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1、上编电视节目包装第一章电视包装的内涵与分类 第一节电视包装的内涵 电视包装的定义： 对电视频道、栏目、节目的外在形式要素进行规范和强化,凸显频道、栏目、 节目的个性特征,增强可识别性,塑造品牌形象,提升传播效果;电视包装的功能： 电视包装的功能即营销功能;对产品的营销,对品牌的营销 打造富有特色的品牌形象;电视包装的意义：1、电视包装是电视产业化生产的重要环节,是品牌化战略的具体体现2、电视包装增强了电视产品的识别功能,使电视产品在市场营销活动中处于有 利的地位“注意力经济”;新经济学家 MichaelH.Goldhaber1997 年发表注意力购买者一 文，提出“注意力”经济这一概念;诺贝尔
2、经济学奖获得者赫伯特西蒙认为： 随着互联网的发展,人们每天所要面对的信息越来越趋于饱和,但人们的注意力 并没有得到同比增长;相对于无限发展的信息，人们的注意力是有限的;电视媒体 通过吸引观众，将其有限的注意力售卖给广告商，广告商继而从商品交易中评估 这部分观众在现实中消费能力，再把部分从市场中得来的利润作为回报让渡给电 视媒体;从中，电视媒体获得可持续发展的资金支持;因此，观众的注意力可谓是 一种无形的财富;因此，在争夺观众注意力的过程中，电视媒体在精心做好产品内 容生产的同时，还应依据市场需求、受众心理等对传播内容的后期加工、产品的 销售方式策略、传播平台的设计理念有一套完整的营销方案;只有
3、这样，才能在 电视频道、栏目、节目“群雄逐鹿”的时代，以自身独特、鲜明的个性特征，吸 引受众的关注;第二节 电视包装的分类一、以包装对象来分：1、节目包装2、栏目包装3、频道包装：以频道为营销对象，通过频道宣传片，频道ID、频道音乐等来 传达频道的基本定位、价值诉求，频道主持人的形象气质、演播室的设计风格也 是频道包装的组成部分;二、以包装手段来分：1形象宣传片2 收视宣传片 形象宣传片也被称为品牌宣传片，是为了传达定位理念、彰显气质风格、塑造品 牌形象而制作的短片1、根据宣传主体的不同可分为：1 电视台形象宣传片：是电视台理念、宗旨、特色的体现，目的是在各台之 间的激烈竞争中，将自身的与众不
4、同、独特之处传达给观众，引发观众的心理共 鸣;2 频道形象宣传片：是频道意识的外在包装形式,旨在向观众传达频道的定 位及特色,强化观众对频道的认同感;3 栏目形象宣传片：旨在深化观众对栏目的印象、提高栏目的知名度;2、根据宣传内容的不同可分为：1 主持人形象宣传片：专门为塑造、推广主持人形象而制作的宣传片;2 公益类形象宣传片：对公益事业的关注是媒体社会责任感的展现,同时也 代表着一个媒体的文化品位3 感知类形象宣传片：关注观众对媒体的体验和感受,通过宣传片拉近与观众的 距离;从电视整体包装的角度,可以将电视观众分为三类： 忠实观众长期重复收看某频道、某栏目的观众、 游离观众手拿遥控器频繁换台
5、的频道漫游者、 非观众因为各种原因几乎不看电视的人群;针对这三类观众,频道的营销策略可定为： 首先,吸引游离观众和非观众； 其次,留住忠实观众和正在收看本频道的游离观众； 再次,鼓励忠实观众继续反复收看； 最后,向各类观众发出关注本频道、继续收看的邀请;在本频道播出的形象宣传片可以对忠实观众产生影响,而对于游离观众和非观众, 本频道之外所进行的形象宣传较为有效;收视宣传片也被称为标题宣传片、特指宣传片,以发布具体的收视信息为目的, 向观众传播节目的播出时间、播出频道、精彩内容、最佳看点等;1、根据一条收视宣传片中所推介的节目多少,可分为单节目宣传片和组合节目 宣传片;1 单节目宣传片：单就某期
6、节目进行宣传,告知观众本栏目下期或近期即将播出 的节目内容;2 组合节目宣传片：将多个节目组合在一起进行收视宣传,或是将播出时间、内 容相似的节目板块式介绍给观众,或是将连续播出的几档节目放在一起做推广宣 传;2、根据收视宣传片所推介的节目日期不同,可以分为每日标题和特定日期两种;1 每日标题收视宣传片是当天的垂直预告,以“今天”、“今晚”、“接下来” 作为宣传片的时间标志,提醒观众即将播出的是什么节目;2 特定日期收视宣传片是对未来某天、某时将播出的节目所进行的中期预告,多 用于推介优先级别较高的节目,如大型电视直播等;除这两种之外,还有一种比特点日期收视宣传间隔时间更长的收视宣传片,如 “
7、某节目近期播出”,由于播出时间相隔较远,一般不强调节目播出的具体时间, 但随着播出时间的临近,要与特定日期收视宣传片配合使用,才能取得预期的宣 传效果;第二章电视包装的理念与规则第一节 电视包装的理念 CIS1 理念识别 MIS 明确企业的经营理念、企业的文化精神；2 行为识别 BIS 通过沟通系统对外传达,形成自我的识别体系；3 视觉识别 VIS 借助设计系统形成统一的、富有个性的视觉形象,作用于消费者 的感官及心理,使其对企业产生强烈的认同感;将上述理念运用于电视包装,可将电视包装的理念阐释为：1、通过理念识别,将自身定位、经营理念、经营策略、价值取向清晰地对外传 达;2、通过电视媒体的经
8、营及播出行为形成自我独有的识别体系、凝塑频道或栏目 的品牌形象;3、契合本频道、栏目的理念识别、行为识别系统,巧妙运用电视的视觉识别要 素,以独具个性的视觉形象、内蕴深远的精神气质打动观众,使频道、栏目着力 打造的品牌形象获得观众认同;第二节电视包装的要求一、电视包装的基本原理单一卖点理论、品牌形象理论、定位理论、整合营销传播理论1 单一卖点理论;包装要找准频道、栏目独有的特性,将其进行放大;2 品牌形象理论;一个产品具有其品牌形象,消费者购买产品追求的是实质利益 加心理利益,因此,包装应注重通过品牌形象的塑造、推广,满足观众心理、情感 的需求;3 定位理论;通过包装,使电视频道、栏目在观众心
9、中占据一席之地、为此,要运 用定位理论,集中力量推介某个特定的目标,向观众宣传自我在同类产品市场中 的独有位置以及本频道、栏目的品牌理念;4 整合营销传播理论;整合营销传播 IMC 是企业在经营活动中,以由内而外的战略 观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主题所展 开的传播战略;从CI至到 IMC,标志着电视包装内涵从形象识别系统的塑造,上升到 整个电视频道、电视媒体商业经营理念的高度,成为电视媒体对外营销的平台;二、电视包装的具体要求1 统一;电视频道、栏目、节目的包装要实现统一;2 规范;设计规范、执行规范、管理规范;3稳定;包装的调整要本着渐变原则,保持形象的稳
10、定性;4 特色;找准自身比较优势,凸显独特气质风格;5品质;1善于利用最新的电视技术手段,强化包装的视觉感受;（2）要有准确的对象感,使包装的内容、形式都具有较强的针对性;3 要注意细节和节奏,尽可能激发观众的情感,力求给观众留下深刻 印象;三电视包装的操作规则单一卖点策略、以情动人策略、整体营销策略、稳中渐变,做好维护管理1 单一买点原则：在营销时,突出强调本产品中最突出的某一特性2以情动人原则：不仅要站在消费者的立场上说话,而且还要说的“贴心”,能够 触动消费者的心弦,让其感至这一产品与其精神气质、心里诉求恰好相符,或者使 用这一产品,能够满足其表达某一情感、观念的需要;3 整合营销原则：
11、电视包装的整合营销策略可分为横向整合和纵向整合两个层面4 稳中渐变原则：电视包装一经确定,其核心理念、主要识别体系要尽量保持稳 定,因为根据消费者行为学,营销传播的信息只有经过相当频次的重复,才能渗透 进受众的有意接收层面,得至受众对信息的有效解读;第三章电视包装的元素与技巧第一节 电视包装的基本元素色彩、声音、字体、画面风格、视觉资产、运动方式、代言、演播室设计 一、频道标识：包括图标和字标两种;中央电视台的频道标识 CCTV 采用的是字 标,其它电视台的频道标识以图标为主;频道标识设计的基本要求是简约、易识 别；在此基础上,可着力于频道理念的演绎；电视台各频道的标识最好要保持一 致,同时,
12、频道标识不宜经常更换,否则会给观众的识别带来困难;二、色彩：包括简单色彩体系和复杂色彩体系;简单色彩体系,以一种或两种颜 色作为主色调,配以其它辅助色,这是电视频道整体包装中较为常用的配置法;色 彩要协调一致,不仅台标,而且在栏目片头、片尾、台标演绎、字幕条等都有统 一体现;复杂色彩体系,又叫多色彩体系,多色彩相交融,反映出丰富、多变的频 道定位;三、声音：包括主题音乐、人声和效果声;主题音乐应与频道风格相一致, 并且要力求有特色；人声一方面是强调频道识别,同时还担负宣传频道广告语的 任务；效果声与主题音乐相比旋律简短,有时只是一种音效;四、字体：频道整体包装中统一使用的字体;字体中蕴含着许多
13、文化的因素, 不同的字体传达给观众不同的附属信息;字体的统一包括文字造型字体、字号、 色彩、出现时间等;字体如果没有统一的规定,不仅影响频道统一形象风格的形 成,还会给观众接收信息带来不便;五、画面风格：即由色彩、构图、光影、手法共同构成的画框的风格,是电视屏 幕所传达的一种视觉状态;六、视觉资产：即被某电视频道率先使用,并垄断性独占的视觉资源;这种资源 经频道重复使用后成为频道品牌不可分割的一部分;七、运动方式：画面内运用与画面外运动;前者指电视屏幕所形成的画框内部所 呈现的物体的运用；后者指因电视画面剪辑所产成的运用;八、代言：为频道、节目的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的人物,包
14、括主持人、人格化了的吉祥物、观众等;九、演播室设计;第二节电视包装的技巧策略 电视包装的技巧策略体现在如何恰到好处、巧妙地整合电视包装诸元素,制作片 头、片花、片尾、形象宣传片、收视宣传片等,将频道的整体包装理念予以贯彻 实施;一、各部分的包装技巧一片头的包装片头画面：选择最能体现栏目、节目精神气质、内容定位的画面； 片头音乐：要与栏目、节目的主体风格、定位相匹配,并且,音乐要有鲜明的节 奏感和韵律;片头解说：解说词既要简单易记由于耐人寻味,同时,还要考虑配音者的音质; 片头文字：文字字体、造型、表现形式的设计都直接关系到片头的效果; 二片花的包装以标示、广告、题板作为片花;片花用于转场、调节
15、节奏、烘托气氛; 片花画面：选择具有代表性的符号、情节片断或精彩镜头;片花长度、频次：根据电视节目内容长度的不同,片花的长度和播放频次也要相 应不同,过长过短、过密过疏,都会破坏整体的节奏和结构;三片尾的包装 节目内容的自然结尾、节目内容的回顾结尾、节目预告式结尾、组合式结尾等; 四宣传片包装形象宣传片；收视宣传片五标识的包装 频道标识；栏目标识 三电视包装的基本制作流程1 确定目标对频道、栏目的传播理念和营销策略进行分析,结合对目标受众和竞 争对手的分析,确定包装的基本目标2 确定风格确定包装的基本风格和操作方案,并对整体包装的最终结果作出预期3 设计分镜头绘制故事版,协调音乐与视频4 确定
16、最终制作方案5 实际制作拍摄、音乐制作、特技制作6 合成输出样片7 修改根据意见、建议进行修改,之后,最终完成8 包装使用手册做好后期管理、维护 第四章电视包装的现存问题与发展趋势 第一节 电视包装的现存问题一、电视包装的现状与不足一现状1、中央电视台：CCTV-1面向全国观众进行频道包装，以“传承文明,开拓创 新”的形象宣传片,突出央视一套厚重、大气的内在气质;中央台各专业频道的 包装，体现了向目标受众传递特定功能的要求，如CCTV-11戏曲频道的包装则是 运用中国戏曲艺术元素,营造出一种意蕴绵长的中国传统文化意境,展现出戏曲 频道的频道理念和属性;新闻频道在开播指出“第一时间、第一现场、第一需 要”的形象
