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1、专业导航：从大众传播到小众传播 从案例中我们可以清楚地看到，上海通用作为传统行业的代表，在使用平面广告、电视广告等 传统大众媒体的同时，更加注重利用现代信息技术和数据库技术与每一位顾客进行一对一的沟通， 而且这种沟通是可控制的、互动的、双向的对话式交流，它不同于原来面向大众、单向轰炸式的广 告传播，对于目标的精确、成本的控制、效果的掌握有着更大的自信心和面向未来的适应力。如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能低的成本讲给尽可能多的人 听，让尽可能多的人知晓。当市场上充斥着企业大规模制造出来毫无差异的产品时，竞争性的品牌 标识成为企业销售产品必不可少的一部分，当 20 世纪
2、50 年代电视的发明为企业提供接触大量顾客 成为可能时，大众传播成为企业的首选，利用大众传媒将统一的广告尽可能地接触大量的目标群体， 诉求产品的信息，从而提高品牌的知名度，影响顾客的购买行为，这样平均每位受众的广告成本是 最低的，最符合经济效益。这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。 首先，是来自产业竞争的挑战：这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意 很难使得广告脱额而出，给顾客留下深刻的印象。比如，一贯以来坚持用明星为其洗发产品做广告 的宝洁公司就在中国大陆收到许多国产品牌的围追堵截，国内的企业模仿宝洁公
3、司的策略，同样也 选择国际知名的影星为其作广告，不惜成本进行广告的频繁播放，结果宝洁公司的广告效应迅速减 弱。其次，是来自媒体选择的挑战。不可否认，现在顾客所接触的传媒数量是以前顾客所能接触的 数十倍，所能接受信息量更是以前的上千上万倍。电视频道、报纸、杂志、网络、有线电视等媒体 的种类和数量成倍增长。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然 进一步削减。最后，是顾客权利的挑战。原来顾客和企业处于信息不对称地位，企业拥有信息的主 导权，随着互联网的发展，市场权利从企业转移到顾客手中，顾客拥有充分的信息选择权，他们成 为传播关系的控制者。顾客不再是被动的接受者，在与企业的
4、传播关系中他将成为发起者，由他们 来制定“需要什么产品的信息?产品的特点?什么时候需要”等。回顾 20 世纪 90 年代前后诞生的营销理论，不管是关系营销、数据库营销，还是最近的一对一 营销和客户关系管理理论，他们本质上都是在摧毁大众营销的模式，以数据库技术、数据仓库技术、 互联网技术等为代表的信息技术的进步则为这种营销模式的转变提供了技术支撑。这种转变对广告 的冲击是颠覆式的，它改变了传统广告创作的思维模式。广告可能不再是面向大众的广而告之，而 是面向个人的小众传播，是满足顾客个人需求的定制信息。这种转变主要表现在以下三个方面。(一) 传播对象的改变：从普遍大众到个体顾客 当传统面向大众的传
5、播失去应有的效应时，营销者们开始面向个体顾客寻求突破。市场调查研 究发现，帕累托定律正在演变成为行销的 2080原则，借助于现代信息技术、扫描系统和数据库的 统计分析，行销人员发现企业80%的利润是由20%的顾客创造的；MRCA市场调研公司通过持续十几 年的资料累积分析表明，在广泛的不同类型的日用品和个人用品类的产业中，有 33的购买家庭， 至少占有67%的销售数量，因而提出1/3比2/3的行销原则。一对一营销理论的首创Peppers和 Rogers认为企业根据价值可将所有客户分为三类：最有价值客户(MVC)、最具成长潜力客户(MGC)和 负值客户(BZ)。以上理论和事实表明：所有顾客的获利率
6、是不同的，他们不应该一视同仁，一对一营销的关键 就是对不同顾客的区别对待。而大众营销的传播手段恰恰不能回避的正是这一点。这种基于最大受 众面影响的指导思想随着媒体数量增多、广告预算缩减以及顾客对广告的排斥正走向衰亡。以前一 直不知道那一半的广告费用浪费在哪里，现在我们才明白是浪费在顾客群体中的低获利群和无获利 群的身上，他们的营销费用抵消甚至超过了他们的利润收入。现在借助于数据库技术我们可以轻松 地对于不同获利率的顾客采取不同的营销手段，对于目标客户实行精准化的销售，这样不仅不会无 谓地浪费分散在低获利群顾客身上的营销费用，而且大大提高了营销沟通的效果。企业目标营销的 重点就是与高价值的客户维
7、持良好的关系，使其价值最大化。（二）传播使命的改变：从促进销售到维持关系世界著名的广告公司奥美的创始人大卫奥格威曾经说过，广告的目的就是促进销售，这也是 衡量广告成败重要的标准。许多企业的管理者在股东的压力下对广告传播的要求首先就是当期的销 售业绩。但很明显的一点是面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争 者，太多的广告，顾客面临着有太多的选择机会。当广告传播面对微观市场 （每一个顾客）时，传播 策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。关系营销从 Len Berry 教授（1983）提出来以后，真正得到实践的就是数据库营销和直效营销两 种营销形式。在20世纪9
8、0年代末盛行的客户关系管理（CRM）利用软件技术综合了顾客数据库的运用、 直效营销、网络营销等方法，以图在更高层面上和客户进行一对一沟通。其中对于企业市场，由于面对的顾客是受过良好训练、信息灵通的专业购买者，重要的是产品 的质量性能和完整解决问题方案，企业更多借助于人员的直接访问等与目标客户搞好关系，以获得 长远的战略同盟和伙伴关系。对于消费者市场，由于许多行业不可避免地存在匿名顾客，很多行业的客户关系本质上是一种 品牌与客户的关系，而不是企业和真实客户的一对一沟通关系，因此企业的重点是树立企业的品牌， 通过企业品牌和顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。因为品牌的力量才可能给予消费者购买 的
9、理由，才可能拥有忠诚的顾客群，也才可能提供产品溢价的机会。品牌更是关系营销和客户关系 管理的一个重要媒介，围绕品牌积累起来的价值和差异优势正代表着阻止潜在竞争对手进入市场的 难以逾越的壁垒。（三）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍 是商家扩展产品知名度的首选。当然，通过对顾客目标群体地理分布以及看电视习惯等的精确分析， 传统媒体的投放也可以更加精确化。但是无法回避的是“一对一传播媒体”群正在崛起，它们正以自身的优势获得越来越多行销者 的青睐。如古老的邮件、电话营销、传真、现代网络提供的MAII。等，他们或者单独
10、运用，或者几 种手段综合利用，或者和传统媒体相结合，都显示出与顾客沟通上的独特优势。邮件：最早的目录直销商所采取的传播手段现在被越来越多的行业应用，功能也逐渐由产品目 录扩展到各种营销信息，如直接反应广告（direct response advertising）、优惠券、特定产品的促 销信息、专门的问讯等等。通过这种古老的个人化的接触方式，来与目标对象建立长期关系。电话：电话是一种即时性、机密性、一对一、又直接的媒体管道，更棒的是没有版面的限制， 而且是一种双向沟通的形式，现在在欧美市场很多企业把电话列为一个重要项目。案例中上海通用 的呼叫中心只不过是电话营销的一种功能，企业可以通过顾客数据库
11、的资料分析，结合直销活动开 展更多的电话销售活动，用电话与既有顾客主动联络，这将大大提高顾客回应率。传真：可以把信息按照顾客需要为其传输信息，相比电话成本低而且可以传送大量书面资料。 现在上海一些经济咨询公司就根据客户的订阅为他们个性化传输信息，方便快捷。网络：网络对传统传播手段的冲击是最厉害的，企业完全可以根据顾客的需要定制其个人信息 甚至个人社区。亚马逊书店可以根据你网页浏览的记录来判断你对书籍的兴趣，进而在你下次上网 时推荐单独的书单。我国的海通证券建立的网上交易平台，根据每个股民的持股情况为其定制页面， 每个股民都拥有自己个性化的网络社区。网络提供的 MAIL 系统更是为企业和顾客之间的一对一沟通 提供了一种高效、互动且低成本的工具。以上所提到的几种一对一传播工具的发展和应用正在对企业整体的传播策略产生影响，他们各 自拥有的特点特别是和顾客一对一地进行个性化沟通是任何一种大众化传播手段所难以比拟的。可 以预见，在营销传播重点转向维持客户关系，提高客户忠诚度以后，这些一对一的传播手段将得到 更加广泛的应用。
