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1、3.2 直销案例分析 直销就像一把双刃剑，用得好，企业将会蓬勃发展；用得不好，企业可能会陷入万劫不复之地。下面通过安利和东星公司的案例分析，来探讨直销的利与弊。 案例一：安利1992年进驻中国，采纳的销售模式是直销。其直销的做法是：店铺+推销员。“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“112”的市场效应。2002年，安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱养分保健食品更是创下了全国销量第一的神话。安利的的销售渠道是：厂家店铺销售代表消费者。为了激励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定，安利公司为了激励推销员特发其下线的销售额4%的奖金作为
2、酬劳，并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点，并快速无限的延长出去，在中国获得巨大胜利。实行直销的安利，以顾客的需求为中心，企业的直销员干脆与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品供应了珍贵的看法。从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采纳直销模式的胜利典范。下表是安利历年的销售额：3.3 直销的优点 由安利公司的案例，我们可以看到，安利中国自1995年以来，除了个别年份以外，销售额保持稳定增长。在2
3、008年，当金融危机席卷全球，购买力普遍下降，各企业业绩大幅下降时，安利中国的销售额却从2007年的138亿增长到2008年的176亿，这与安利中国所实行的营销方式是分不开的，这表明安利公司的直销方式是符合时代发展趋势的，有很多值得学习的优点的，为很多销售不畅的企业供应了借鉴。 从企业的角度动身，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括： （1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商直销商消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争实力，使直销企业在竞争中处于有利地位。 （2）信息反馈
4、快速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销人员可以更干脆、更快速地从消费者那里得到真实、精确的信息，以便于企业依据自身的状况和消费者的看法和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避开了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节约了企业的市场调研费用。 （3）宣扬效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣扬使消费者相识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣扬方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”， 比起其他形式的广告更加具有显明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。 （4）返款快速，加快了企业的资金周转
5、。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商干脆面对消费者，采纳的支付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的状况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创建出更多的利润。 （5）可以为消费者供应专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践阅历，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。 直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企业带来诸多利益的同时，也给消费者带来很多好处。从消费者的角度看，直销具有以下优
6、点： （1）消费者购买商品获得的让渡价值提高。这主要包括：商品价格的降低、服务质量的提高、信息获得更具体更便利、送货上门的便利等。相对于传统营销只能获得产品价值，直销能使消费者获得的总价值包括：产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。由此，消费者获得的让渡价值得到了提高。 （2）能够满足顾客特性化需求。在直销时代，消费者可以依据自己的须要与制造商联系，定制符合自己须要的特性化商品。3.4 直销的缺点 在东星公司的案例中，我们可以看到，东星公司在由传统营销方式向直销转型的过程中，由于与原经销商的冲突、直销渠道建设费用投入过多而最终在亚洲金融风暴中破产。这表明，企业在向直销模式转型时，假如与原来的
7、经销商关系处理不当，将会面临巨大的风险。直销虽然有很多很多的优势，但也不能忽视其劣势。东星公司的案例给很多打算转型直销公司的企业一个重要的启示，那就是不能盲目的想当然直销就是有利于企业发展的，肯定要分析企业自身所处的环境，考虑周全，才确定是否要转型及如何转型，转型过程中如何处理好与原经销商之间的利益冲突。 1从企业的角度动身，通过东星公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的缺点主要包括： （1）销售费用大。生产厂家采纳直销方式，须要聘请直销人员，须要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有肯定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想而知的。而传统的
8、营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不须要企业支付巨额的销售费用。 （2）区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在肯定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事倍功半的结果。由于各地区的经济发展不平衡，采纳直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。 （3）企业担当的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己担当，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己
9、独立担当，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是特别巨大的。 2从消费者的角度看，直销具有以下缺点： （1）直销员强势的推销看法让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所以推销特别主动。对于一些顾客不须要的产品，其仍旧不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。 （2）多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷，把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障， 询问、修理、退换又去找谁?直销商一走了之，受害者又是消费者。大连某一消费者声称直销商上门为他们各家安装晒衣架， 说好的是本产品永不生锈。但用了不到半年。有一半以上都生了铁锈，问题是发觉了但又找谁
10、去修理、去调换?在消费者看来，一些直销企业的售后服务让人堪忧，消费者感觉没有保障。 3.5 企业如何扬长避短 世界上的任何事物都有冲突，不包含冲突的事物是没有的。冲突存在于一切事物中，并且贯穿于事物发展过程的始终，直销也是一个冲突，它也具有冲突的本质属性。一个冲突又包括了主要冲突和次要冲突，假如说直销的优点是主要冲突，那么直销的缺点就是次要冲突。我们办事情要擅长抓住重点，集中主要力气解决主要冲突，同时也要兼顾次要冲突，这样才能把事情办好。所以，对于直销这个整体，企业的重点是发挥直销的优点，同时要兼顾直销的缺点，做到扬长避短，具体做法包括：第一，价格优势是直销的核心优势，所以企业产品的定价肯定要
11、让消费者觉得实惠。由于直销企业的信誉特别重要，只有消费者信任企业，觉得企业的产品实惠，企业才可能生存下去。 其次，确保直销渠道信息畅通。只有做到渠道信息畅通，直销企业才能依据刚好获得的消费者反馈信息，刚好做出回应。只有渠道信息畅通，企业才能依据各直销店铺的存货状况，调整生产安排，避开生产过多使得产品滞销。 第三，提升产品的质量，加强推销人员的宣扬效果。产品的质量是直销企业生存的基础，没有良好的产品质量，肯定会造成产品终端的销售困难，所以对一个直销企业来说，产品质量显得尤为重要。 第四，供应优质的售后服务。很多消费者不认可直销，就是因为产品的售后服务不好，出了事都不知道去找谁处理。所以保证供应良
12、好的售后服务，可以吸引更多消费者。 第五，渠道建设采纳渐进式，以削减销售费用和降低风险。很多企业在从传统企业向直销企业转型的过程中，由于采纳突变式，把鸡蛋全都放在一个篮子里，结果付出了惨重的代价。企业在转型时，可以考虑在部分地区实行直销，原来的地区采纳传统分销来保证渗透力，把两种营销方式整合起来，发挥企业销售渠道的优势，这样即有利于削减渠道的建设费用和销售费用，又可以降低企业的经营风险，还可以避开与原来的经销商正面冲突，并且扩大了销售覆盖范围。 综上所述，企业要发挥直销的优点，克服直销的缺点，做到扬长避短，就必需具体问题具体分析，清晰企业自身的优势和劣势，面临的机会和威逼，制定正确的销售战略。
13、 4 直销的将来的发展 4.1 直销存在的问题 直销在我国的发展还不到20个年头，可以说直销还处于一个新生期。目前我国的企业中，采纳直销这种销售方式的并不多，随着市场越来越完善，利润空间也越来越小，销售渠道的变革，将会是企业降低成本的重要手段，到那时直销将会得到前所未有的发展，但是在那之前，直销还有很多须要解决的问题。20年来，我国直销行业发展过程中，存在一些亟待解决的问题，主要包括： （1）消费者对直销的认可度不高，对直销品牌的忠诚度不高。这主要是由于直销的售后服务不健全，导致消费者感觉购买直销产品没有保障，因而得不到消费者的认可。 （2）监管部门对企业的非法行为监管不力，执法科学性和强化监
14、管方面仍待改善。个别企业的商品存在以次充好、违反商业道德等问题，在市场秩序方面，非法传销仍旧屡禁不止，有些地区甚至特别严峻。国家执法部门虽然加大了打击传销的力度，但由于非法传销点多面广，且不断变换欺诈手法，加上地方执法力气不足，使得非法传销对整个直销市场秩序造成很大的危害。 （3）直销从业人员的素养有待提高，部分直销人员的诚信度偏低，大部分直销人员缺乏必备的技术素养，浮燥的直销氛围影响着直销市场的健康发展。很多直销人员受教化程度低，目光比较短浅，所以没有为顾客供应良好的服务，几乎都是一次性交易，对直销的发展很不利。 （4）部分内资直销企业实力薄弱。一些内资直销企业起步较晚，尚未形成稳定经营的制
15、度环境和运营机制，缺乏具有专业实力的管理人员和营销队伍，难以形成市场竞争力。 （5）企业从传统营销方式向直销方式转变时，不能妥当处理与原经销商之间的冲突，使企业面临逆境。 只有解决好这些问题，直销才能得到国内消费者的认可，才能得到更广泛的应用，为企业降低成本扩大销路发挥作用。4.2 直销在当前的新趋势和新形式 直销从诞生起先，就表现出强劲的生命力，不断创建出销售的奇迹，推动销售渠道变革，在当前直销表现出各种新趋势： （1）直销方式将与各种营销方式并存，并将与其他营销方式开展更为亲密的协作，开展中国直销的新局面。就像电视机的出现不能完全替代报纸一样，直销也不能替代传统分销，电视机和报纸相互兼容使
16、得媒体渗透力更强，直销也将和传统分销兼容使得销售渠道更加完善。 （2）品牌将成为直销最强有力的后盾。直销不仅仅是靠模式，更重要的是靠品牌。将来直销要进一步发展，得到更多消费者的认可，就必需做好品牌，只有声誉良好的品牌直销才能做得好。 （3）网络营销将成为直销企业最重要的直销手段，电子支付将成为直销最主要的支付方式，快递将成为直销最主要的配送方式。由于互联网的普及，网络营销的出现，网上购物成为厂商直销的一种重要直销方式，伴随电子商务的产生，电子支付由此成为主要的网上购物支付方式。快递物流配送网络近年来的不断发展和完善，成了连接厂商与消费者的链条。 从刚起先的销售员上门直销，到多层次直销，再到后来的直复营销，当前直销出现了各种新形式： （1）将来的直销方式可能会演化为“直销+分销”的混合营销模式。原始的直销主要为单层次直销，后来又发展出多层
