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1、挂面行业分析报告2013年3月目录、行业发展态势：品牌化、中高端化和集中化41、挂面行业稳步发展42、挂面行业单价不断提升，品牌化和结构提升是趋势53、挂面行业集中化也是大势所趋6八行业标杆分析：克明面业71、公司概况72、竞争格局8（1）克明面业市场占有率多年维持第一8（2）行业竞争格局有利克明面业公司93、克明的最大优势：优质品质创新10（1）陈克明面的特点10（2）三原因成就陈克明面的独特优秀品质11 优选合适面粉11 工艺创新独树一帜11 优化配方12 公司很早就关注食品安全12（3）手握专利，加强保护13（4）重视研发投入，保持技术优势13（5）不断推进新品开发和一般技术研究144、
2、营销中“直营+经销”体系和体验式营销是亮点15（1）产品定位中端以上15（2）“直营+经销”渠道网络是亮点之一15（3）确保渠道利润18（4）区域布局，非传统优势市场增速高18（5）营销推广渐成体系20 原有基础较好20 空中广告拉升品牌形象20 地面推广 一一体验式营销是一亮点215、成本走势与提价机制22（1）成本不断上涨22（2）公司提价机制23（3）延生至上游，平滑价格波动246、募投项目及产能逐步释放24、行业发展态势：品牌化、中高端化和集中化1、挂面行业稳步发展近年来挂面行业稳步发展。03-09年，挂面行业产量数据维持16%左右的增速，而收入增速维持20%左右的增速。03-09年挂
3、面行业产重复含堰逮为博。左右03.0。年挂面行业收入复m晤违为加左右上如中国食品工业协会发布的我国挂面行业市场状况及发展趋势预 计行业饱和消费量在1000万吨左右，并预测到2015年行业将仍能保 持15%以上的产量增速。考虑到基数增大和其它产品（如冷冻面）对挂 面行业的替代，我们认为未来挂面行业增速在10%-15%之间较为合 理。挂面需求受经济波动的影响较小，而更易受居民收入实际增速影 响。例如，人们外出打工增多，面条消费便捷化的需求会促进挂面需求 的增加；此外人们收入水平的提升会增加对闲暇的需求，从而使得挂 面需求随之增加。但替代品对挂面需求有一定有负作用，城里替代效应表现城市比 农村明显，
4、这是因为城里挂面需求的替代较多，而农村相对较少。城里，饺子、蛋糕、包子馒头等都算是挂面的替代品，而在农村很难找 到替代品，湖南、湖北的乡下现在面条还是卖得很好。2、挂面行业单价不断提升，品牌化和结构提升是趋势数据显示，以产量计算的挂面行业单价不断提升，年提升幅度在 3%左右，通胀严重的年份可以达到约7%的提升幅度。挂面行业单价不断提升是趋势品牌化是趋势。随着消费者收入的提升，对食品安全与品质的要求越来越高，伴随而来的是，能够提供高安全保障和高品质的企业能 够赢得消费者的青睐，品牌化则是这一规律所表现出来的外在现象。结构提升趋势。2009年全行业约有大小企业4,000余家，年产挂面300万吨左右
5、。产品结构仍以低端普通挂面为主， 中高端挂面占30%到50%左右，且分布不平衡。在一线城市，市场60%-70%是中高档挂 面产品，大型连锁零售终端是主要的销售渠道；在二三线城市，70%以上是低端产品，且以流通市场销售为主。随着人民生活水平和健康 消费意识的提高，挂面消费越来越朝着营养化、功能化的方向发展。未 来几年内，我国的挂面市场将开始一轮产品结构升级，有可能进入以 中高端产品为主的市场阶段。行业毛利率获得提升。目前低档挂面毛利率不足10%，中档挂面 的毛利率一般在20 %左右，高档挂面的毛利率一般在 30 %-50 %。过 去几年，我国挂面行业企业平均毛利率一直稳定在15%左右的水平。近年
6、来，随着企业产品的系列化开发， 特别是重点企业产品系列朝中 高端和功能化发展，平均价格有了很大的提高，从以前每千克3-5兀增长到现在每千克4-8元。销售渠道也开始扩展到现代大型连锁零售 终端。这些因素的出现使挂面行业的平均利润率稳步上升，2009年全行业平均毛利率达到了 20%的历史最高水平，然不同档次产品的毛利 率走势却大不相同，中高端产品毛利丰厚并且逐步向上， 普通挂面产 品毛利止步不前，乃至不断走低的趋势。3、挂面行业集中化也是大势所趋根据中国食品工业协会统计，我国现有挂面制造企业4000余家， 但年产量1万吨以上的企业只有20-30家，年产量5000吨以上的企业只 有100多家。行业中
7、小规模、低成本的作坊类企业较多是挂面行业集中 度分散的主因。随着品牌化、中高端化的进行，行业的资源要素配露必将向优 质品牌企业集中，优质企业将通过竞争和收购淘汰缺乏竞争力的企业 而获得发展壮大。从而促进行业集中度的进一步提升。行业集中度仍将会进一步提高， 预计2015年，按照前五名统计的 行业集中度CR5将增长到28%左右；按前十名企业统计的行业集中 度CR10将增长到39%左右。参照方便面行业经验，康师傅一家就占了 50%左右的市场份额，10年前方便面厂有300多家，现在就剩下20家左右（注：因棕榈油 被寡头垄断，几次提价以后，小方便面企业就被淘汰了）。方便面行 业的经验显示，行业龙头的市场
8、份额可以做到很大。挂面行业集中度不断提升sensicrio39ft40% -35fc -III-30% -II %:11 ii HJnlUJESZ g 昌 50* 骂 I /V /V rn %*ySK 5 0 5 0 1 1二、行业标杆分析：克明面业1、公司概况克明面业公司位于湖南省南县，主营挂面业务。自实际控制人陈 克明1984年从小作坊起步开始从事挂面的生产销售以来，公司始终专 注于传统健康主食一一挂面食品的研发、生产及销售。受益于品质技术优势和现代化的营销，公司近些年来维持30%以上增长，2012年经济放缓时也能维持19%的增长。2012年公司实现收 入10亿元，市场占有率多年维持行业第
9、一。公司产品种类丰富，拥有营养、强力、如意、高筋、礼品、儿童六大系列共300多个品种。产品结构中，收入比重较大的有如意面、强力面、高筋面，2011年的收入占比分别为43.35%、31.72%、20.98% ；其中，如意面和高筋面的毛利率较低，而强力面的毛利率较 高。此外，另一高端面一一营养面的毛利率也超过30%，但目前收入 占比仅有3%左右。区域销售结构方面，公司目前主要的销售集中在华中（主要是湖 南、湖北、江西等），大约贡献了公司的41%，但增速较慢；而华东、 华南、西南的收入增速快于华中，销售占比也在不断提高。财务比率方面，公司的综合毛利率约为24%左右，有进一步提高 的趋势，三项费用率约
10、为14%左右，净利润率为8%左右，伴随毛利率 的提升净利润率也有提升趋势。2、竞争格局（1）克明面业市场占有率多年维持第一克明面业市场份额较高。其市场占有率、超市综合权数市场占 有率全国第一。MQ9年挂面业市场占有率情况R011年月挂面在连船超市的踪台权数市场占有率(2 )行业竞争格局有利克明面业公司挂面行业的平均毛利率在15%左右，毛利率偏低，较其他消费品 行业低10个百分点左右。低毛利率使得行业内企业难以具备足够的毛 利来做营销投入，因此无法树立强势品牌，价格竞争占据主要位谿。例如河北金沙河就是一家以低端和产销量为目标的企业，其在销量方 面应该和克明面业旗鼓相当。当然，行业内强势竞争者也有
11、在超市销 售和品牌方面具备优势的郑州博大。金沙河面业成立于2001年1月，注册资本5600万元，地处河北省 邢台市，是一家生产面粉和挂面的大型农产品加工企业。目前拥有日处 理小麦3000吨、日产挂面800吨的生产能力。目前，其“金沙河”牌 挂面产品销售主要集中在流通市场。郑州博大面业有限公司是一家以生产、销售挂面、面粉为主的农产 品加工企业，公司改制于2001年6月，公司位于荥阳市，注册资金 4000万元，占地面积近163.5亩，厂房面积56000平方米。公司目前拥 有生产线19条，其中自动化挂面生产线13条，异形面生产线5条，年 生产能力达13万吨；面粉生产线1条，年可加工小麦10万吨。目前
12、 公司共有员工1700余人，专业技术及管理人员180人。我们认为金沙河对公司的影响主要是低端低价的冲击，其和公司 定位有一定的差异化，虽然其曾经低价冲击过克明的湖南大本营市场，但没有能够持续。郑州博大虽然超市销售份额也不错，但相距克明 有10多个百分点的差距。而行业内中粮挂面业务因为其国有体制机制 而竞争力相对有限。所以从当前时点的静态看，挂面行业的竞争格局 是有利于克明的。潜在进入者方面，方便面龙头康师傅曾经进入过挂面行业，最终 也因投入大、盈利薄（毛利率偏低，新进入者没有规模优势很难短期盈 利，如果不做好长期亏损的打算很难坚持下去）而退出。然而未来随着 益海嘉里对该行业的涉入（注：金龙鱼活
13、动很多，正常8-9元的产品， 金龙鱼做活动就卖3.9-4.9元。公司没有敢做这么大的促销，公司做的最 大力度促销的是4.9元/800g的产品），克明需要维持原有优势仍需不断 努力。3、克明的最大优势：优质品质创新（1）陈克明面的特点公司的产品特点以“柔韧细腻口感好，易熟耐煮不糊汤”著称。公司董事长从1984年创立以来就想尽办法克服其他面条厂的缺点制造出了一套新的压面设备，其后通过不断创新，面的质量不断提 升，最终得到包括南县人在内的消费者的认可和口碑。(2 )三原因成就陈克明面的独特优秀品质一般来讲，面条的品质大约60%由面粉决定，30%由工艺决定， 10%由配方决定。 优选合适面粉十几年以前
14、，行业内大多数挂面厂由于是面粉厂的附属产能， 有 什么样的小麦加工就用什么样的面粉原材料， 品质上参差不齐，有时 卖不掉的面粉快发霉了，收回来做面条，卖得比面粉还便宜。而公司花了 10年的时间从我国300多个小麦品种中检测了 230多 种。公司发现，面条适合高精、或者中精以上的面粉做，而低精的面粉 适合做蛋糕、饼干；配比方面，100斤面粉构成分为60斤优质面粉和40斤普通面粉，这样做出来的面才好吃，包括中粮在内的大企业 也不一定了解这些配方诀窍。 工艺创新独树一帜公司对和面、熟化、压片、切条、烘干、切断、包装等工艺不断 改进，提高了产品质量和品质。公司采用独到的“三醒三蒸”工艺，使挂面具有面体
15、细润、面 筋劲道、面质均匀的特质，食用起来麦香自溢、面汤清亮、嚼劲十 足。而其他企业没有这样的技术。公司主要产品的核心技术有：各类产品配方、和面机面粉的定量 输送装谿、和面机辅料的定量输送装谿、一种和面装带及在面条生产 中的应用、挂面生产中的熟化装奇、一种挂面机的切面辊、面条烘干 房、挂面切刀架、挂面生产车间房顶、挂面纸包机的供纸装露、挂面纸 包装机的成型装露、挂面纸包装机的封尾装铭、多维富硒营养强化面 条、挂面生产中马玲薯淀粉的加入方法及应用、营养强化挂面生产技 术研究与开发、一种采用喷涂夹心技术生产营养强化挂面的方法、挂面 加工技术的优化研究、全自动挂面纸包机等。 优化配方比如香菇面的配方，香菇用的是伞盖部分，比别人的价格都贵。 公司很早就关注食品安全除了面粉之外，公司还注意食品安全风险的防范。公司是行业内 最早提出不使用面粉增白剂的企业之一，自设立起公司便坚持不采购 任何添加增白剂的面粉制作挂面。在生产工艺方面，克明面业很早即 开始使用纯净水和面，既提高了挂面品质，又避免了不可直接饮用的
