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1、湘潭新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(第一稿)负责人： 孙伟鸿、刘小品撰写人： 郭斌、覃远浩 撰写时间：2003年11月12日联系方式：0732-2528177内部文档，注意保密目 录目 录第一部分：2004-2006年3年营销战略1一、市场调研与发展趋势预测1二、提高业绩的关键措施8三、三年业务指标预测13四、人员及资金配置计划14第二部分：2004年度市场开发计划16一、03年经营检讨与03年度业绩预测16二、04年提高市场开发业绩的具体举措18三、情景分析和04年度市场开发目标21四、人员及资金配置计划23i内部文档，注意保密湘潭新奥燃气20042006年营销规划第一部分：2
2、004-2006年3年营销战略一、市场调研与发展趋势预测1市场调研报告1.1燃气发展的环境总结a) 总体状况区位划分：湘潭市市辖范围包括市区、湘潭县、湘乡市、韶山市。其中市区包括雨湖区（河西），岳塘区（河东）两个行政区，并设立了高新开发区、昭山开发区、九华开发区。城市面积：全市面积5016平方公里，市区面积284平方公里。人口状况：市区总人口68.1507万人。其中雨湖区35.3338万人，岳塘区32.8169万人，非农人口55.0631万人，总户数20.8226万户。经济状况：2002年国内生产总值约258亿元，市区为14亿元，比上年增长9，财政收入13亿元，各项存款余额201亿元，各项贷款
3、余额为156亿元。国有及年销售收入500万元以上企业212个，市区宾馆，酒店40余家。居民生活：在岗职工21.552万人，从业人数36.0166万人。截止2002年市区下岗人数3.22万人。在岗职工年平均工资为10644元，其中行政事业单位人均月收入1050元，企业职工人均月收入680元，城市居民人均可支配收入6600元。城市规划：湘潭市是湖南省的重要工业城市，其工业经济主要以冶金、机械、纺织、电子、化工等传统工业为主，这些企业大都是50年代成立的大型企业，至80年代来，企业经济效益纷纷下滑，企业包袱沉重，整个工业结构也不很合理，主要以加工业为主，随着长、株、潭经济一体化的形成，市政府在近期确
4、定建立三大中心，一个经济开发区，即先进工业企业加工中心，物流中心，生态旅游休闲中心，九华工业开发区（汽车城），大力引进外资，优化投资环境，改变政府部门工作作风，进行工业产品深加工，充分利用湘潭市的地域优势和技术人才优势对市区企业进行优化、重组等，增强企业活力和竞争力。b） 能源状况能源结构：湘潭市工业基础较好，工业能源消耗量大，占全市能耗的80。工业一次性能源以煤炭为主，主要用于燃料、发电、蒸汽、热水生产和供应及生产人工煤气。居民生活燃料主要以液化气为主，其次是煤气和少量燃煤，其比例为70.2；19；10.8。城市能源消耗状况：湘潭市工业能源消耗总量为698万吨标煤，全市500万规模以上企业工
5、艺生产能耗约为558万吨标煤，其中市区467万吨，占83.69。居民生活能源消耗量为3.71万吨标煤。c） 城市燃气市场情况：湘潭市城市燃气市场是由管道燃气和瓶装液化气组成，气化率达到89.2。其中管道煤气于1988年通气运营。至今已发展煤气用户3.9万户，用气人口约为14.39万人。其中由我公司接管经营的用户为2.27万户，实际供气户数为1.65万户。其余用户由湘钢、电厂、合成化工厂企业自行管理，煤气气化率为19。市区现有煤气输配管网总计165公里，原煤气公司在初期的发展较快，后来由于煤气气质差，气源不稳，服务不好等原因，加上政府对煤气气价补贴包袱越来越重，1995年以后政府限制管道煤气发展
6、，在我公司合资以前煤气公司每年发展用户平均约200多户，居民对管道煤气逐渐淡忘。全市经营瓶装液化气单位共有16家，年储气能力为1514吨，年外购10167吨，供气总量为10164吨，供气户数10多万户，供气人口约35.4万人。其中管道液化气经营单位有三家，用户约4000多户，其中我公司有2200多户。湘潭市燃气市场由于气源、气种因素，市场较复杂。管道气有煤气和管道液化气，湘钢煤气除了企业生产所需和供13000多职工生活使用外，在我公司气源不足时给予补充，不能向外发展用户。目前对我公司形成一定冲击的是两家管道液化气公司，即“星火”和市液化气公司，共计用户2000多户。由于其建设成本、管理运营成本
7、较底，初装费为18002100元，加之，市政府对煤气用户发展的限制，使其有了一定的发展空间。尽管市政府在对我公司的优惠政策中明确了不能在市区范围内新建小区管道液化气站，但还未从源头上解决此问题，使其暂时对我公司发展形成竞争。其次是地温空调抢占了部分直燃机空调市场，由于“湘潭市凌天科技有限公司”是市政府鼓励发展的私营环保企业，是利用湘江及地下水进行制冷、制热和生活热水，其初期投资少、运行成本低，因此在本地市场上有很强的竞争力，目前已与市政府在建的市政中心近36万M2的工建大楼签订了供用合同。d) 民用户情况湘潭市现有居民住户20万余户，其中楼栋住户16万左右，平房住户约4.8万户，楼房与平房比例
8、约为80%：20%。主要分布在河西和河东两大城区，河西的雨湖区是老城区，现有居民住户10.7725万户，是煤气管网主要覆盖区，公司现有的2万多用户有92属于该区，其住宅主要是以单位自建为主，没有较集中的住宅小区，住户相对分散且老户、散户多。河东的岳塘区（新区），大企业较集中，规划整齐，住宅区也较集中，现有住户10万户；随着城市中心东移和市政广场等一批重点工程的建设，带动了该区房地产开发迅速发展，已成如火如荼之势，市场潜力较大。 新建地产情况：湘潭市房地产开发商共有60多家，大多起步较晚，规模较小，现较具规模的有“金侨房地产”等14家。近年来湘潭房地产发展逐年增速，渐成规模，2003年房地产总投
9、资计划为14.43亿元，截止9月份完成投资7.84亿元，住宅施工面积154.88万平方米，新开工面积87.79万平方米，竣工面积25.67万平方米，销售面积29.49万平方米，空置率为13.79，比去年同期增长了17。现已建成和正在建的住宅小区62个，共计23552户（套），其中已建成的小区35个，计11605户（套）；正在建的小区27个，计11947户（套），其中已竣工4700户（套）。预计未来几年的增幅将达到2025。 单位和零散用户：湘潭市已建成而未安装管道燃气的单位和零散用户约10.8万户。e) 工福户受各种因素的影响,湘潭市管道燃气主要用于民用,除厂(矿)企业自用的燃气外,管道燃气还
10、没有进入工商能源消费环节,但随着城市功能的完善和品位的提高,管道燃气特别是管输天然气以它无可替代的优势将会成为城市能源消费的热点,其所占比重也将越来越大。 商业、福利户：湘潭市区有各类大中专院校及中小学人口近4万人，托幼园所38个，医院43家计5785床位，旅、宾馆24家计3100床位，餐饮业从业人数1.3万人。根据平均耗热指标，预计未来三年主要商服用户天然气需气量达1652万立方米。 工业用户：湘潭市城区共有锅炉、窑炉90台，其中1吨以上的锅炉34台，1吨以下的锅炉38台，工业窑炉18台，近期除少部分小型锅炉更换、改造能使用燃气外，其工业用气主要集中在四维瓷业、金迪化纤、电机集团、电化厂、江
11、麓机械厂、湘钢耐火材料厂、湘潭玻璃制品有限公司等规模较大、生产任务足、经济效益较好的单位，根据其耗能设备情况和发展规划，其未来三年天然气需气量预计为16100万立方米。1.2燃气发展的环境总结因 素优 势劣 势机 会风 险市场需求状况煤气、液化气混合经营，液化气市场份额高，但天然气将来，市场需求将快速增长管网情况有较好的基础，老城区覆盖面广，发展速度快气源状况目前只有管道煤气，居民认同程度不高，天然气来之前难以改变竞争企业有30年的独家经营权，优势明显替代产品不经营液化气等其他燃气产品政府关系与政策环境政府关系好，有较好的政策支持，职能部门的关系有待加强建设配套费居民普遍认为太高，难以接受；工
12、福户的标准不很科学2未来5年城市燃气细分市场发展机会未来机会市场特征描述：A、 新增房产、工商户市场：是自然增长市场，只要政策到位，相对较易开发，属必争市场。B、 集体户、零散户市场：大部分已形成瓶装液化气消费习惯，且多数对2800元/户的管道燃气建设费难以接受，但市场潜力很大，属力争市场。C、 工商户改造市场：随着环保意识提高、执法力度加大、能源结构调整，天然气将以无可替代大优势稳步进入，属稳进市场。D、 管道液化气市场：政府虽明文限制发展，但目前对手仍有一定的竞争力，不可掉以轻心，属竞争市场。E、 管道煤气市场：为本企业用户，天然气来后将全部转换，但一部分安装户已停用，应逐步恢复，属收复市
13、场。F、 加气站、周边市场：近期未列入规划，可作为战略市场对待。用户分类未来5年潜在收入 民用户煤气用户1.65万户用气费1.65万户400元/户.年5年 3300万元新建房产户4万户/5年建设费4万户2800元/户11200万元用气费 4万户/2400元/户.年800万元燃气具4万户200元/户800万元集体户、零散户2万户/5年建设费2万户2800元/户5600万元用气费2万户/2400元/户.年400万元燃气具2万户200元/户400万元管道液化气户0.22万户用气费22万户480元/户.年5年528万元小计23028万元工商户工商业用户27万方/日/5年 建设费27万方200元/日.方
14、5400万元用气费27万方1.9元/方365天/29362万元小计14762万元合计37790万元注：计算中的假设假设：民用户:煤气价1.1元/方 天然气价1.9元/方工商户气价1.9元/方民用户年耗气费400元/户民用户建设费2800元/户工商户建设费200元/日.方热值换算2方煤气1方天然气3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测a未来三年，由于不确定因素的变化，可能会出现三种市场情景，我们将根据中等情况进行预测不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况天然气入潭时间2005年7月以前到达2005年7月按时到达2005年年底或更晚时间到达管线铺设速度2004年6月前市区形成环网，各主干道干网全部贯通2004年年底市区形成环网，各主干道干网全部贯通2005年6月或更晚市区形成环网，各主干道干网全部贯通政府相关职能部门支持情况2003年底职能部门能介入，并出台相关的实施措施2004年7月左右职能部门能介入，并出台相关的实施措施2004年底或更晚职能部门能介入，并出台相关的实施措施新建房产市场的增长速度200420052006200420052006200420052006202225172022151720工商户可开发用气量（立方
