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1、多渠道服务管理探讨述评 2013年07月22日 09:10 来源：外国经济与管理2012年12期第7178页 作者：谢毅 字号打印 纠错 共享 举荐 阅读量 110内容摘要：关键词：作者简介：【内容提要】采纳多种渠道相结合的方式递送产品和服务渐渐成为企业营销实践的新趋势。多渠道既给企业供应了新的发展机会和价值创建源泉，同时也向企业提出了挑战，因此，多渠道服务管理成为营销领域一个新的探讨热点。本文从多渠道服务的概念、价值，企业对多种渠道的选择与管理以及多渠道服务模式下企业的营销策略等几个方面梳理了相关探讨成果，并在此基础上提出了下一步理论和实证探讨的方向。【关 键 词】多渠道服务 服务营销 营销
2、管理【作者简介】谢毅(1981-)，女，对外经济贸易高校国际商学院讲师，博士，北京100029一、引言近年来，随着互联网和新型技术的迅猛发展，企业在营销实践中渐渐趋向于采纳多种渠道(如互联网、零售商、呼叫中心、人员销售、移动通信)相结合的方式递送产品和服务，开展整合营销沟通。多渠道服务是指服务供应商通过一种以上的渠道与消费者互动和交易所涉及的一系列活动(Levy和Weitz，2009；Berry等，2010)。新型媒体的渗透和多种渠道的采纳已经引发了营销理论和服务实践的巨大变更，成为全球化背景下服务企业必需面对的机遇和挑战(Verhoef等，2007；Hennig-Thurau等，2010)。
3、多种服务渠道的融合和新型媒体的不断涌现为企业在顾客沟通、服务创新、服务交付、顾客行为洞察等方面均供应了更加丰富、强大和多元化的选择空间(Godfrey等，2011)。通过增加新的渠道企业可以接触新的市场并构建竞争优势(Zhang等，2010)，因此恰当的多渠道服务模式有望成为服务企业乃至整个服务行业新的价值创建源泉。同时，基于多种渠道的服务模式本身不行避开地伴随着技术和管理操作层面的困难性，并可能引发渠道间恶性竞争的负面效应，因此向服务管理提出了新的挑战(Neslin 等，2006)。在我国，由于网络基础设施的不断完善、计算机技术的广泛普及以及服务消费需求的升级，基于多种渠道的服务也初现规模。
4、第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，以互联网为媒介的服务(如网络购物、网上银行、团购、旅行预订等)在网民中的渗透率在10%35%左右，并且仍存在巨大的发展空间。与此同时，我国基于互联网的服务也暴露出大量问题，如物流配送实力不足、市场低价竞争成为常态、消费者对网站平安性信任度不高、同质化严峻、服务承诺与消费者体验不一样等，这些问题已经制约了网络零售市场的持续、快速、健康发展，亟待解决。从理论探讨来看，对互联网环境以及多渠道情境下的营销现象和消费者行为的探讨渐渐成为新的探讨热点。已有探讨已经对采纳多种渠道购物的消费者的群体结构及行为特征(K
5、een等，2004；Konus等，2008)、多渠道模式在产品/服务创新、定价、沟通、促销以及顾客关系管理等方面对企业的影响(Berry等，2010；Grewal等，2010；Keller, 2010；Kumar, 2010；Varadarajan等，2010；Verhoef等，2010；Godfrey等，2011)等得出了初步结论，但是，现有探讨仍存在诸多局限和不足。Valos等(2010)指出，以斯诺(Snow)和波特(Porter)的理论为代表的传统战略管理理论框架已经无法有效解决多渠道管理中的困难问题。因此，本事域仍有大量探讨主题有待进一步探讨和挖掘，特殊是国内学者对本土相关问题的探讨
6、才刚刚起先。鉴于此，本文对现有多渠道服务管理相关文献进行了梳理和述评，并在此基础上指出了现有探讨的不足以及将来的探讨方向。二、多渠道服务的定义和价值已有文献尚未对多渠道服务做出明确界定，但是多渠道零售和互动式服务两个亲密相关的领域可以作为多渠道服务管理探讨的起点。Levy和Weitz(2009)将多渠道零售定义为通过一种以上的渠道向消费者销售商品或服务所涉及的一系列活动。多渠道零售与多媒体营销(multimedia marketing)不同，多媒体营销通常指通过多种渠道简洁地与顾客沟通，而多渠道零售的涵盖范围则更广，涉及交易的整个过程(Zhang等，2010)。另外一个相关的概念是互动式服务(
7、interactive service)。Bolton和Saxena-Iyer(2009)以及Berry等(2010)将服务供应商采纳科技手段通过一种或多种渠道与消费者互动的服务形式称为互动式服务。例如，Berry等(2010)将互动式零售服务定义为“消费者为了获得价值而通过多种渠道与零售商之间的互动”。他们指出，在以上定义中，互动的含义是沟通、服务递送和交易完成的机制，而渠道则包括实体商店、自动售货机、服务亭、直销、移动通信设备、产品书目和网站等。综合多渠道零售和互动式服务这两个概念，我们将多渠道服务明确地定义为“服务供应商通过一种以上(照实体商店、自动售货机、服务亭、直销、移动通信设备、产
8、品书目和网站等)渠道与消费者互动和交易所涉及的一系列活动”。对多渠道服务价值的探讨是从对网络渠道和自助服务渠道的单独探讨起先的(Montoya-Weiss等，2003；Schlosser等，2006)，随后学者们起先探讨消费者如何在多种渠道之间进行选择以实现价值最大化的问题(Meuter等，2005)。对于消费者而言，能够供应多种可以相互替代的服务渠道的企业其吸引力不断提高(Bendoly等，2005)。采纳多种渠道能够增加消费者接触和获得企业产品或服务的机会，(Montoya-Weiss等，2003)，同时也能够提高便利性，节约消费者的时间成本，提高牢靠性(Coughlan等，2001；Zh
9、ang等，2010)。随着多渠道服务的出现，一个重要的变更是，消费者驾驭大量的信息，有发表看法和被倾听的机会，他们在交易中享有更多的主动权(Berry等，2010)，消费者特征和需求的异质性也更简洁得到关注和满足(Vesanen，2007)。正是由于多种渠道使不同消费者对渠道的独特需求可以同时得到满足并且允许他们在渠道间自主转换，因此采纳多种渠道的消费者比采纳单一渠道的消费者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入(Sharma和Mehrotra，2007)。对于企业而言，采纳多种渠道有利于提升企业的市场表现和财务收益(Zhang等，2010)。采纳多种渠道可以增加交叉销售机会、促进服务创新、
10、降低进入新市场的成本；而且，多渠道服务能够提高顾客定制化程度和敏捷性(Bitner等，2000；Zhang等，2010)，强化企业向顾客供应的服务输出组合，从而提高顾客满足度和忠诚度(Wallace等，2004)；此外，基于多种渠道的服务供应方式有助于企业形成一些难以被竞争对手识别和仿照的实力及资源(如顾客洞察实力和有关供应无缝顾客交互界面的学问)，因此有助于企业构建竞争优势(Zhang等，2010)。尽管多渠道服务的探讨历史并不长，实证探讨的结果已经普遍证明以下观点：接受多渠道服务的消费者比只采纳一种渠道的消费者能够给企业带来更多的经济价值(Kumar和Venkatesan，2005；Tho
11、mas和Sullivan, 2005, Neslin等，2006；Ansari等，2008)。换句话说，基于多种渠道的服务模式在改善企业市场表现的同时，也有助于提高企业的经济收益。例如，Venkatesan等(2007)发觉多渠道零售模式的采纳能够显著提高企业的顾客利润率。然而，由于支持新增渠道须要较高成本，收入和利润的提升可能须要一段时间才能显现，顾客利润率在短期内可能呈下降趋势(Zhang等，2010)。综上所述，虽然现有的相关探讨仍比较有限，但已有证据初步证明多渠道服务能够为服务交易中的顾客和企业双方供应价值。然而，现有文献尚未对多渠道服务如何实现价值提升以及在何种状况下能够实现价值最大
12、化的问题做出回答，仍存在重要的探讨缺口。三、多渠道服务模式的设计和选择多渠道服务供应商采纳多种渠道的目的是在不同渠道间有效安排资源，以更好地满足顾客需求并实现利润最大化(Montoya-Weiss等，2003)，因此，有效选择和管理多种渠道，实现最佳资源安排，成为多渠道服务管理的重点。企业在选择多种渠道之前，首先应当制定明确的战略。Payne和Frow(2004)认为，企业制定多渠道战略的过程应包含以下六个步骤：(1)建立多渠道战略目标；(2)了解消费者与渠道之间能够发挥优势的接触点；(3)考察行业结构和备选渠道；(4)了解渠道运用方式；(5)评价渠道的经济性；(6)制定整合的渠道管理策略。只
13、有对行业、企业、备选渠道和消费者等因素的特点进行全面系统的战略考察，才可能实现多渠道战略管理目标。企业选择和设计多渠道服务模式(即服务渠道组合决策)涉及两个基本问题，即所采纳渠道的类型和每类渠道的数量。Sharma和Mehrotra(2007)提出了设计最优渠道组合的流程：首先，确定每种渠道的覆盖范围；其次，推断每种渠道的盈利性；再者，确定能够使利润最大化的各渠道最优量；然后，基于覆盖范围和潜在冲突制定决策规则；接下来，识别那些不行放弃的战略性渠道；最终，实施最优渠道策略。通常，随着企业市场覆盖率的不断提升，后续增加的渠道其利润率相对较低。因此，应当计算每一个新增渠道的利润率，并将其作为推算最
14、优渠道数量的依据。事实上，多渠道战略的成败关键在于渠道组合的质量(Rosenbloom，2007；Kabadayi，2011)，即渠道组合中不同类型渠道能否实现协同。服务供应商采纳多种渠道后，一个不行避开的问题就是不同渠道之间的相互影响和整合。渠道数量过多或匹配不佳的渠道组合将导致渠道冲突和资源奢侈。跨渠道协作对于关系型交换尤其重要(Montoya-Weiss等，2003)。然而，该领域的探讨仍显不足(Van Birgelen等，2006)，现有文献对于供应服务的多种渠道之间具有何种形态的关系仍存在争辩，是融合互补，还是竞争蚕食，尚未给出明确的答案(Strebel等，2004；Balasubr
15、amanian等，2005；Falk等，2007；Verhoef等，2007)。一些学者认为源于一种渠道的顾客满足和忠诚，能够促进消费者在其他渠道的消费(如Van Birgelen等，2006)，而Falk等(2007)的探讨得出了相反的结论，他们发觉基于线下渠道的顾客满足会降低消费者对供应线上渠道服务有用性的评价，并增加消费者感知的接受线上服务的风险。Montoya-Weiss等(2003)的探讨则显示，在多渠道服务环境下，多个渠道的服务质量对顾客满足度具有互补作用，即线上渠道的高质量服务和线下渠道的高质量服务均有助于提升顾客满足度，而两者在促进消费者对线上服务渠道的采纳上则呈现竞争效应，即
16、线下渠道的高质量服务会降低消费者运用线上渠道的意愿。此外，还有一些学者发觉线上渠道和线下渠道之间的相互蚕食极少，而零售店对书目直销的影响则很大(Neslin和Shankar,2009)。企业为了实现多种渠道间的协同，必需了解各种渠道的特点，明确渠道战略目标，利用企业资源为渠道间的融合和协同创建机会。Zhang等(2010)通过访谈探讨和文献回顾，提出了五种协同方式：(1)跨渠道顾客沟通和促销；(2)利用跨渠道信息和营销调研完善渠道决策制定；(3)跨渠道价格比较；(4)数字化；(5)共享实物资产和运营。这些渠道间协同得以实现的基础是，企业构建整合的信息技术设施，使来自多种渠道的数据能够在不同渠道间得到传递、整合和分析处理。同时，激励多渠道经营的组织结构和激励机制也是多渠道营销战略获得胜利的保障(Weinberg等，2007)。须要指出的是，企业应当考虑组织的战略、特征和环境因素，来设计最优渠道组合。Kab
