代化的 电子技术时代。这是现代广告走向成熟 的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除 了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之 外，在科技发展的推动下，新的广告媒 介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广 告、购物点广告（POP）、邮递广告、空 中广告等等，这些花样翻新的广告不一 而足，广告已渗透到社会生活的各个角 落。（3）注重广告策略应用。由于企业 之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中 开始注意广告策略的运用。（4）建立各 种广告行业组织。由于广告业的发展， 各种行业性的组织纷纷成立

10、。随着经济 活动和广告活动的日益国际化，国际广 告界也相继成立了各种行业性组织，这 些国际广告组织积极开展国际合作活 动，举办各种会议和展览，培训广告人 员，对于有贡献的人授予奖章，推动了 世界各国广告事业的发展。（5）现代信 息传播服务的形成。现代广告公司已发 展成为一种集多种职能于一身的综合 性信息服务机构，它可以收集市场信 息、分析消费趋势、提出产品开发意见， 并将产品推向市场。现代广告的多种作 用正走向系统服务，向企业提供从企业 形象树立、新产品开发到售后信息分析 的整体策划服务。答案6： 6.试论述近年来，日本广告公 司国际化步履维艰的原因。近些年来，日本广告公司海外市场扩展 的速度

11、和规模都不尽如人意，在日本的 大企 业迅速全球化发展的过程中，广告公司 的国际化却步履维艰，主要有以下几个 原因：（1）日本的广告公司以媒体代理为主， 同一个企业可以由多家广告公司代理， 这种特殊的经营形态与国际惯例不符。（2）在业务操作方面，欧美的广告公 司主要以四大媒体为中心开展代理业 务，而日本的广告公司的业务范围不仅 包括促销、公共关系，还涵盖体育、文 化活动、版权贸易、影像业务、新媒体 等所有领域，且都是在公司内部解决。 这就使得欧美等广告公司的全球化推 广战略很难与日本的对接。（3）日本广 告公司国际化运作的经验还比较少，提 供的国际营销服务能力有限，因此日本 企业也会优先选择那些

12、精通当地环境 和国际运作的跨国广告公司。以上这些都成为阻碍日本广告业国际 化的重要原因。不仅日本广告公司的全 球化推广很难与国际对接，而且在日本 国内维系的广告主与广告公司的关系 也很难拓展到海外去。7. 试以美国广告代理制的发展为例， 论述国际广告代理制的形成和发展历 程。8. 简要论述置入式营销及其特点。9. 简述国际广告管理的重点内容。10. 为什么说商品细分代理制度是较 有效、合理的做法？11. 试谈谈为什么说“广告国际化是必 然趋势”。12. 结合案例论述事件营销及其特点。答案7：试以美国广告代理制的发展 为例，论述国际广告代理制的形成和发 展历程。广告代理制是随着广告业的发展而逐

13、步而形成的一种经营体制，以美国广告 代理制发展的五个阶段为例子，广告代 理制形成经历了以下五个历程：（1）媒 介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年 被称为“美国广告业之父”的富兰克林 创办了宾夕法尼亚日报，他在创刊 号第一版上，把广告栏安放在报头下社 论的前头。那时的广告经营仍是报社内 部的经营部门，是从属于报社的广告经 营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维 持经营。（2）单纯媒介代理阶段。1841 年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜 售广告版面，自称“报纸广告代理人”， 至此宣告广告代理业的诞生。这个广告 代理业是从报社分离出来的一个独立 的实体。它的经营方式是从媒介廉价批 发购买一定数量的广

14、告版面，然后再零 售给广告主，并取得一定的利益。（3）广告的技术服务阶段。1880具有 雏形的广告代理业，不仅能为广告主提 供广告媒介版面，而且还能为广告主代 办广告设计和广告作品的制作等业务。 广告代理的业务范围扩大了，开始向为 广告主提供技术服务的阶段迈进。（4） 近代广告代理阶段。近代广告代理业强 化市场调查机构，帮助开展市场调查， 广泛搜集市场资料，为广告主制定广告 计划和广告实施方案，开展有目的的统 一的广告活动。广告代理业开始从单纯 的媒介代理向全职能的、能向客户提供 全面服务的近代广告代理过渡。（5）广 告代理行销阶段。20世纪20-30年代， 在这新的历史条件下，广告代理不仅能

15、 为广告主制订和实施广告计划，并为提 高企业销售效果，进一步协助广告主策 划和实施市场运营计划。广告业从而进 入了行销服务时代。答案8：简要论述置入式营销及其特点。（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略 性融入电影、电视剧或电视节目内容 中，通过场景的再现，让观众留下对产 品及其品牌的印象，继而达到营销的目 的。置入式营销不仅应用于电影、电视， 还用于文学作品、网络游戏、手机短信 等媒介。（2）置入式营销为企业提供了 一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今 天，只有把广告从“打扰型”转变为“置 入型”，让受

16、众在没有任何戒备心理的 情况下悄然接受，才能取得最好的效 果。置入式营销需要电影制作方、广告 客户、广告公司三者之间的有效配合。 如果能与置入的客体本身结合得自然 融洽，能起到比传统广告更好的效果。 较之我们常见的营销方式，置入式营销 还有其独特的优点。一部优秀的电影或 电视剧，在时间和空间上都将会得到广 泛的传播，而且经久不衰。一方面，从 推广费用上来看非常低廉；另一方面， 品牌也必将随之获得丰厚的回报。答案9：简述国际广告管理的重点内 容。国际广告管理的重点内容主要包括以 下几点：（1）对虚假广告的界定。如美 国政府授权联邦贸易委员会对虚假广 告做过两次界定；欧共体1984年通过 的欧共体部长理事会关于误导性广告 的法令，也体现了立法者对虚假广告 不良后果的关注。（2）禁止有害健康的 产品广告。关系到人们健康的食品、药 品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标 签受到最多的限制或禁止。如法国已禁 止一切形式的香烟广告;美国