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1、蒙牛发展史1999 年蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看 好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙 乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业一一我们为内蒙古喝彩”等广告打在产 品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。2000 年蒙牛出资100多万元，投放了 300多幅主题为为内蒙古喝彩的灯箱广告，内容是 “千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套 峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实 力、地位和产
2、业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐， 却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。2001 年为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设 为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。4年后，在蒙牛与草原兄弟企业 的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼和浩 特为“中国乳都”。2002 年国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，此次注资 是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。2003 年经中国载人航天工程从市场到工厂、从工
3、厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微 生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。当“神舟”五号一飞 冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座，开始了自己在中国 液态奶行业的领跑历程：销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港市场“新 产品表现优秀奖”。1年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运 动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。2004 年蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业，蒙牛让千 万国际股民与中国农牧民结成了伟大的同盟，为中国农民的养牛增收，为中国人
4、民的喝奶健 康，贡献出更大的力量。2005 年伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个 亿，又一次实现了品牌飞跃。为购买超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在 竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追 加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆 头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声” 活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、 车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品
5、的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超 女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大 的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液 态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年 轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。2005年底特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找 新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的 牛奶，蒙牛是高端的品
6、牌。接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛 特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑 苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升 期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和 发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活 力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。2006 年在第27届IDF（国
7、际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥 斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。2007 年蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的 行列。2008 年“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内，倒 掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动将市 场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时对所属奶站实施100%托管，并通过人盯 人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消 费者信任。2009 年国家统计局中国行业企业信息发布中心、中国商业联合会中华全国商业信息中心、AC 尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸饮 料、冰淇淋等均为第一。在多个省市开展的乳业品牌调查活动中，蒙牛是消费者首选乳品品 牌。问题：1、请用产品生命周期理论解释一下蒙牛品牌的发展2、分组讨论蒙牛品牌的成功与失败，并从中得出的启示。
