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1、喝好酒，喝真酒，就找一统真酒！一统真酒连锁专卖店运营手册制 订： 2012年3月12日审 核： 年 月 日批 准： 年 月 日 发行日期： 2012年3月16日 归口部门： 一统真酒全国运营中心编目 录1.0 目的22.0 适用范围33.0 一统真酒连锁简介33.1一统真酒诞生背景简介33.2一统真酒模式定义34.0 消费市场分析34.1消费分析34.2酒品企业的主要突破对象55.0终端实战营销75.1销售目标的制定75.2 终端团队建设85.3市场调查95.4价格定位115.5销售开展126.0 品牌加盟店的建设与管理136.1品牌加盟店的标准136.2品牌加盟店店面日常管理146.3销售工
2、作流程管理166.4会员制的开展方法246.5 终端行销策略256.6 实用技巧281.0 目的本手册作为指导一统真酒连锁加盟店的营销运营使用。重点更是针对市场初期发展和启动，从实战角度出发分步骤有秩序有逻辑性进行合理规划，让各地加盟商能迅速上手操作。另外，本手册也涉及到加盟商自我发展壮大良性发展的一点见解，从管理和企业目标发展上予以简单引导。2.0 适用范围一统真酒全国各加盟店及加盟终端。3.0 一统真酒连锁简介3.1一统真酒诞生背景简介 广州一统真酒业有限公司是广东一统投资集团有限公司所属的经营实体，该集团改制于2010年，注册资金6500万。一统集团总部设于国际文化、商业中心城市广州，是
3、一家以商业地产、物流地产为核心业务，涵盖物流运输、酒类专业交易市场投资、供应链融资、市场服务等的综合性投资企业。一统集团旗下有2家全资子公司和分公司，有200多名员工，公司资产总额7亿多元。 一统真酒品牌的打造与形成是我国酒行业高速发展的时代需要，纵观国内颇具规模、连锁经营的名酒加盟店是凤毛麟角，独立自主经营的小加盟店又难以满足消费者多样化的需求。 市场需要一家品种丰富、品牌价值高、诚信可靠的酒类连锁加盟店出现，于是，我们创立了“一统真酒”品牌，就是集中高档酒品、葡萄酒、洋酒等的国内外名优产品于一体，打造中国真酒名品流通连锁第一品牌。3.2一统真酒模式定义一统真酒连锁整合全世界名酒资源，以独特
4、的“三标合一”全程保真监控技术，线上线下无缝链接，零距离服务名酒厂商、加盟伙伴和广大终端消费者，打造集品鉴、体验、时尚、文化于一体的VIP式营销服务平台，开创中国真品名酒连锁专卖的第一品牌，重塑中国酒业流通领域全新模式！4.0 消费市场分析4.1消费分析随着人民生活水准的不断提升，人们喝酒更加趋于理性化，“喝少酒、喝好酒”成为一种趋势。人们在喝酒时不但注重它的香型、口感、度数，更加注重它的历史、文化、品质与品牌效应，所以，近年来品质好、服务好的酒类品牌呈上升趋势，增长率在15%以上，是未来的主流消费。4.1.1消费心理分析1多数产品走不进消费者内心：企业在长期的产品传播中，过多偏重叫卖式宣传，
5、而与忽视对消费者精神上的深度沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。又由于各产品所代表的各自不同地域文化，很少有将自己本地化与消费者的地域化进行有机结合，所以消费者始终都感到这是一个外来品牌，没有与消费者生活产生真正的联系，得不到消费者的精神认同。2消费者饮用习惯固定喝2-3种品牌的消费者最多，占四成多；固定喝一种品牌的消费者只占有两成多；跟随流行的消费者占有8.4%；还有16%的消费者喜欢尝试新品种。3饮酒情况消费者一般在工作应酬、朋友聚会、招待客人、遇逢喜事、日常用餐、节假日、心情烦闷等情况下饮酒，工作应酬和朋友聚会两种情况为主要消费，占据了60%以上的市场份额。所以，商务用酒和会务用酒占市场的较
6、大比重。4每次饮酒量消费者的在家的饮用量一般在2两左右；公共场合下有60%以上的消费者每次饮酒量在1-6两的，有近两成半的消费者每次饮用量是6两到1斤，有超过一成的消费者每次饮用量达到1斤以上。5日常购买的主要目的主要目的是用来招待客人、自己饮用、送礼、朋友小聚及其它用途。而招待客人主要集中在3045岁的事业型男性消费者，自己饮用主要集中在40-65岁之间的消费者，主要体现在离退休人员，或是对社会有着较感悟用其抒发情怀，或是用来调养身体的。6消费者关注的因素消费者在选择时有其各自的购买习惯，主要关注的因素有品牌、口感、价格、度数、香型、流行、推荐、广告、包装、促销、生产日期、购买便捷等元素。4
7、.1.2消费购买习惯分析1消费群体是怎样的一群人？（1）普通家庭-讲究实惠，口感以及品质（2）机关团体-讲究品牌知名度，价格和折扣（3）婚宴群体-喜庆，实惠，有一定知名度，体面（4）酒店散客-在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品。（5）他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。2为什么要买？（1）过年过节，喝两杯（2）客人来了，喝两杯（3）朋友聚会，无酒不欢（4）酒品是传统的东西，许多时候是不可替代的（5）送礼佳品（6）别人都说这酒好3决购买的因素有哪些？（1）酒友推荐（2）自我鉴别；街上商场、超市都有卖（3）价格实惠（4）包装吸引（5）酒质口感（6）广告促销4.2酒品企业的主要突
8、破对象哪些顾客是我们的高获利目标人群？这些顾客在市场上的分布情况是什么样？针对这些问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：1.消费者购买时机分析酒品销售存在严重的季节性消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。酒品全年销售总量的90%在这一阶段完成，销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。2.消费者动机分析 首先，消费者购买酒品是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。 其次，消费者购买酒品是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。 再次，是消费者为突出个人品位、追
9、求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。3消费者购买过程分析如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为酒品是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。4影响消费者购买决定的因素（1）产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。（2）在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。（3）酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。（4）消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。（5）如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重
10、要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。5消费者的媒体接触点（1）平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。（2）电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。（3）电视媒体的酒品广告没有吸引力，经常转台；（4）春节期间电视的酒品广告比较多，不是十分注意。（5）喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。（6）很多名酒价格不贵，主要看酒质差异大不大，口感以及喝后是否上头。（7）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。（8）酒精度太高的酒不好，影响身体健康，家里女人也不高兴。（9）朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招
11、待贵宾一般买名酒，但比较少。（10）送礼一般送高档的酒，有名气，最好是礼盒包装，要喜庆。（11）公交车广告影响不错。（12）促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。5.0终端实战营销5.1销售目标的制定5.1.1目标制定的原则：以所签订的合同任务量为中心进行制定，销售目标略高于年任务量20%以上。确立销售目标目的在于确立目标后根据时间分解任务量。（略高于合同目标20%以上是为了确保目标有效完成。）5.1.2目标分解1、区域性分解假设销售总目标为A，此时就可根据地方经济水平按比例分配，市区的销量为B（细化：东区目标销量+西区目标销量+ ），郊县、乡镇的销量为C（xx区、xx县
12、），总销量A=B+C。2、 销售部门划分=人员销量划分把销售总目标落实到每个销售部门（有些部门是一个人或者部门经理带头，实际上等于落实到每个人的头上）。此种分配办法销量=部门任务量（每个人任务互相叠加）总合。3、渠道划分销售总量=团购渠道销量+餐饮渠道销量+店面渠道销量+其它渠道。以上渠道根据当地情况确立。 有效的销售目标分解销售总量=熟悉酒水行业负责人+部门销量（个人+片区和个人+渠道）5.2 终端团队建设5.2.1团队建立的原则：根据以上制定目标设定的岗位来招聘人才。5.2.2团队成员的组成：店员团购业务经理总部协助人员店长（终端经理）1、店长（1名）：职位名称/定位：一统真酒连锁专卖店店
13、面经理，加盟终端业务执行负责人。岗位职责：加盟店终端的日常管理、市场调查、产品管理、销售政策制定、促销活动开展、员工工作安排、销售费用监控等。2、店员（2名，根据终端大小而确定）（终端销售、服务人员、配送人员、收银）：职位名称定位：一统真酒连锁专卖店酒水专员。岗位职责：日常店务，零售服务，酒水配送。3、团购销售（1-2名）职位名称定位：一统真酒连锁专卖店酒水团购业务经理。岗位职责：团购销售、大客户拜访。4、一统真酒运营中心的业务经理总部直属人员，负责“一统真酒”品牌的建设与维护工作；招商区域市场产品良性运营与监督工作；公司政策与制度的传达与宣导工作；协助所招区域经销商开展相关运营活动；协助所招
14、区域市场的销售工作； 5、总部督导人员总部直属人员，对全国各加盟店的业务运行、价格、促销、管理政策执行情况进行巡回督导。5.2.3岗前培训1、业务知识培训：公司简介、企业文化、产品知识、实战营销等内容培训；2、工作制度培训：工作时间、工作内容、个人责任、薪水福利待遇；3、团队培训：如果有条件，全体人员协作如野炊登山等活动，加强团队成员的凝聚力，及定期的简单聚餐。 4、业务素质培训：职业道德、职业礼仪，着装、用语、动作等内容培训。5.3市场调查5.3.1市场调研开始时间：在建立销售队伍同时开展，利用招聘到销售人员及经销商自身资源一起对市场调查。5.3.2调研的原则：对销售区域市场做一个行业性了解。5.3.3调查重点：1、在重点片区分销售渠道调查；2、与销售重点区域距离较远地方进行区域性调查，综合评估；3、分产品调查，主要以当地主流几款酒品为主。5.3.4调查内容：1、团购市场调查的内容：a) 哪些单位喜欢团购？b) 团购单位主流酒是什么价位和品牌？c) 政府单位主要饮用什么价位和品牌酒品？d) 提供主要团购酒和政府饮用酒的经销商是谁？e) 团购常见政策：买赠、回扣等？f) 政府饮用酒来源于团购还是酒店或者超市？2、餐饮市
