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1、广西南宁麒麟山整体营销策略报告目录第一章项目主要经济技术指标 3第二章市场调查分析 3第一节项目市场调查分析 3第二节竞争楼盘个案分析 5第三章项目定位 8第一节市场定位 8第二节客户定位 10第三节产品定位 11第四节价格定位 13第四章主题概念 15第五章项目包装 16第六章销售物料 18第七章营销推广策略 21第一节营销推广主题 21第二节营销推广重点 21第三节推盘策略 22第四节开盘策略 24第八章广告推广策略 26第一章项目主要经济技术指标【项目名称】麒麟山【项目位置】广西南宁市青秀区青秀区七星路一巷32号【总用地面积】18198.2【总建筑面积】126477.7【容积率】8.61
2、【建筑密度】37.9%【绿化率】21.6%【楼层数】3栋30层住宅与一栋31层商务公寓（一梯多户）【停车位】机动车位396个，非机动车位648个【项目规划】建筑由3栋30层住宅与一栋31层商务公寓（一梯多户）组成，地下部分规划为车库.第二章市场调查分析第一节项目市场调查分析一、南宁市概况（一）地理位置南宁，地理位置优越的中心之城，位于北回归线以南。在国家实施西部大开发和建立中国东盟自由贸易区之际，具有承东启西，连南接北的区位优势，是中国经济快速发展的新区域和外商投资的新热点。（二）经济状况简介近年来，南宁市国民经济保持了11%左右的速度增长，市民的收入稳定增长，生活水平不断提高，购房能力不断增
3、强，对商品房的需求不断扩大，有力地支持了南宁市房地产市场的健康发展。几年来，南宁市突出工业经济的主导地位，以工业经济的振兴带动经济的发展，同时积极发展农业和第三产业，保持了经济协调、快速、健康的发展的势头。这进一步刺激了对厂房建设和商业建筑的巨大需求。南宁市国民经济发展情况年份国内生产总值(GDP)（亿元）年增长率（%）城市居民年人均支配收入（元）年增长率（%）2002 451.71 8796 2003 502.53 10.9 9162 4.162004 619.12 13.20 8060 -12.032005 722.66 13.40 9203 14.182006 861.94 15.1 1
4、0193 10.76二、南宁市房地产行业状况近几年南宁市总体经济持续平稳发展，为房地产业的发展提供了有力的保障。随着“136”工程建设项目的加快实施及东盟博览会配套设施的投资建设，使得南宁的城市建设成绩菲然。南宁市的城市形象进一步提升，在区域经济的战略地位日益提高，尤其是中国-东盟博览会大概念的带动作用，使得南宁市房地产对全区的购房消费者产生极强的辐射力和吸引力，为房地产行业提供了良好的发展平台。近年来总体发展迅猛，市场供需两旺。具体表现为以下几点：1、房地产开发投资总量快速增长；2、房地产商品房销售量急剧扩大；3、各个城区区域房地产价格快速增长；4、土地出让价格飙升；5、新开工面积仍在增长；
5、6、住宅消费需求市场持续增长。7、商业物业开发面积迅猛增加，现今已呈泡沫势态。8、物业产品规划品质不断提高9、广西区内地市客户在南宁市购房的明显增多，成为支撑南宁楼市的一个重要因素。第二节竞争楼盘个案分析（个案一）澳门街项目地址：人民东路33号占地面积：30亩建筑类别：高层总建筑面积：63897平方米交房日期：2008年4月户型面积及套数统计：677户、32层地下2层，地上32层，地下2层为车库，13层为商业，532层为商务公寓。裙楼(1-3层) 9289.9商务公寓(4-27层) 31836.6豪华套间(28-30层) 3928.2豪华复式(31-32层) 2647.5首层步行街道面积 91
6、9.8汽车泊位数 191个销售情况：热销中，已销售5-7F，16-21F销售价格：均价 5600元折扣为99*99，单间总价减1888，一房总价减3888，二房减5888。项目点评：本案位于南宁市人民东路与友爱南路交叉口，距离南宁“第一商圈”朝阳商圈一步之遥，区位核心优势明显，是商圈新兴业态扩展的重点方向，将极有可能成为朝阳商圈新的增长极。项目东望南宁“城市绿肺”人民公园，南眺商圈“文化休闲广场”朝阳广场，其所在区域也蕴含了丰富历史文化的积淀，具有优越的景观资源和人文氛围。项目周边拥有民主路小学、南宁四中等多所学校，教育资源丰富、市政配套完善。（个案二）上海滩公馆项目地址：青秀区七星路一巷30
7、号建筑类别：兵营式南北向高层建筑社区总建筑面积：302356.10平方米交房日期：2008年10月户型面积及套数统计：普通住宅 892户停车位 934个项目由 7栋28-31层的景观楼宇组成，其中12层为商铺，3层为罕见的5.8米架空大型生态园林，4层以上为住宅。销售情况：热销中已售200多套销售价格：起价 5530元均价 5800元最高价 6600元项目点评：万昌上海滩公馆坐落于南宁市中心区域，位于繁华的七星路一巷，毗邻区人大和南宁二中，周边道路通达，配套一应俱全，凭借显赫的核心地段优势及独特魅力的海派氛围，精心打造了七星路10万名流社区。引入海派文化风格，融汇东方文化与国际大都市的品质精神
8、，演绎精致而不奢华的格调生活；阶梯式的过渡空间、大面积景观中庭、园林化的转换空间、老街式布局的底层商铺、转换层景观回廊等元素，全面提升项目的居住品位和人文情怀。（个案三）西湖新天地项目地址：七星路一巷36号维武片区占地面积：16亩建筑类别：2栋现代高层建筑总建筑面积：8万平米交房日期：2007年10月户型面积及套数统计：960户销售状况：开发商自己销售推出的以3653单间配套的为主力户型兼配适量两房、三房的所有房号已被抢售一空。销售价格：起价 4508元均价 5000元项目点评：该项目占地16亩，建筑面积约8万平方米， 30层的六合苑和28层的南屏苑南北相望。建筑风格明快、时尚、典雅，与城市人
9、景互动，情味相融，形成一动一静对比，全面打造一个宜商宜居的建筑典范。项目占据城市中央黄金地带，扼守南宁市百年商业、文化的七星路绝佳位置。教育、购物、餐饮、娱乐、医疗等各种配套一应俱全。出则享都市繁华，入则守心灵之宁静。第三章项目定位第一节市场定位在南宁市商品房市场总体供求旺盛的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋求优势地位。麒麟山的市场定位不得不考虑以下几个因素：一、品种差异化截止到5月份，南宁市共有106个楼盘推盘，其中新城区56个，江南区18个，城北区15个，兴宁区14个，永新区3个，总建筑面积约250万平方米，商品房总销售面积
10、为197平方米，占总供应量的78.86%，其竞争的惨烈程度可想而知。如果在开发品种或市场定位上避其锋芒，巧妙切入空白市场，可大大降低市场风险，实为明智之举。二、竞争对手从市场调查中可看到，在本项目周围有数个产品规划、建筑形式、户型面积与我们相似的项目。与其赤裸裸地正面竞争，不如在定位上有所变化，形成错位竞争，避免两败俱伤。三、市场需求南宁市的经济正在迅速发展，生活水平在提高，而越来越多城市家庭发展成为三代同堂，二、三室的大中户型成为了南宁人最爱。但对单间户型的投资热需求正在日益突显，对于物业管理的要求也越来越高。四、产品硬伤项目户型齐全，从单间商务公寓到4房都有，但有部分户型不是很理想，出现有
11、些房子的采光不是很好。对此可把其作为商务公寓，因为对商务公寓来说这不是重要的购买障碍点，而且还能最大限度化解了产品不足。五、资金门槛根据银行提供按揭的条例，购买自住用房只提供五成二十年的按揭额度。而在本项目中客户只需交纳二三成的首付款即可，且贷款年限最高可至30年，不但降低了资金门槛，也大大降低了还款压力。六、投资回报相同面积的房子，如果作为商业用途出租，回报肯定大于作为住宅出租。而相对于麒麟山，它是南宁市最繁华的商业中心，具备藏品级的高舒适度居住和藏品级的投资价值，它还具有收藏品升值潜力大的特点，地处市中心、租金回报率特高，可畅享奢侈的生活配套，收藏各种生活的乐趣。七、客户层面单纯以住宅定位
12、，目标客户只能以居家自用型客户为主。如果添加了商务功能，客户面可以拓宽为：居家自用型、商务办公型、投资客户。结合以上分析，建议将麒麟山市场定位为：高端酒店式精品公馆第二节客户定位一、目标客户群的选定（一）消费者描述目标消费者：职场白领；追求高品质高舒适生活的城市创业精英人群以及重视对子女的教育，对他们的未来有很期望的父母及家庭。诸如成功人士、小资、行政干部、政府公务员等这些中高档人群。年龄：25岁50岁购买目的：1、现位于南宁市最繁华的商业中心，周边的教育配套、商业配套、医疗配套、休闲配套、生活配套等生活所需一应俱全；2、南宁市是白领们理想的办公场所；3、投资者的新型投资品种；4、居住意向选择
13、高层住宅的客户。（二）客户来源1、南宁市现有的客户资源；2、南宁周边城市的目标客户；3、现金较为充裕的投资客；4、居家型自用客户；5、项目周边竞争楼盘吸引来的客户。（三）客户类型从客户的类型来看，项目的客户主要分为两大类：1、自用型自用型客户包括办公自用型与居家自用型两种。2、投资型商业性质物业历来是投资者最感兴趣的投资产品。从南宁市目前房地产市场的发展状况看，投资型客户仍将是市场的购买主力。第三节产品定位通过我们对麒麟山的判断分析,麒麟山的产品是具有长期持有性的。任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。对于不同的人而言，可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。这也是为什么在不动产市场
14、既有追逐短线获利，从事现房或预售房买进卖出赚取价差的投资人，也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。由于土地的性质特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有区域异质性（包括自然环境及人文社会经济），困此对许多投资房地产的企业或个人而言，长期持有的投资策略，似乎比其他的财产更具有意义。首先，要先辨别获得长期利益的几种途径：一是租赁；二是经营或使用收入，也就是不动产所有者即经营者或使用者，自行利用空间赚取商业经营的利益；第三是保值或增值利益，这种利益可能来自于通货膨胀效果，可能由于社会进步或环境改良，也可能因为其他土地先行使用，导致后利用的价值土地水涨船高。不论是否赚取租赁或经营利益，绝大多数长期
15、持有的土地，其最大利益来自于增值。长期持有土地，必须要能赚取合理的时间报酬才有意义，因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度，规划阶段性的产品及经营与财务计划，以确保全过程利益最大。结合该区域的竞争楼盘的定位分析,我们把麒麟山的产品功能定位为“藏品级城市不动产”。因为麒麟山项目户型比较齐全，位于南宁市政治、文化的中心-民族广场南，也是南宁市最繁华的商业中心，具备藏品级的高舒适度居住和藏品级的投资价值，它具有收藏品升值潜力大的特点，地处市中心、租金回报率特高，可畅享奢侈的生活配套，收藏各种生活的乐趣。麒麟山位于南宁市政治、文化的中心-民族广场南，也是南宁市最繁华的商业中心，生活、出行非常方便。项目处于新老城市中心交界的繁华地带，小区有七星路、新民路、民族大道三个方向出入口，有几十条公交车线路直通全城。周边有梦之岛、百盛等购物中心，文化市场、博物馆、区人民医院、南宁市第一人民医院等生活配套和商务配套。二中就在对面，天桃实验小学就在附近，可以说项目周边的教育配套、商业配套、医疗配套、休闲配套、生活配套等生活所需一应俱全。麒麟山的项目户型齐
