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1、广州中地行 云星城市春天前期策划报告前 言受云星地产产集团委委托，我我司于220055年5月月开始正正式介入入城北区区北湖路路项目。由于该项目所处环境复杂，而且兼顾云星地产品牌在南宁的推广重任，因此不敢怠慢，期间对南宁的宏观市场、中观市场、微观市场做了细致的调查，虽辛劳，但幸有所获。作为城市中中心的大大型地块块，决定定了本项项目的发发展前景景，如何何对不利利条件进进行规避避、转化化、提升升，也就就成为本本案策划划的重点点。结合项目以以及云星星地产的的实力，我我们提出出了“文化型型地产商商”的品牌牌形象雏雏形，并并联动之之前的“荷塘月月色”等数个个项目文文化品牌牌的积累累，希望望在本项项目建设设
2、过程中中，实现现品牌提提升。而而从市场场角度考考虑，我我们认为为项目应应该也必必须打造造成南宁宁城市住住宅的标标志，基基于上述述策划构构想，我我们对南南宁产品品方面作作了细致致深入的的研究，并并结合其其他区域域市场的的产品，提提出了多多个产品品创新理理念，以以期本案案能从市市场突围围而出。余下工作依依然任重重道远，惟惟望各方方能通力力合作，让让云星城市春春天成为为南宁城城市新居居住理念念的经典典之作。预祝云星城市春春天圆满满成功！1第一部分 市场场调查报报告1 南宁市宏观观环境研研究1.1 南宁市宏观观经济发发展概况况1) 国内生产总总值（GGDP）近年来来增长趋趋势明显显加快，进进入高速速发
3、展期期。南宁的经济济一直以以来都呈呈现稳步步发展的的趋势，但但从20003年年开始，进进入一个个高速发发展期，近近两年来来，平均均增长速速度在110-115%。同比云星集集团进入入的其他他几个区区域：2004年年数据比比较南宁市区福州广州GDP总值值（亿元元）353331770446411581人均GDPP（元）220822231899394488商品房价格格（元/）259434945001我们选取了了云星集集团进入入过的其其他城市市做一横横向比较较，可以以清晰地地看出南南宁虽然然增长速速度较快快，但是是与其他他城市相相比，经经济总量量基数低低，整个个城市发发展还有有较大空空间，而而南宁也也正
4、进入入一个高高速发展展期，房房地产的的发展前前景极为为看好。2) 城镇居民人人均可支支配收入入南宁市市城镇居居民人均均收入稳稳步增长长，生活活质量逐逐渐提高高。 从人均经济济收入的的总量上上看，南南宁城镇镇居民整整体收入入水平还还比较低低，南宁宁市在房房产消费费方面，多多数处于于一次置置业阶段段，二次次置业和和多次置置业还不不普及；而目前前南宁市市区人均均居住面面积不足足13。所以以随着整整体宏观观经济的的向好，居居民收入入的稳步步提高，消消费能力力逐步提提升，对对房产的的支付比比例会增增加，购购房需求求应仍保保持强劲劲。 3) 南宁的产业业特征第三三产业占占主导力力量。第一产业第二产业第三产
5、业总值（亿元元）102.775184.997301.114增幅（%）5.9%18.1%13.1%三次产业结结构由上上年199.033:299.544:511.433调整为为17.45:31.41:51.14，虽虽然第三三产业所所占的比比例略有有下降，但但在整个个产业结结构中仍仍然占有有举足轻轻重的地地位。 南宁的产业业特征主主要以第第三产业业为主，第三产业对外来人群吸集作用较为明显，城市人口总量不断加大，客观上，也为房地产市场带来了更大的客源群体，外地人的租住、购房置业等行为都将对本地的房地产行业起到明显的推动作用。1.2 南宁城市发发展规划划1) 中心城市形形象以及及中心城城市效应应已经开开
6、始日益益凸现南宁的总体体城市定定位为西西南地区区最具经经济活力力和开发发潜能的的中心城城市，并以打打造最优优的投资环境境及天然然优良的的气候环环境，树树立起“中国绿绿都”的形象象。中国国东盟博博览会落落户南宁宁，泛珠珠三角经经济圈合合作的全全面启动动都为南南宁的发发展带来来了新的的机遇。第一，城市市的发展展将会带带动城市市建设，由由此而形形成的拆拆迁将会会为房地地产提供供众多的的消费客客源；第第二，城城市影响响力正在在与日俱俱增，对对外来资资金以及及高素质质人才的的吸附能能力正在在逐步加加强，这这些因素素都为南南宁房地地产发展展提供了了利好，那那么随着着南宁广西西核心城城市地位位的逐步步确立，
7、外外来者投投资、居居住对于于南宁的的房地产产都会起起到良好好的支撑撑作用。 2) 城市发展重重心方向向集中在在东南部部，项目目所在的的城北片片区处于于未来重重点的近近辐射区区域内，前前景看好好，但现现状与琅琅东、江江南相比比，存在在劣势。纲要根根据南宁宁市城区区发展和和建设的的实际情情况，对对南宁市市城市功功能定位位空间拓拓展进行行了调整整，提出出了到220200年市区区人口达达3000万人、市市区建成成区面积积3000平方公公里左右右的总目目标，以以邕江为为轴线，推推进城市市建设，加加快总面面积达1127平平方公里里的相思思湖新区区开发，拓拓展城市市发展空空间。其其中对南南宁市各各街区的的规
8、划建建议分为为旧城商商贸居住住区、单单位制中中高档居居住区、工工人居住住区、文文教区、城城市建设设新区五五个区域域。项目所在的的北城区区按照上上述规划划属于旧旧城商贸贸居住区区，而且且近邻未未来重点点发展区区域相思湖湖新区，有有一定的的发展潜潜力，但但由于城城北现在在环境还还有待整整治，相相思湖区区域受政政府行为为影响，现现在还没没有形成成城市热热点，因因此在板板块对抗抗上，项项目所在在的城北北区域与与琅东、江江南板块块相比，处处在劣势势。3) 南宁城市原原有内核核较小，城城市发展展必须向向外围拓拓张 南宁随着着城市建建设的发发展以及及核心城城市地位位的日益益确立，原原有城市市格局已已经满足足
9、不了发发展的需需要，城城市发展展已经开开始外围围区域拓拓张，而而与此相相适应，琅琅东、仙仙葫、江江南的房房地产先先后成为为城市发发展的重重心，而而西部也也是政府府规划的的重点建建设区域域，从长长远来看看，西部部的发展展前景看看好。而而项目所所在的城城北老城城区，主主要将是是以环境境整治，工工业改造造、搬迁迁为重点点。1.3 最新政策调调整对南南宁房地地产行业业发展的的影响n “国八条”政策1) 强化规划调调控，改改善商品品房结构构。（略略）2) 加大土地供供应调控控力度，严严格土地地管理。（略略）3) 加强对普通通商品住住房和经经济适用用住房价价格的调调控，保保证中低低价位、中中小户型型住房的
10、的有效供供应。经经济适用用住房价价格要严严格实行行政府指指导价。4) 完善城镇廉廉租住房房制度，保保障最低低收入家家庭基本本住房需需求。（略略）5) 运用税收等等经济手手段调控控房地产产市场，特特别要加加大对房房地产交交易行为为的调节节力度。6) 加强金融监监管。各各商业银银行要加加强对房房地产贷贷款和个个人住房房抵押贷贷款的信信贷管理理，防范范贷款风风险。7) 切实整顿和和规范市市场秩序序。强化化法治，严严肃查处处违法违违规销售售行为。8) 加强市场监监测，完完善市场场信息披披露制度度。加强强舆论引引导，增增强政策策透明度度。小结： 国国八条的的重点是是抑制房房地产投投资过热热，控制制房地产
11、产的价格格泡沫，调调节房地地产的结结构供需需矛盾。但但对于房房地产起起步不久久的南宁宁房地产产市场，影影响极小小。虽然然对南宁宁购房者者的心态态产生一一定的作作用，致致使购房房市民观观望心态态开始上上升，但但影响一一个区域域房地产产市场的的始终是是这个区区域的供供需关系系，在后后文供需需关系中中，我们们可以清清楚看出出南宁市市场现在在仍然是是一个求求略大于于供的状状况，而而且结合合南宁未未来城市市远景规规划来看看，因为为居住面面积不断断提高和和新增人人口的住住房要求求而产生生的刚性性需求将将维持在在每年至至少余万万的水平平，因此此南宁的的未来市市场依然然值得期期待。2 南宁市房地地产市场场分析
12、2.1 南宁市房地地产现状状概述2.1.1 房地产市场场特征简简述1) 房地产投资资总量20003年年前稳步步增长，220044年则呈呈跳跃式式发展1996年年到20002年年南宁市市的房地地产投资资增长平平稳，220044年开始始得到飞飞跃式发发展，同同比增长长了655%，南南宁房地地产市场场呈现了了蓬勃发发展的势势头。2) 南宁市房地地产市场场价格分分析整体保保持增长长的趋势势小结：由上上图可见见，从 20000年到到20005年第第1季度度南宁市市的商品品房销售售价格基基本上保保持稳步步增长，增增长幅度度在5-10%。出现现价格回回落的是是在20003年年，当时时由于江江南区大大量的低低
13、价房供供应，拉拉低了整整个成交交价位，随随着其它它区域的的供应量量的增多多，上述述情况在在20004年得得到扭转转，继续续保持上上扬的趋趋势。广州中地行 摩托车厂项目前期策划报告3) 房地产消费费者跨区区域消费费的抗性性较小由于城市原原有内核核较小，大大部分消消费者原原有居住住水平不不高，因因此对区区域的认认同度和和归宿感感不高，在在遇到适适合的住住宅产品品下，跨跨区域的的消费现现象比较较普遍，那那么也为为项目吸吸引其他他区域的的消费者者提供了了可能，但但项目在在与其他他热点板板块争夺夺中还处处于劣势势地位，必必须在推推广中突突出个性性化包装装，形成成市场差差异点，从从而对抗抗板块的的劣势地地
14、位。4) 由局部的单单体竞争争逐渐演演变为板板块竞争争，各区区域开发发档次逐逐渐拉开开南宁的房地地产格局局由琅东东一支独独秀逐渐渐转向为为多极的的板块竞竞争，仙仙葫、江江南等区区域已经经初步形形成了板板块效应应，先后后成为房房产消费费的热点点，板块块之间的的竞争已已经初显显雏形。在城市房地地产发展展过程中中，受各各区资源源条件以以及政府府对各区区域规划划的不同同等因素素影响，各各区域的的房地产产开发档档次已经经有了差差别，琅琅东、仙仙葫成为为中高层层消费者者主要的的房产消消费区域域，江南南则成为为中层消消费者主主要消费费的区域域，各区区域开发发的产品品也已经经开始出出现了差差异。5) 整体产品
15、水水平还较较为低下下，从产产品突破破较易实实现经过几年的的发展，南南宁市场场整体产产品还处处在一个个较低的的水平，产产品创新新以及产产品细分分相对市市场仍然然不够，这这主要是是受供求求关系的的影响，产产品创新新方面欠欠缺原动动力，项项目可以以在成本本支持的的情况下下，进行行局部创创新，以以此来实实现突破破。6) 具备一定的的包装水水平，但但营销手手法较为为单一，在在推广主主题上衔衔接度以以及系统统性不够够由于外地高高水平的的中介介介入，在在项目命命名以及及现场包包装上，南南宁项目目具备了了一定的的水准，但但与房地地产发达达区域相相比，营营销手法法还较为为原始，主主要以媒媒介单一一推广为为主，与与房地产产发达区区域相比比，在现现场销售售气氛的的控制与与引导上上也还存存在不小小的差距距，而在在主题的的衔接上上以及系系统性方方面也还还有待加加强，整整个市场场上出现现的具有有鲜明主主题和个个性气质质的楼盘盘不多。项目如果能能在主题题包
